B2B-маркетинг: локальный и ABM

Важность выбора подхода к B2B-маркетингу обусловлена ​​тем, что каждая компания имеет свою целевую аудиторию и специфику бизнеса. Неправильный выбор подхода может привести к неэффективному использованию ресурсов и плохим результатам. Для качественного развития бизнеса используются различные стратегии, среди которых особое место занимают массовый маркетинг и ABM (Account-Based Marketing).

В этой статье мы рассмотрим их характеристики, преимущества и недостатки, а также возможности применения в B2B-сегменте.

Массовый маркетинг в B2B

Массовый маркетинг – это стратегия продвижения товаров или услуг большой аудитории. Основная цель массового маркетинга – привлечь как можно больше потенциальных клиентов и увеличить продажи.

Проще говоря, если вы хотите донести свое маркетинговое сообщение до как можно большего числа потенциальных клиентов, массовый маркетинг — отличный вариант для вашего бизнеса. Те. Такой маркетинг фокусируется не на сегментах и ​​нишах, а на рынке в целом.

Ключевые принципы:

• Охват: стремление охватить максимально весь рынок, все существующие каналы сбыта товаров в отрасли.




• Сосредоточьтесь на фундаментальных потребностях: работайте только с однородным, унифицированным продуктом, который можно производить в больших объемах.




• Готовность платить большие затраты: хотя такая коммуникация характеризуется низкой стоимостью контакта, но из-за высокого охвата и большого количества контактов инвестиции в массовое продвижение требуют вложений чрезвычайно важных.




• Унификация: максимальная унификация упаковки, сырья и других затрат бизнеса.

Давайте посмотрим на примеры:

• Cisco — один из лидеров в производстве сетевого оборудования и программного обеспечения для управления сетями. Их маркетинговые усилия направлены на массовое привлечение клиентов через онлайн-платформы, социальные сети и отраслевые мероприятия.




• Известная американская компания по разработке программного обеспечения Adobe участвует в специализированных конференциях, использует электронный маркетинг, а также многочисленные онлайн-ресурсы, включая вебинары, блоги и социальные сети, для привлечения внимания B2B-аудитории.

Банкомат в B2B

ABM (маркетинг на основе учетных записей) — это стратегия, в которой основное внимание уделяется привлечению и взаимодействию с конкретными клиентами. Вместо того, чтобы ориентироваться на широкую аудиторию, компании, использующие ABM, пытаются сосредоточить свои усилия на убеждении определенной группы людей (или отдельных лиц) внутри определенной группы компаний.

Итак, организациям с ABM необходимо привлечь в среднем 1-2 клиентов, от которых они получат огромный бюджет (большие доходы приходят от высоких чеков).

Для большей наглядности можно сравнить АВМ с элитным портным, который шьет на заказ по индивидуальным меркам для важных персон по чрезвычайно высокой цене.

Следует отметить, что одним из важнейших элементов AB-маркетинга является тесное сотрудничество между отделами маркетинга и продаж для достижения общей цели — привлечения и удержания клиентов, которые с наибольшей вероятностью купят товар/услугу.

Например:

• Маркетологи GumGum, разработчика технологий компьютерного зрения, знали, что генеральный директор T-Mobile активен в Твиттере и любит Бэтмена. Они придумали комикс о супергерое, похожем на Бэтмена, и назвали его Ти-мэном. После этого отпечаток был разослан в разные офисы T-Mobile. Генеральный директор компании не мог это игнорировать, и в результате две компании начали переговоры, которые были нужны GumGum.




• Достаточно провокационную акцию провели маркетологи разработчика веб-решений Intridea. Они разместили огромный рекламный баннер перед окнами офиса агентства Ogilvy&Mather со словами «Посмотри на это, Огилви» и коротким URL-адресом веб-страницы со своей визитной карточкой. Менеджер нью-йоркского офиса посетил ее и позвонил ей по предоставленным контактам.

Выделим различия

Оба подхода носят системный характер, то есть представляют собой комплексный подход к привлечению клиентов. Мы также сосредоточились на построении долгосрочных отношений с ними и использовании данных для улучшения результатов.

Однако основное различие между этими стратегиями заключается в их масштабе и подходе. Проще говоря, массовый маркетинг пытается получить стабильный поток лидов в больших количествах, тогда как в аккаунт-маркетинге, наоборот, фокусируется в среднем лишь на нескольких компаниях, с которыми он хочет работать.

Но как выбрать между ними?

Для кого, какой подход будет актуален?

Выбор конкретного подхода напрямую зависит от особенностей компании и ее бизнес-целей.

Массовый маркетинг используется компаниями, которые нацелены на массовый рынок и хотят привлечь как можно больше потенциальных клиентов. Это могут быть крупные B2B-компании, работающие с большим потоком клиентов из разных отраслей.

ABM часто используется компаниями B2B, например, производителями промышленного оборудования, поставщиками технологических решений, консалтинговыми компаниями и т. д. Учитывая специфику этого рынка, основное внимание, как правило, уделяется ключевым клиентам и ориентированным на них персонализированным решениям.

Заключение

Таким образом, массовый маркетинг и ABM являются эффективными стратегиями B2B-маркетинга. Выбор подходящего метода зависит от особенностей компании и конкретных бизнес-целей. Сочетание этих подходов также может быть эффективным для развития бизнеса B2B.