Предсказать смерть чего-либо – самый простой способ оказаться в сложной ситуации.
Второе простейшее решение — цепляться за концепции, которые когда-то были разрушительными, после того, как они, в свою очередь, были разрушены.
Например, вернемся в февраль 1995 года. Newsweek, тогдашний национальный печатный еженедельник, опубликовал статья, в которой астроном и писатель Клиффорд Столл написал эти смелые слова:
«Провидцы видят будущее удаленных работников, интерактивных библиотек и мультимедийных классов. Они говорят об электронных городских собраниях и виртуальных сообществах. Торговля и бизнес перейдут из офисов и торговых центров в сети и модемы. А бесплатные цифровые сети сделают правительство более демократичным.
Ерунда. Нашим IT-специалистам не хватает здравого смысла? Истина в том, что никакая онлайн-база данных не заменит вашу ежедневную газету, никакой компакт-диск не заменит компетентного учителя, и никакая компьютерная сеть не изменит методы работы правительства.
Сегодня это утверждение кажется невероятно наивным – и статьи в Интернете высмеивают автора не видеть, какую преобразующую силу принесет Интернет.
Но позже в той же статье Столл пишет:
«[W]Чего вам не скажут интернет-торговцы, так это того, что Интернет — это огромный океан неотредактированных данных, не претендующих на полноту. Без редакторов, рецензентов и рецензентов Интернет превратился в пустошь нефильтрованных данных. »
Затем он завершает свою статью словами:
«это плохая замена, эта виртуальная реальность, где множество разочарований и где – во имя священного образования и прогресса – важные аспекты человеческих взаимодействий постоянно обесцениваются».
Столл ошибся в сюжете. Но я думаю, что он придумал эту историю. Можно справедливо утверждать, что современная сеть представляет собой обширную «пустыню нефильтрованных данных» и что человеческие связи все больше обесцениваются.
Не путайте сюжет и историю
В любой момент инноваций люди цепляются за привычное. Автор и философ Маршалл Маклюэн назвал это «зеркало заднего вида:«
«Мы всегда склонны привязываться к объектам, к аромату недавнего прошлого. Мы смотрим на настоящее через зеркало заднего вида. Мы идем назад, в будущее.
Тем не менее, взгляд назад в будущее часто дает нам хорошее понимание (сознательно или нет) того, как прошлое влияет на будущее.
Другими словами, мы можем неправильно понять будущий сюжет (события), но историю составить правильно.
Рассмотрим апокрифическую историю триумфа Netflix над Blockbuster. Было бы слишком упрощенно сказать, что Blockbuster потерпел неудачу, потому что игнорировал рост потокового вещания. Blockbuster признал изменение потребительских предпочтений и поведения (сюжет), но ограничения существующих систем и ожидания акционеров замедлили его реакцию на изменения (сюжет).
Руководители компании не ошиблись в разнице между цифровыми и физическими технологиями: они ошиблись в отношении скорости и формата трансформации.
Рассмотрим общую историю
Сегодня маркетологи сталкиваются с аналогичной проблемой. Мы находимся на пороге интернет-революции в том, как мы охватываем, привлекаем, конвертируем и обслуживаем аудиторию и клиентов. И это вызывает много вопросов о том, как это сделать. Вот некоторые из них:
- Сможет ли ИИ полностью нарушить процесс создания контента? Какие части контента мы должны доверить генеративному ИИ, а какие заслуживают авторов-людей?
- Должны ли мы наконец отказаться от PDF-файлов как механизма доставки контента, привлекающего потенциальных клиентов? Можем ли мы предсказать, какой формат заменит его?
- Нужны ли веб-сайты? Будут ли ответы, сгенерированные ИИ, и другие результаты поиска без кликов исключать принадлежащие СМИ (включая веб-сайты и блоги)?
- Есть ли будущее у электронной коммерции, или «амазонизация» всех предприятий — это лишь вопрос времени?
Одна из моих любимых книг по теории маркетинга — «Маркетинговое воображение» профессора Теодора Левитта из Гарвардской школы бизнеса. В ней Левитт описывает свою концепцию «общего продукта», которая предлагает практическую перспективу совмещения маркетинговых прогнозов сюжета с нашим пониманием истории.
Концепция «общего продукта» основана на том факте, что потребители не покупают продукт или формат: они выбирают тот опыт, который лучше всего соответствует их текущим потребностям и контексту.
Примените эту концепцию, например, к автомобилям. Характеристики автомобиля важны для потребителя, равно как и общий опыт владения (ближайший сервисный центр, отличная гарантия и даже цифровой контент и инструменты владения).
Какое это имеет отношение к контенту или маркетингу?
Подумайте об устаревших форматах, таких как PDF-файлы или презентации PowerPoint. Они уже много лет являются стандартом в цифровом маркетинге.
Они по-прежнему эффективны для вашей аудитории? Сегодня контент должен быть интегрированным, интерактивным и интересным. Соответствуют ли эти форматы этим ожиданиям?
Но как мы можем предсказать лучший формат, если его еще не существует?
Один из ответов (но не единственный) — рассматривать создаваемый вами цифровой опыт и маркетинговый контент как единый продукт — или как целостную историю, если хотите.
Например, рассмотрите такие варианты:
- Не отказывайтесь от PDF-файлов вообще. Вместо этого постарайтесь понять и отреагировать на все контексты, которые применимы к вашей аудитории. Вы можете создавать центры структурированного контента, чтобы отвечать на вопросы и обеспечивать интеллектуальное лидерство. Затем добавьте PDF-файл в качестве загружаемого смежного элемента, который обеспечивает более наглядный макет или функциональную интерактивность формы или шаблона.
- Не беспокойтесь о том, следует ли удалить свой веб-сайт или блог. Узнайте, как превратить ваш сайт во что-то еще. Например, возможно, ваш бизнес-сайт превращается из тысячестраничной онлайн-доски объявлений в простой центр, предназначенный для направления клиентов к приложениям, социальным сетям или другим задержанным брендам медиаконтента. Вы можете увидеть это в действии на Корпоративный сайт Coca-Cola.
- Возьмите на себя несколько итераций того, где может жить ваш сайт. Например, вы можете решить, что имеет смысл иметь партнера по электронной коммерции для ваших продуктов/услуг в сторонних магазинах. Они могут быть менее прибыльными, чем ваш собственный магазин, но клиенты могут оценить более релевантный контекст. Например, весь путь покупки продукта Red Hat Linux полное образование платформе может осуществляться на сайте Amazon Web Services.
- Вместо того, чтобы думать о генеративном ИИ как о способе повышения эффективности задач, которые вы уже выполняете, подумайте о том, как он может пробудить еще больше мудрости и творчества в человеческой команде.
Назад в будущее
Профессионалы в области контента и маркетинга находятся в точно такой же ситуации, как и Клиффорд Столл в 1995 году: не более и не менее компетентны, талантливы и дальновидны.
Сосредоточьтесь на истории и позвольте сюжету развиваться неопределенно. Именно так вы будете процветать.
Научитесь видеть прошлое и использовать его, чтобы понять историю будущего, не останавливаясь на деталях сюжета.
Вы всегда будете идти назад, в будущее. Это неизбежно. Но вы можете использовать то, что знаете, чтобы понять, чего вы не знаете, и подготовиться к тому, что будет дальше.
Это твоя история. Скажи это хорошо.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
