Давайте поговорим о SEO.
Более месяца после источника дал тысячи страниц Из внутренней документации Google сооснователю SparkToro Рэну Фишкину значение этой утечки все еще обсуждается.
Рэнд и другие продолжают анализировать результаты для получения советов по поисковой оптимизации, основываясь на том, что документы показывают о том, как Google ранжирует контент для поиска.
Это замечательная попытка. Тем не менее, я придерживаюсь своей первоначальной оценки, что оптимизаторы и маркетологи, возможно, знают секретный рецепт Coca-Cola, но упускают из виду количество каждого ингредиента.
И это может быть большая куча ничего. Алгоритмы поиска будут продолжать развиваться, и рецепт может устареть к тому времени, когда вы оптимизируете свой контент на основе этих «секретов».
Вот урок SEO, который вы можете усвоить: ваши контент-программы борются за первое место. Но в этой гонке ваша программа не является машиной (Гугл и другие варианты поиска). Это не водитель (исследователь). Это гоночная трасса.
И вы соревнуетесь за то, чтобы быть первым выбором для каждой машины и каждого водителя, которому нужен самый надежный и приятный способ добраться из одного места в другое.
И именно поэтому вам не следует делать SEO центром своей контент-стратегии.
Содержание
Остерегайтесь подводных камней стратегии SEO
Многие компании прибегают к программам контент-маркетинга, потому что верят, что это поможет им занять более высокие позиции в результатах обычного поиска. Когда их целевая аудитория ищет потенциальные решения (по крайней мере, мы так думаем), они найдут весь спектр контента бренда и решат, что именно он предлагает наибольшую ценность.
Но когда вы полагаетесь на свою видимость в поисковых системах, вам следует сосредоточиться на привлекающем внимание контенте, а не на надежности. Это создает неизбежное давление на создание контента, предназначенного для ранжирования, а не контента, предназначенного для руководства, развлечения или информирования.
В то же время за последнее десятилетие оптимизация контента для органического поискового трафика стала более сложной. Качество конкуренции, огромное количество контента, рост платной поисковой рекламы и внедрение предварительного просмотра с помощью ИИ сделали недвижимость на первой полосе более дорогой в приобретении и более сложной в обслуживании.
Эксперт по SEO на пенсии Арни Куэнн однажды пошутил: «Лучшее место, где можно спрятать труп, — это вторая страница результатов Google». Никто туда не ходит. » И это остается правдой.
Исследование эпохи непрерывной прокрутки показал, что 88% кликов идут на первые три позиции, и только 4% кликов идут на шестой результат.
Тем не менее, я все еще вижу компании, использующие классический подход SEO для поддержки своих программ контент-маркетинга. Например, двое моих клиентов недавно поделились со мной своим разочарованием по поводу прогресса их новой программы контент-маркетинга.
Каждый из них попросил свое цифровое агентство определить лучший способ воплотить в жизнь программу контент-маркетинга. В каждом случае консультанты возвращали презентацию из 30 слайдов, излагающую бизнес-кейс контент-маркетинга, рассказывая о поисковых запросах, ключевых словах и «закусочном» контенте, чтобы ответить на любые вопросы, которые могли прийти им в голову.
Да, 2010 год позвонил и хочет вернуть свою стратегию.
Чтобы внести ясность: я знаю, что есть цифровые агентства, выполняющие работу, которая выходит далеко за рамки моей зарплаты.
Но эти слайды иллюстрируют проблемы этого слишком распространенного аргумента в пользу запуска программы контент-маркетинга. Прежде всего, SEO, несомненно, имеет Никогда Это стало хорошей основой для платформы контент-маркетинга. Во-вторых, изменения в обнаружении контента фундаментально меняют уравнение контент-маркетинга.
Урок 1. Google не волнует
Внимание, спойлер: Google не заинтересован (и никогда не был) заинтересован в том, чтобы помочь вам создать аудиторию для вашего бренда. Напротив, он всегда интересовался Ты часть он Создайте аудиторию. Вот почему Google разработал Поиск так, чтобы обеспечить достаточную коммерциализацию результатов, чтобы сделать рекламу, представляющую то, что ищет пользователь, более привлекательной.
Запомните этот урок, поскольку ответы ИИ появляются в большем количестве результатов поиска.
Если вы считаете, что Google хочет отобразить наиболее надежный ответ на запрос, подумайте еще раз. Поисковый гигант хочет показать ответ, который можно монетизировать.
На данный момент неясно, как именно это выглядит. Но знайте следующее: Google с радостью будет использовать ваш контент для обучения своего ИИ, а затем монетизировать результат способом, который не отвечает вашим интересам.
Предварительный просмотр AI и стандартные результаты поиска имеют это сходство. Ни одно из решений не предназначено для получения ответа высочайшего качества. Они предназначены для суммирования (или определения приоритетности) максимального среднего значения ответов. И оба созданы для того, чтобы генерировать все больше и больше поисковых запросов.
