В начале 2002 года существовало более дюжины «поисковых систем», включая краулеры, каталоги и платные/PPC/CPC системы.
Но к концу того же года Google выделилась из толпы и стала ведущим игроком. (По данным Nielsen//NetRatings, в декабре 2002 года доля Google в 47 миллионах «часов поиска» составляла 39%.1)
Недавно я назвал последние 20 лет «Эпохой пони с одним трюком». Еще в начале 2003 года, если вы поняли, как улучшить видимость веб-сайта в результатах обычного поиска Google, вы могли получить хорошо оплачиваемую работу в SEO-агентстве.
Но специалистам по SEO необходимо подготовиться к смене парадигмы, поскольку этот век подходит к концу.
Это означает, что вы должны уделять больше времени изучению инновационных маркетинговых дисциплин и демонстрировать разумное суждение для управления изменениями.
Когда мы вступаем в будущее поиска, я могу поделиться пятью стратегическими идеями и пятью тактическими советами.
Содержание
Стратегические идеи
По словам Сунь Цзы, древнего китайского военного стратега, «Тактика без стратегии — это шум перед поражением».
И слишком многие оптимизаторы тратят слишком мало времени на изучение и оценку различных стратегий цифрового маркетинга.
Это объясняет, почему так мало вице-президентов по поисковой оптимизации.
Итак, что вы можете сделать, чтобы наметить стратегию на период до 2025 года и далее?
1. Используйте ИИ как мощный инструмент
Вы уже узнали, как использовать инструменты SEO, которые помогут вам улучшить рейтинг вашей компании или клиента в поисковых системах путем анализа ключевых слов, контента и обратных ссылок.
Поэтому вместо того, чтобы чувствовать угрозу со стороны ИИ, воспринимайте его как еще один инструмент, который можно добавить в свой набор инструментов.
Дженсен Хуанг, основатель, президент и генеральный директор Nvidia, сказал: «ИИ не отнимет у вас работу. Человек, который использует ИИ, отнимет вашу работу».
Почти два года спустя, сравнивая контент, генерируемый ChatGPT, Gemini и Claude, мы узнали, что инструменты генеративного искусственного интеллекта иногда могут быть умнее новичков, но не людей с большим образованием, знаниями и опытом.
Например, исследователи из Университета Рединга в Англии создал более 30 фальшивых учетных записей студентов-психологов и использовал их для отправки ответов на экзаменационные вопросы, созданных ChatGPT-4.
В среднем ChatGPT-4 показал лучшие результаты, чем студенты-люди, на экзаменах первого и второго курса, где вопросы были проще.
Ожидается, что на последнем году обучения в университете студенты будут глубже понимать ситуацию и использовать более сложные аналитические навыки. Генеративный ИИ не особенно хорош в этом, поэтому студенты третьего курса получают более высокие оценки, чем ChatGPT-4.
Итак, воспринимайте ИИ как мощный инструмент, но для его эффективного использования требуется человек с образованием, знаниями и опытом. И что бы вы ни делали, не становитесь инструментом своих инструментов.
2. Проведите исследование аудитории
Я использую инструменты исследования ключевых слов с 2002 года, но инструмент исследования аудитории я начал использовать в 2020 году.
С помощью классического исследования ключевых слов вы узнаете, сколько поисковых запросов получает ключевое слово. С помощью инструмента исследования аудитории вы также узнаете об аудитории, которая ищет ключевое слово, использует слова в своей биографии или посещает веб-сайт.
Это меняет правила игры – и это наступает именно тот момент, когда специалистам по SEO необходимо начать создавать такие личности пользователей, покупателей, маркетологов и клиентов, которые могут трансформировать SEO, PPC и контент-маркетинг.
Чтобы получить место за большим столом, SEO-маркетологи должны выйти за рамки оптимизации своих сайтов, страниц, статей и контента для недифференцированной группы пользователей поисковых систем.
Почему? Потому что один размер не подходит всем.
Цифровые маркетологи десятилетиями ориентировали рекламу на сегменты людей с определенной демографией, намерениями и интересами.
Тем не менее, специалисты по SEO, похоже, удовлетворены попытками угадать намерения пользователей на основе слов или фраз в их запросах.
Кто может их винить? Раньше инструменты исследования ключевых слов могли сообщать оптимизаторам только «что» люди искали, но не «кем» они были.
Теперь SEO-специалисты и контент-маркетологи могут получить удивительную информацию о демографии, интересах и источниках информации, которые влияют на их намерения.
Например, предположим, что B2B-компания или клиент, на которого вы работаете, хотят знать, кто ищет «удержание клиентов»?
Хорошо, СпаркТоро говорит вам, что от 5000 до 6000 человек каждый месяц ищут «удержание клиентов» в Соединенных Штатах.
