Датчики Интернета вещей сообщают о магазинах, которые пренебрегают промо-дисплеями

Будь то аптека, супермаркет или магазин одежды, когда вы заходите в розничный магазин в США, вы обязательно увидите яркую рекламную витрину с продукцией определенного бренда.

Это маркетинговая стратегия, которая была доказано быть высоко эффективный на повышение продаж. Бренды тщательно планируют кампании по показу, подписывая контракты с ритейлерами, в которых указывается, когда устанавливать экспонаты и на какой срок. Они часто предоставляют финансовые стимулы для поощрения соблюдения.

Но новое исследование Ашиша Агарвала и Иоанниса Стаматопулоса, доцентов по управлению информацией, рисками и операциями в Texas McCombs, выявило серьезную проблему стратегии: магазины. Они не размещают рекламные стенды в соответствии с планом — или вообще не размещают.

Исследование под названием «Дисплеи рекламных инвентарей: эмпирический анализ с использованием данных Интернета вещей» опубликовано в Управление производственными и сервисными операциями.

Агарвал говорит, что раньше было сложно полностью контролировать соблюдение норм отдельными магазинами, поэтому штрафы применялись редко.

«Если у вас тысячи магазинов, как вы узнаете, что все делается хорошо и правильно?» — спрашивает он. «В старой системе единственный способ сделать это — провести аудит, а это очень дорого и очень ситуативно».

Однако для этого исследования он нашел новый и всеобъемлющий источник данных: технологию Интернета вещей (IoT), которая встраивает датчики в дисплеи для предоставления отчетов в режиме реального времени через Интернет.

Агарвал и Стаматопулос — вместе с Джейкобом Зенгом из Университета Гонзага — работали со стартапом, который внедряет IoT для помощи ритейлерам. Компания предоставила данные от одного клиента, сети магазинов Fortune 500, за шестимесячный период, закончившийся в марте 2018 года. Данные охватывали 10 кампаний, 4786 магазинов и около 15 000 рекламных стендов.

Крупные бренды стратегически рассчитали время показов. Кампания Johnson & Johnson была приурочена к началу сезона гриппа и аллергии, а Coca-Cola продвигала новую упаковку для Diet Coke.

Благодаря IoT исследователи смогли отслеживать, когда и доставлялись ли эти дисплеи на склады в запланированное время. Они обнаружили, что:

• Треть дисплеев — около 5000 — так и не были установлены.
• Те, что были установлены, просуществовали всего 62% указанных периодов.
• Только 2% экспозиций были установлены и убраны с пола вовремя.

«Одной из основных проблем является неэффективное исполнение, приводящее к упущенным возможностям продаж», — говорит Стаматопулос.

Неудачные показы обходятся дешевле

Исследователи обнаружили, что плохое исполнение лишило бренды существенных продаж. Дисплеи увеличили продажи целевых продуктов на 2,3% больше, когда они были установлены в течение указанного периода кампании, а не в течение недели без кампании.

«Если все сделать правильно, это действительно может увеличить продажи», — говорит Агарвал.

Почему магазины не делают это правильно? Посещая магазины и опрашивая сотрудников, стартап узнал, что занятые менеджеры часто считали витрины помехой.

«С их точки зрения, демонстрационные стенды — это хлопотно в сборке и разборке», — говорит Агарвал. «Они занимают место в подсобке и загромождают торговый зал».

При более глубоком анализе данных исследователи обнаружили корреляции, подтверждающие диагноз «нежелательное явление».

• Более крупные и сложные дисплеи имели гораздо меньше шансов попасть на пол.
• То же самое было и с теми, кто прибыл слишком рано или в выходные дни.

Агарвал говорит, что наиболее очевидным решением проблемы является инвестирование в технологию IoT, как это сделали компании, участвовавшие в исследовании. Установка датчиков в каждом магазине и рекламных стендах может оказаться для кого-то непомерно затратной, но со временем это может окупиться, поскольку бренды восстановят потерянные продажи.

При отсутствии технологий другим решением было бы предложить менеджерам магазинов финансовое стимулирование, чтобы побудить их правильно устанавливать витрины.

В конечном итоге, именно ритейлерам решать, что для них лучше.

«Это исследование показывает вам ценность рекламных дисплеев», — говорит он. «Следующим шагом будет проведение анализа затрат и выгод, чтобы определить, следует ли вам внедрять эту технологию или нет».