Как я уже сказал, если вы сосредоточитесь на интеллектуальном лидерстве и доверии как отличительном признаке, вы не будете тратить время на создание контента по часто задаваемым вопросам (FAQ). Вместо этого вы сосредоточитесь на том, что я называю «редко даваемые ответы» (RGA).
Например, если бы мы использовали объем поиска в 2009 году, чтобы решить, запускать или нет платформу «контент-маркетинга», мы, вероятно, отказались бы от этого. (Спойлер: мы не учитывали объем поиска.)
Посмотрите, что мы бы пропустили. Как видно из диаграммы, интерес к термину «контент-маркетинг» в 2009 году составил 9. К 2017 году он увеличился до 71.
Вы должны знать больше о своей аудитории, чем Google. Создавая новую платформу контент-маркетинга, вы должны знать, что поиск Google был (и остается) полезным для понимания духа времени популярных тем и терминов. Но это не так полезно для понимания того, что будет интересно вашей аудитории завтра.
Урок 2. Google по-прежнему не для вас
Открытие контента меняет способ взаимодействия аудитории с цифровым контентом. Google не хочет, чтобы это произошло на каком-либо канале, кроме Google.
Если вы чувствуете, что результаты поиска со временем становятся все хуже, это касается не только вас. Недавний поиск показало, что результаты поиска Google стали менее полезными. И превью ИИ не преуспел в своем дебютедавать ненадежные советы о том, как есть камни и наклеивать клей на пиццу.
Эти ухудшенные результаты не означают, что Google становится «тупее». Бизнес должен сбалансировать качество данных/контента, которые он выбирает для выделения в верхней части поисковой выдачи, для оптимального взаимодействия с контентом, который можно монетизировать наиболее эффективно.
Если бы Google оптимизировал хотя бы один из этих элементов, результаты были бы намного лучше.
Количество цифрового контента таково, что поиск общей информации становится менее эффективным и менее полезным. Вот почему поисковые платформы, социальные сети и другие крупные поставщики контента обращаются к обнаружению контента.
Думайте об обнаружении контента как о «рекомендации контента без запроса рекомендации». Обнаруженный или рекомендуемый контент предоставляется без явного запроса.
Подумайте о феномене TikTok: алгоритм быстро запоминает, на что вы тратите время. Таким образом, он может предоставить ценность (и видео) на основе вашего поведения, а не того, о чем вы явно просите.
Предложения по контенту, основанные на намерениях клиентов, демографических данных и других частных данных, распространяются в ресурсных центрах, веб-сайтах и платформах электронной коммерции.
Обнаружение контента при поиске означает, что ответы появляются на странице результатов. Как вы, наверное, заметили, пользователям не нужно нажимать, чтобы получить доступ к вашему контенту. Они просто получают ответы прямо в поисковой выдаче.
Сегодня это содержание может быть неверным. Завтра ему будет лучше. И на следующей неделе оно может быть лучше, чем твое.
Помните, Google не пытается помочь вам создать аудиторию для вашего бренда. Они будут использовать ваш контент, чтобы помочь своему бренду.
Контент-маркетинг начинается с стремления стать лучшей гоночной трассой.
Итог: если вы планируете запустить или изменить программу контент-маркетинга, не просто привлекайте аудиторию с помощью поиска. Те дни прошли (если они когда-либо существовали).
Да, вам все еще нужно узнать о SEO и понять, как переход от поиска к обнаружению контента повлияет на распространение вашего контента. И я не предлагаю вам прекратить использовать лучшие практики SEO, особенно по мере того, как они развиваются для поиска контента.
Но помните: ваша контентная программа — это не гоночная машина или водитель. Это трек.
Не вступайте в битву за поиск самого длинного, полного или даже самого насыщенного ключевыми словами ответа на часто задаваемый вопрос. Вместо этого выберите связанный контент, который отвечает на вопросы и устраняет их причину.
Например, запрос на поиск программного обеспечения для бизнеса может развиваться от «Какая CRM-система лучшая?» на «Покажите мне демонстрацию того, на что способна отличная CRM-система». » Запрос о ресторане будет развиваться с «Какие мексиканские рестораны рядом со мной?» » на «Сообщите мне о наличии мест в лучших мексиканских ресторанах на двоих в понедельник вечером. »
Цель будущего опыта, основанного на контенте, — не отвечать на простые вопросы. Речь пойдет о предоставлении ответов и решений до того, как будут заданы вопросы.
И не подумайте, что я вам это говорю. Соучредитель Google Сергей Брин сказал более десяти лет назад«Мое видение заключалось в том, что информация будет приходить к вам тогда, когда она вам понадобится. Вам больше не нужно будет проводить исследования. »
Проще говоря: будущее поиска избавит от необходимости искать.
Другими словами: вы не сможете разработать лучшую схему на основе конструкции автомобиля. Вместо этого рассмотрите движущие силы (вашу аудиторию и клиентов). Затем постройте дороги, которые приведут их к финишу.
Обновлено из статьи за ноябрь 2022 г.
ИЗБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ СОДЕРЖАНИЕ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