Инструмент также сообщает, что 52,6% — женщины, а 46,8% — мужчины. Удивлен?
Они также посещают такие веб-сайты, как HelpScout.com и Userpilot.com, а также выполняют поиск по другим ключевым словам, таким как «формула ценности постоянного клиента» и «инструменты для успеха клиента».
Или, скажем, целевая аудитория, которую хочет охватить ваша B2C-компания или клиент, — это «диетологи».
Скриншот из SparkToro, декабрь 2024 г.Инструмент сообщает вам, что 15 000 человек имеют слово «диетолог» в своих биографиях в социальных сетях. Инструмент также сообщает вам, что 81,9% — женщины, а 174,3% — мужчины.
Они также посещают такие сайты, как Cenegenics.com и CleanPlates.com. И они ищут такие ключевые слова, как «содержание жира в продуктах» и «сколько яиц содержат белок».
Наконец, предположим, что вы только начали работать на TheSill.com.
Вы могли бы сказать Элизе, что каждый месяц TheSill.com посещают 125 000 человек по всему миру.
Скриншот из SparkToro, декабрь 2024 г.А аудитория, находящаяся в США, состоит из 52,4% женщин и 47,2% мужчин.
Эта аудитория также посещает BHG.com и FoodandWine.com и ищет «как подрезать растения» и «дешевые высокие растения».
Вот почему я считаю, что проведение исследования аудитории дает вам конкурентное преимущество перед исследованием ключевых слов, когда дело доходит до создания более резонансного и эффективного контента.
3. Сосредоточьтесь на букве HВысококачественный оригинальный контент
Стоит перечитать Google руководство по созданию качественных сайтов опубликовано в 2011 году, после первого изменения алгоритма Panda.
Также стоит прочитать документацию Google Search Center, чтобы узнать, создание полезного, надежного и ориентированного на людей контента.
Если у вас есть время, то также стоит ознакомиться с «Использование YouTube, LinkedIn и межканальных стратегий для достижения успеха».
Что вы узнаете из всего этого базового чтения? Контент по-прежнему король.
И хотя ИИ может помочь вам более эффективно создавать контент, он по-прежнему не создает высококачественный оригинальный контент, которого жаждут читатели и который вознаграждает Google.
Однако важно признать, что существуют разные точки зрения на создание высококачественного оригинального контента.
Некоторые эксперты сосредоточены на повышении эффективности (правильных действиях), в то время как другие сосредоточены на повышении эффективности (правильных действиях).
Спойлер: я принадлежу ко второму лагерю, как и многие контент-маркетологи. Однако многие руководители высшего звена, особенно финансовые директора (CFO), принадлежат к первому лагерю.
Итак, SEO-маркетологи не удивятся, когда прочитают что сказала Стефани Шталь: «Создать контент, побуждающий к желаемому действию, непросто».
SEO-специалисты могут почувствовать прилив сопереживания, когда прочитают, что самая большая проблема, которую 54% Команды по созданию B2B-контента сталкиваются с «недостатком ресурсов».
Но SEO-профессионалы также могут почувствовать прилив надежды, когда прочитают, что Шталь также сказал: «Группа лучших специалистов нашла способ вырваться вперед. Они поняли, как понять потребности своей аудитории, создавать высококачественный контент и использовать искусственный интеллект для создания более эффективных рабочих процессов».
Итак, чем же самые успешные контент-маркетологи отличаются от своих менее успешных коллег? По словам Сталя, лучшие исполнители с большей вероятностью:
- Иметь подходящие технологии для управления контентом во всей организации.
- Имейте масштабируемую модель для создания контента.
- Допустим, их масштабируемая модель дает желаемые результаты.
Но факторы, которые, по словам лучших специалистов B2B, способствуют их успеху в контент-маркетинге, заключаются в следующем:
- Понять нашу аудиторию (82%).
- Производить качественный контент (77%).
- Обладать отраслевым опытом (70%).
- Иметь высокопроизводительных членов команды (69%).
- Ставьте цели, которые соответствуют целям их организации (62%).
- Эффективно измеряйте и демонстрируйте эффективность контента (53%).
Итак, дебаты между эффективностью и результативностью еще не окончены. Вам не обязательно выбирать чью-либо сторону, но вы должны знать, что руководители вашей компании, вероятно, тоже обсуждают эту тему.
4. Создайте сильные обратные ссылки
Мне не нужно говорить специалистам по SEO, что им нужно создавать сильные обратные ссылки. Мне также не нужно говорить вам, что это становится все труднее делать.
Еще в 2002 году все, что вам нужно было сделать, это отправить свой URL-адрес на Yahoo! Directory и проект Open Directory (также известный как DMOZ). Но с тех пор оба каталога были закрыты, а Yahoo! Закрытие каталога в 2014 году и проекта Open Directory в 2017 году.
