Знаменитый рассказчик Нил Гейман однажды написал: «Верьте не рассказчику, а только истории». »
Он добавил: «Писатели — лжецы… И все же, чтобы быть правдой, не обязательно, чтобы что-то было правдой. Сказки и мечты — это призрачные истины, которые сохраняются, когда простые факты превращаются в прах и пепел и забываются. »
Другими словами, только история открывает правду. Мы никогда не можем полностью доверять мотивам рассказчика.
Но я бы сказал, что доверие начинать с рассказом и рассказчиком на равных.
Например, я могу громко кричать в тихом ресторане и привлечь к себе внимание людей. Но то, что люди думают обо мне, и то, что я кричу, являются одинаково важными факторами, определяющими, будут ли люди вести себя так, как я хочу.
Если я ношу значок и униформу, люди делают определенные предположения. Поэтому, когда я кричу всем следовать за мной в переполненном ресторане, все следуют за мной. (С точки зрения маркетинга коэффициент конверсии выше.)
Но результат будет совсем другим, если люди не смогут различить, кто я, или если я ношу значок и униформу, но кричу бессвязно.
«Настоящий» маркетинговый рассказчик
В последнее время бренды все чаще отдают приоритет людям как голосам (рассказчикам) их ценности.
Подумайте об этом Рост влияния маркетинга влияниякоторый полагается на людей (внутренних или внешних по отношению к бренду) для доступа к публике и установления с ней доверительных отношений. Недавние поиски Огилви обнаружили, что 75% маркетологов B2B уже используют влиятельных лиц, и большинство из тех, кто не говорит, что планируют начать в ближайшее время.
Тогда есть маркетинг под руководством основателя тенденция (название новое, но практика нет), которая побуждает основателей или старших руководителей создавать более личные связи с потенциальными клиентами.
И, наконец, на руководителей высшего звена (даже в крупных компаниях) оказывается повышенное давление с целью комментировать и сообщать свои взгляды на социальные и культурные вопросы. Барометр доверия Эдельмана 2024 обнаружили, что 62% респондентов ожидают, что руководители будут сообщать об изменениях в обществе, а не только о тех, которые происходят в их компании.
В результате сегодня многие маркетологи сосредотачивают внимание на «подлинности».
Но если доверие к рассказчику начинается наравне с самой историей, нам лучше использовать такие слова, как «доверие», «честность» или «прозрачность».
За что ? Ну, потому что основное определение «подлинного» — это просто «бесспорного происхождения; аутентичный», как в аутентичный Картина Энди Уорхола. Другие определения включают «точное или надежное» или «основанное на фактах», как при аутентичном изображении этого исторического события.
Так что вы можете быть настоящим придурком (всегда подлым, противным и ненадежным). И вы, возможно, настоящий лжец (происхождение которого неоспоримо).
Короче говоря, ваш бренд (и его рассказчики) могут быть подлинными. И подозрительный.
Действительно подозрительно
Недавно я разговаривал с командой крупного, известного технологического бренда, который пытается рассказать новую историю через свой блог и социальные сети. Новый генеральный директор компании является главным идейным лидером и рассказчиком, и команде трудно заставить людей его слушать.
Комментарий за комментарием и опрос за опросом говорили им об одном и том же: аудитория не доверяла бренду, рассказывающему эту историю, потому что они не знали этого генерального директора и не верили в его глубину знаний.
Дело не в том, что они подвергали сомнению его подлинность или мотивы – они просто ему еще не доверяли.
Эта ошибка встречается в нескольких инициативах, возглавляемых основателями. Например, OpenAI пригласила генерального директора Сэма Альтмана и технического директора Миру Мурати, чтобы рассказать историю генеративного искусственного интеллекта. Можно с уверенностью сказать, что им не удалось завоевать доверие, необходимое бренду для расширения своей аудитории. Сейчас компания, похоже, занимает оборонительную позицию, пытаясь вернуть доверие — даже со своими сотрудниками.
Мы можем наблюдать те же проблемы с Илоном Маском, генеральным директором Tesla/SpaceX и владельцем/техническим директором X, и Марком Цукербергом, генеральным директором Meta, со стороны доверия.
С другой стороны, у вас есть генеральный директор Canva Мелани Перкинс, основательница Spanx Сара Блейкли и генеральный директор 37Signals Джейсон Фрид.
Основная проблема для основателей и влиятельных лиц, которые борются с доверием, — это не подлинность, а доверие к рассказчику. Новому генеральному директору технологического бренда еще предстоит достичь статуса «доверенного рассказчика». А руководители OpenAI, похоже, неспособны рассказать историю, заслуживающую доверия.
Развивающееся доверие
Так что подождите минутку. Вам не кажется, что это тупик? Если рассказчику необходимо завоевать доверие аудитории, прежде чем он сможет рассказать новую историю, как он сможет добиться этого, не рассказывая историю?
Означает ли это, что бренд никогда не сможет создавать новые истории или привлекать новых рассказчиков? Нет, конечно нет.
Причина неудачи этих брендов не в том, что они пробуют что-то новое. Скорее, они рассматривают подходы, основанные на влиятельных лицах или основателях, как кратчайший путь к завоеванию доверия клиентов. Аргументация, по-видимому, такова: «Нам нужно быстро завоевать доверие, поэтому звездой должен быть теплый, человечный рассказчик, а не холодный корпоративный бренд». »
Но доверие и рассказывание историй так не работают.
Чтобы добиться успеха, вы должны сделать одну из двух вещей.
Первый вариант – медленно и целенаправленно развивать история (с новыми рассказчиками или без них), чтобы облегчить доступ публики. путешествие длиной в несколько лет Компания Mattel последовала этому примеру, выпустив Барби, постепенно решая проблему разрыва связи игрушки с современной аудиторией, прежде чем привлечь новых рассказчиков (Грету Гервиг и Марго Робби), чтобы рассказать новую, необычную историю.
Во-вторых, страдать от недоверия значительной части потенциальной или существующей аудитории, поскольку рассказчики оказываются заслуживающими доверия для тех, кто решает дать им шанс. Нравится вам это или нет (я и многие другие этого не сделали), Toys «R» Us использовали технологию OpenAI в качестве рассказчика в скандальной рекламе. С тех пор бренд заявил он движется вперед, используя ИИ в качестве рассказчика несмотря на неблагоприятную реакцию.
Технологический бренд, о котором я упоминал ранее, создал невероятный контент для руководителей в форме честных, страстных и правдивых историй, рассказанных в юмористической форме. Но поскольку команда рассказывала эти истории устами своего нового, малоизвестного генерального директора, с таким же успехом это могла быть попытка CNN запустить потоковый сервис. Никто не хотел дать этому шанс.
Каково для них решение? Один из экспериментов, который они пытаются провести, — отделить контент от голоса и бренда компании. Создание отдельного контент-бренда дает им возможность создать надежный голос (и заинтересованную аудиторию) и привлечь генерального директора к проекту.
Они также объединяют генерального директора с другими влиятельными лицами, чтобы повысить свою репутацию в этой отрасли. Они помогают своей аудитории понять, что за этой новой историей стоит их бренд (и его генеральный директор).
Писатель Джон Максвелл однажды написал: «Люди покупают лидера, прежде чем они купятся на его видение». »
Противоречит ли его цитата высказыванию Нила Геймана? Я бы сказал нет.
История создает ценность и доверие. Но если ваша аудитория не верит рассказчику, сделать историю достойной рассказа гораздо сложнее.
Это твоя история. Расскажи это хорошо.
ИЗБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ СОДЕРЖАНИЕ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Институт контент-маркетинга.
