Как основатель и генеральный директор The Joy Brigade, Шабнам Могараби советует людям восставать с радостью.
Она сама приняла эту стратегию, исследуя, привлекая бренды и реализуя проекты, что резко контрастировало с ее журналистским началом, когда она знала, что «если оно кровоточит, оно ведет», также известное как «негатив продает».
Шабнам вместе с актером Рэйном Уилсоном стал соучредителем студии SoulPancake, ориентированной на воодушевляющий и вдохновляющий контент. Она была его генеральным директором почти десять лет.
Но она не Поллианна.
«Я думаю, что взгляд Поллианны на светлую сторону на самом деле вреден для обретения истинной радости, которая требует понимания, чувства и признания негативов», — говорит она.
Чтобы вызвать настоящую радость, вы должны признать негатив, предлагая при этом другую точку зрения. «Это работает так, как вы рассказываете истории. Это работает так, как вы пишете. Это работает в том, как вы передаете идеи», — объясняет Шабнам в нашем интервью после ее хорошо принятого приема. Основная презентация на Content Marketing World.
Содержание
Негатив работает в маркетинге, но и положительные эмоции тоже.
Конечно, негатив не ограничивается заголовками, призванными привлечь аудиторию. В социальных сетях полно кликбейтных заголовков. «На самом деле они не эксплуатируют никаких эмоций, кроме страха», — говорит Шабнам. «Хотя страх является отличным мотиватором, я думаю, что любовь, вдохновение и радость также могут быть мощными мотиваторами. »
Это не только то, что она думает; вот что показывают исследования. Его пропаганда основана на теориях позитивной психологии. «Вы можете изменить то, как ваш мозг реагирует и реагирует на различные ситуации – хорошие или плохие – в которых вы находитесь», — говорит она.
Но борьба с негативом – непростая битва. Шабнам отмечает Исследование Джона Готтманакоторый показал, что для противодействия одному отрицательному взаимодействию требуется 20 положительных взаимодействий.
Это органично. Человеческий мозг настроен на обнаружение опасностей и потенциальных угроз. «Радость — это бунт против того, как мы устроены», — говорит она.
С негативом проще, но лучшие маркетологи избегают легких путей. «Лучшие маркетинговые кампании действительно отражают весь спектр человеческих эмоций. Они понимают, что все сложно, что дни полны стресса и что достижение величия требует много работы», — говорит она.
Бренды видят хорошее в позитиве
Шабнам делится несколькими брендами, которые успешно использовали радость в своем маркетинге. Она работала над некоторыми кампаниями через SoulPancake и восхищалась другими как потребитель.
Всех их объединяет одно: они выявляют потенциальный (или фактический) негатив или проблему, но обращают внимание на проницательный момент или момент «ага», который вдохновляет и воодушевляет аудиторию. Они заставляют людей чувствовать радость, связь и надежду – положительные эмоции в спектре человеческого опыта.
Найк делает это
Nike известна своей борьбой с негативными стереотипами. Шабнам приводит пример из начала 2010-х годов, когда компания выпустила рекламу, на которой вдалеке медленно бежит по асфальтированной дороге человек. Когда бегун приближается к камере, зритель видит, что это молодой человек, который весит больше стереотипного бегуна. Закадровый голос объясняет, что величие не удел суперзвезд; Это то, чего может достичь каждый.
Компания продолжает праздновать свои обязательства, одновременно осознавая проблемы, как видно из ролика 2024 года — «Радость». На видео с описанием «Хорошее самочувствие не всегда приятное» показаны люди, потеющие, гримасничающие, тяжело дышащие, улыбающиеся и плачущие, бегущие под радостную народную мелодию. радость радость Боб Гибсон, играющий на заднем плане.
Procter & Gamble не уделяет особого внимания
Procter & Gamble часто рассказывала о тяжелой работе, необходимой для достижения ликования во время Олимпийских игр, с помощью таких кампаний, как «Спасибо, мама». В этом примере показаны родители, которые из года в год поднимают своих детей темным утром, кормят их, стирают и приводят на спортивные тренировки, осознавая тяжелую работу за кулисами, которая часто остается незамеченной. Затем реклама показывает радость, которую испытывают их семьи, когда их спортсмены соревнуются на Олимпийских играх.
Purina поддерживает научно обоснованные преимущества
В SoulPancake Шабнам работал над кампанией Purina, которая вывела на рынок новейший продукт, продемонстрировав лежащую в его основе науку.
Но SoulPancake отказался от рекламы, ориентированной на выгоду, и пошел в совершенно другом направлении. Команда установила коробку на углу улицы в Лос-Анджелесе. Они расспрашивали людей об их жизненных стрессах, приглашали их в коробку и удивляли корзиной, полной котят, с которыми можно было поиграть. После этого люди, ранее страдавшие от стресса, поделились с котятами положительным эффектом от игры.
По словам Шабнама, чрезвычайно успешная кампания собрала миллиарды просмотров и огромное количество влиятельных лиц. «Люди действительно отреагировали на это, потому что мы затронули эмоциональную сторону того, что они думают о своих кошках, что их кошки им предлагают, и мотивацию, которую вы должны заботиться о них, исходящую из места любви и удовлетворения, которое вы получаете от кошек». — отмечает она.
