Новый год, новый формат: еженедельная серия новостей CMI стала «Что нового» – острый взгляд на актуальную маркетинговую тему.
Каждую неделю Роберт Роуз, главный стратегический советник CMI, будет объяснять актуальную тему или закономерность, в том числе, почему вас это должно волновать. Анализ Роберта будет не просто заголовком недели. Анализ Роберта будет расширен и охватит возникающие тенденции до того, как они попадут в маркетинговые новости, свежий взгляд на проверенные и надежные стандарты, а также почти забытые тактики, которые вновь войдут в игру.
И тут начинается начало сериала. Как говорится в тексте песни All That Jazz: «Все старое снова новое». »
Двадцать пять лет назад, прежде чем мы смогли измерить клики, приобретения, загрузки и взаимодействие, маркетологи покупали рекламу, чтобы привлечь внимание людей.
В 2024 году, по словам Роберта, маркетологи B2B вернутся к метрикам внимания. Смотрите и слушайте, что он говорит, или читайте основные моменты:
Ставим под сомнение старые и новые показатели воздействия
В прошлом маркетологи размещали рекламу в журналах или на телевидении, позволяя ей работать в течение определенного периода времени. Затем они спрашивали потребителей: «Эй, вы помните эту рекламу?» » Ответы будут преобразованы в показатель: запоминаемость рекламы.
За это время некоторые потребители разработали ряд рекламных объявлений, которые понравились и не понравились. Я знаю, что сделал это. Я до сих пор натыкаюсь на старые телевизионные рекламные ролики, которые мне очень нравились, а некоторые я терпеть не мог.
Что касается метода запоминания рекламы, маркетологи часто задавали дополнительные вопросы:
- — Эй, мы привлекли твое внимание?
- А если да: «Понравилось ли вам то, что вы увидели?»
Сегодня показатели эффективности основаны на данных, которые становится все труднее определить. Правила конфиденциальности и изменения в браузерах удалили некоторые из наиболее сложных показателей, которые когда-то отслеживали маркетологи для цифровой рекламы, основанной на эффективности.
Между тем, программную рекламу критикуют за размещение фирменного контента рядом с провокационными, неэтичными или даже мошенническими материалами. Поэтому безопасность бренда теперь является приоритетом для маркетологов, которые сосредоточены на медиабаинге. Они внимательно изучают, кто получает впечатления и как они получают эти впечатления.
Эта напряженность – необходимость лучше понимать, кто что (и где) видит, а также возникающие трудности с отслеживанием производительности, основанной на данных – подпитывают возобновившуюся популярность показателей внимания.
Новые способы измерения внимания
Новые технологии делают измерение внимания еще более интересным, чем 25 лет назад.
Биометрические методы включают распознавание лиц, отслеживание глаз и даже мозговые волны. Конечно, как и в случае с фокус-группами прошлого, эти меры обычно требуют контролируемой группы. Но для этого также нужны специализированные устройства. Как вы знаете, люди не подключают свой мозг к компьютерам органически – по крайней мере, пока.
Более популярный метод объединяет сигналы данных: время пребывания, скорость прокрутки, местоположение курсора и скорость завершения, особенно для видео и аудио. Эти измерения легче отслеживать. Но поскольку в настоящее время не существует стандартов для показателей внимания, вам придется выполнить множество интерпретаций, чтобы рассчитать показатели внимания.
Явная обратная связь представляет собой еще один метод измерения внимания. Сюда входит то, что я называю «эмоциональными данными»: аудитория сообщает вам, обращали ли они внимание. Вы можете оценить это с помощью опросов с немедленной обратной связью или взаимодействия с платными СМИ.
Пожалуй, самой интересной тенденцией является рост искусственного интеллекта, использующего комбинацию показателей. Новые технологические решения от таких компаний, как Световые исследования, АделаидаИ Детская площадка XYZ объедините несколько показателей с машинным обучением, чтобы создать более доступные показатели внимания для маркетологов.
Планируйте, как привлечь (и удержать) внимание людей
Добавлю еще одну вещь, заслуживающую внимания.
Аутентичный, созданный человеком брендинг и контент станут важным отличительным признаком в 2024 году.
По мере того, как генеративный ИИ развивает маркетинговый контент от рекламного креатива до производного контента и даже аспектов интеллектуального лидерства, успешные компании будут полагаться на своих создателей, экспертов в предметной области и бренд, чтобы дифференцировать создаваемый ими опыт. Удержание внимания станет важнейшим показателем для понимания того, что работает во всех формах контента.
Это то, на что я обращу внимание. А ты?
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