Между тем, обновление алгоритма Google Penguin, выпущенное с 2012 по 2016 год, было направлено против ссылочного спама и манипулятивных методов построения ссылок.
Итак, как в наши дни создать сильные обратные ссылки?
Вы можете начать с чтения «Какие ссылки следует создать для профиля с естественными обратными ссылками?»
Или скачайте «Построение ссылок для SEO: полное руководство».
5. Отдавайте приоритет пользовательскому опыту (UX):
Наконец, прочитайте о том, как искусственный интеллект меняет пользовательский опыт и влияет на рейтинг SEO.
Каждый SEO-специалист, которого я встречал за последние 20 лет, знает, как оценить удобство использования веб-страниц.
Для всех новых экспертов по SEO, с которыми я еще не встречался, вот что Google говорит о удобство использования веб-страниц:
«Наши системы также учитывают удобство использования контента. Когда все вещи относительно равны, контент, который люди сочтут более доступным, может работать лучше».
Гугл добавляет:
«Например, наши системы будут учитывать аспекты взаимодействия со страницами, например, удобен ли контент для мобильных устройств, чтобы пользователи мобильных устройств могли легко его просматривать. Точно так же они смотрят, быстро ли загружается контент, что также важно для мобильных пользователей».
Возьми? Понятно? Хороший.
Тактические советы
Стоит знать, что Сунь Цзы также сказал: «Стратегия без тактики — самый медленный путь к победе».
Эта цитата напоминает мне сцену из супергеройской комедии: Таинственные люди (1999), где мистер Форсаж говорит: «Если вы хотите что-то опустить вниз, вам придется потянуть это вверх. Если ты хочешь пойти налево, тебе придется пойти направо».
Но надо признать, что древнекитайский военный стратег прав. Вам нужны тактические советы, а также стратегические идеи, чтобы достичь своих профессиональных целей и продвинуться в этой области или отрасли.
1. Будьте в курсе изменений алгоритмов
В ноябре 2003 года Google удивил профессионалов SEO своим первым крупным обновлением алгоритма. Его назвали «Флоридским обновлением», потому что оно обрушилось на индустрию как ураган.
С тех пор специалисты по SEO следят за обновлениями алгоритмов Google и соответствующим образом корректируют свои стратегии.
Если вы хотите быть в курсе изменений алгоритмов, начните с чтения «Почему и как отслеживать обновления алгоритмов Google».
2. Использование разметки схемы
Вам также понадобится внедрить разметку схемы, чтобы помочь поисковым системам понять ваш контент и отображать расширенные фрагменты.
Если вы еще не знаете, как это сделать, прочитайте «Что такое разметка Schema и почему это важно для SEO?»
После того, как вы сделали домашнее задание, воспользуйтесь такими инструментами, как Google. Инструмент тестирования разметки схемы для проверки ваших структурированных данных.
3. Оптимизация для основных веб-показателей
Вы уже знаете, что повышение скорости загрузки страниц, интерактивности и визуальной стабильности повышает удобство использования.
Вы можете освежить знания о скорости страницы и основных веб-показателях.
4. Отслеживайте и анализируйте свою эффективность
Само собой разумеется, что вам необходимо использовать инструменты цифровой аналитики для отслеживания и анализа вашей эффективности. Но прочитать стоит: Beyond Rankings и Beyond Pageviews.
SEO-специалистам необходимо присутствовать за столом переговоров, когда команды цифрового маркетинга решают, какие события превратить в «ключевые события» в GA4.
Почему? Таким образом, мы можем выйти за рамки отслеживания того, какой канал по умолчанию был источником трафика на веб-сайт, и начать измерять, какие каналы генерируют потенциальных клиентов или стимулируют онлайн-продажи.
5. Адаптируйтесь к новым тенденциям
SEO-маркетологи занимаются этим уже более двух десятилетий. Но вам не помешает скачать «Состояние SEO 2025».
Краткое описание: Адаптация к новой эпохе поиска
Следуя этим стратегическим идеям SEO и тактическим советам, вы сможете добиться успеха в постоянно меняющемся цифровом мире – независимо от того, останетесь ли вы в своей нынешней компании или вам нужно заново изобрести себя в другой.
В заключение приведу еще одну цитату Сунь Цзы: «Посреди хаоса есть и возможности».
Сноска:
1 Салливан, Д. (4–6 марта 2002 г.). Стратегии поисковых систем 2003 г. [Conference Handbook (p. 42)]. Хилтон Бостон Парк Плаза, Массачусетс, США.
Дополнительные ресурсы:
Рекомендованное изображение: фото Буравлевой/Shutterstock