California Casualty предлагает неожиданную радость
Страхование не является отраслью, которая автоматически заставляет людей думать о «радости», но SoulPancake изменил это. Она работала над кампанией с California Casualty, поставщиком автострахования и страхования жилья для преподавателей.
Пять учителей собрались вместе, чтобы поговорить о проблемах преподавания. Они говорили о том, что даже не знали, обращают ли дети внимание, нехватке ресурсов, родителей-вертолетов и многом другом.
Затем этих учителей ждал сюрприз. Бывшие ученики приходили читать благодарственные письма, описывая влияние, которое учителя оказали на них, и напоминая учителям, почему они так усердно работали.
Шабнам говорит, что все маркетологи могут бунтовать от радости, независимо от того, какой бренд они продвигают. «Даже если нет котят или естественной радости, есть что-то универсальное, к чему вы можете подключиться», — говорит она.
Драмамин берет верх с The Last Barf Bag
Драмамин является хорошим примером. В 2024 году производитель лекарств от тошноты отпраздновал свое 75-летие выпуском 13-минутного документального фильма «Последний мешок с рвотой».
Хотя позже в документальном фильме кратко задается вопросом, привел ли дебют Драмамина к продолжающемуся сокращению числа авиакомпаний, предоставляющих сумки для больных воздушной болезнью, реальная история сосредоточена на маленьких, но очаровательных людях. сборщики рвотных пакетов. За девять месяцев с момента дебюта видео на YouTube-канале бренда посмотрели более 300 000 человек, при этом у него всего 3870 подписчиков.
«Даже у рвоты может быть интересная история, и ее принес вам Драмамин. Это был такой умный маркетинг», — говорит Шабнам. «Работа состоит в том, чтобы найти то универсальное видение, к которому вы сможете подключиться. »
Получите внутреннюю поддержку
Конечно, творческое использование спектра человеческих эмоций — не единственный ингредиент бунтовщика. Это также потребует руководства, которое разделяет эти концепции, и маркетинговой культуры, которая делает их возможными.
Шабнам говорит, что первый шаг — узнать, как руководители относятся к компании. Некоторые, возможно, захотят ожидать результатов в следующем квартале; другие могут придерживаться долгосрочной перспективы. В некоторых случаях лидеры в первую очередь сосредотачиваются на прибыли, в то время как другие сосредотачиваются на удовлетворенности сотрудников. Когда вы определите их приоритеты, также прислушайтесь к тому, как они говорят.
«Если вы не научитесь говорить на их языке, общение и продажа преимуществ изменения маркетингового подхода никогда не принесут прогресса», — говорит она. «Все дело в том, чтобы знать, кто ваша аудитория и как вы соответствующим образом адаптируете сообщение, преимущества и т. д.».
Если у вас есть поддержка руководства, вам также необходимо привлечь маркетинговую команду. Это предполагает изучение людей и процессов. Чтобы создавать более эмоциональный, радостный и запоминающийся контент, вам нужны люди, чьи интересы и увлечения (вещи, которые они потребляют и во что вкладывают свое время) отражают то, что вы хотите создать.
Вам нужны люди, которые мыслят творчески и могут видеть данные по-другому. Вам нужны члены команды, которые увлечены контентом, будь то книги, фильмы, подкасты или что-то еще. Они хотят знать, что происходит в сфере рекламы, и открывают для себя невероятный творческий потенциал, например, посещая музеи.
И не забывайте, что здесь тоже важно лидерство. Ты должен действовать так, как хочешь для команды. Например, если вы создаете канал Slack для предстоящей кампании и просите членов команды делиться подкастами, видео, книгами и т. д., связанными с вдохновляющими темами или примерами, вы также должны внести свой вклад.
«Люди будут делать то, что видят по образцу. Если это не отражено сверху, они не будут это моделировать», — говорит Шабнам.
Помимо людей стоит посмотреть и на процессы, так как они иногда могут препятствовать творчеству. Определите моменты в процессе, которые препятствуют или способствуют творчеству команды. Постарайтесь избавиться от ненужных вещей. Шабнам говорит, что если вы не делаете это вскрытие после каждой кампании, обязательно делайте это каждый год.
«Если вы на самом деле не думаете все время о том, есть ли у нас нужные люди и правильные процессы», у вас никогда не будет такой культуры, которая создает среду творческого мышления и размышлений об идеях и типах. процесса. контента, который вы пытаетесь создать», — говорит Шабнам.
Разработайте стратегию принятия радости
Легче вызвать фактор страха, но вы можете проделать тяжелую работу, чтобы вызвать радость и установить более тесную связь со своей аудиторией.
По словам Шабнама, лучший контент отражает весь спектр эмоций. Это не просто позитив ради этого.
«Это:« Эй, мы знаем, что существуют эти проблемы. Мы знаем, что бывают трудные вещи, но вот несколько вдохновляющих, воодушевляющих, творческих и наполненных благодарностью решений или идей, которые могут помочь преодолеть эти проблемы.
Как она объясняет: «Это намного сложнее и требует гораздо больше работы. Но если мы этого не сделаем, мы не сможем восстать против этих более крупных (негативных) сил в действии».
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
