Давайте развеем миф, который циркулирует в настоящее время. Вы НЕ отстаете, если не полностью интегрировали генеративный ИИ в свою маркетинговую или контент-стратегию.
Несмотря на все громкие заявления, очень немногие компании усвоили это, и еще меньше компаний это поняли.
Недавно меня поразило то, что Бенджамин Манн, соучредитель Anthropic, сказал на конференция. Он рассказал о своих впечатлениях от раннего внедрения ИИ в бизнесе:
«Крупнейшие мировые компании, в том числе технологические, банки, розничные торговцы и т. д., продвигаются вперед с этой технологией. Крупный банк, с которым мы разговаривали, пришел к нам и сказал: «Мы поговорили со всеми в компании, и у нас есть более 500 различных вариантов использования, к которым мы хотим применить большие языковые модели». » Это действительно невероятно – и они даже не знают, с чего начать.
Давайте проясним: обращение к поставщику технологий, у которого более 500 вариантов использования любой технологии, не только бесполезно; это контрпродуктивно. Это напоминает мне бессмысленные первые дни корпоративного контента и маркетингового программного обеспечения, когда блестящие, наглядные возможности технологий определяли стратегию их использования. Не имеет значения, если ваш бизнес не может производить достаточно контента или данных для таких задач, как персонализация, которые могут выполнить технологии. Это было великолепно, и демо-версия выглядела потрясающе, поэтому вы разработали вариант использования и купили его.
Вам говорят «делать больше с меньшими затратами»?
За последние 20 лет большинство маркетологов услышали фразу «Делайте больше с меньшими затратами» как барабанный бой.
Интересно, что не имеет значения, увеличиваются или уменьшаются бюджеты; послание всегда звучит так: «Делайте больше с меньшими затратами». Единственный нюанс – знать, на каком слове сделать ударение – больше или меньше. Как изменить направление в случае экономических или других трудностей?
Другими словами, если ордер прибудет, вы больше вещей, которые требуют меньше, повышение эффективности использования ресурсов? Речь идет о творческом и продуктивном подходе. Или вы обрабатываете больше меньше возможности или ресурсы? Речь идет о большей эффективности.
В конечном счете, это вопрос, который следует задать себе, применяя ИИ в своей маркетинговой стратегии. Почти каждый раз, когда мы проводим аудит готовности ИИ с командами по контенту и маркетингу, лучший вариант использования добавлять возможности команде с теми же или большими ресурсами. Другими словами, компания добавит технологию, которая позволит ей делать то, чего она еще не делала. ТО меньше ценные варианты использования заменяют человеческий талант, позволяя ИИ делать то, что сейчас делают люди.
Вот пример, не связанный с ИИ. Недавно я остановился на четыре ночи в фирменном отеле. За последние 18 месяцев цены на него значительно выросли. При регистрации заезда (а также в их приложении и на веб-сайте) мне сообщили, что во время моего пребывания в моей комнате не будет убираться, если я этого не попрошу, и только в тот день, когда я об этом попросил. Кроме того, если бы мне понадобились вещи (например, полотенца, мыло), которые обычно пополняются во время визита горничной, мне пришлось бы позвонить в отдел уборки и попросить их.
Теперь я понимаю. В результате пандемии во многих отелях не хватало персонала, и им пришлось создавать более эффективные и совместимые операции. Однако три года спустя эта сеть отелей по-прежнему демонстрирует двузначный рост выручки по сравнению с прошлым годом.
Почему они намеренно институционализировать деградировавший опыт? Они вынудили меня, как потребителя, не только платить больше, но и столкнуться с большими трудностями, чем я. Почему бы им не воспользоваться этой возможностью, чтобы переосмыслить процесс регистрации для лучшего общения (опыта)?
«Здравствуйте, мистер Роуз. Спасибо за вашу лояльность. Мы стараемся улучшить окружающую среду и наши природные ресурсы. Можете ли вы сказать мне, в какие дни вашего четырехдневного пребывания вы бы предпочли, чтобы в вашей комнате убирались? Мы можем чистить его один, два раза или вообще не чистить.
Между прочим, я знаю, что ответ — прибыльность, и я не обязательно не согласен с бизнес-решением. Но мне интересно, как эта идея была передана.
Стратегия управления доходами отеля не изменилась, но ее представление клиенту и стратегия маркетинга/коммуникаций остались неизменными.
Разногласия по поводу того, на чем следует делать акцент в подходе «делать меньше, но больше» неуловимы, но их важно иметь в виду для вашей команды.
ИИ может помочь вам делать больше с меньшими усилиями
Возвращаясь к применению ИИ, я вижу, что то же самое происходит и с командами, занимающимися контентом. Недавно я работал с командой, которая планировала запустить новый большой контент. Когда они планировали, какой контент им понадобится для запуска, один из руководителей сказал: «Разве мы не можем просто позволить ИИ писать все это и исключить необходимость в дополнительных писателях?» Видимо он попросил команду сосредоточиться на слове «меньше».
Вместо этого команда предложила добавлять возможности, попросив ИИ создать стратегию перевода, чтобы сделать новый контент доступным на нескольких языках. Команда сосредоточилась на слове «более».
Что случилось? Команда проиграла спор. Руководители лоббировали способы использования искусственного интеллекта для повышения эффективности и снижения потребности в составителях бюджета. Посмотрим, как платформа в конечном итоге заработает, но не похоже, что это будет для них сильно выделяющийся проект.
Измерить больше или меньше?
Важным индикатором того, на чем сосредоточено внимание (более или менее), является то, как измеряются команды по маркетингу и контенту.
В эти бурные времена, ориентированные на рост, маркетологов часто оценивают по их способности предоставлять дифференцированный опыт, привлекать больше потенциальных клиентов, создавать более заинтересованных клиентов и повышать узнаваемость бренда. Метрики влияют на поведение менеджеров, стимулируя креативность, инновации и контент для создания замечательного опыта. Вы делаете больше с меньшими затратами.
В трудные времена или стресса компании часто меняют показатели в пользу маркетинга и контента. Маятник качнулся в сторону эффективности. Метрики фокусируются на том, как вы можете выполнить больше действий или задач с меньшими затратами или выполнить ту же функцию, что и в прошлый раз, с меньшими ресурсами. Вы делаете больше с меньше.
Если маркетинговые команды оцениваются исключительно по эффективности, то то, что контент подведет бизнес, станет лишь вопросом времени, и топ-менеджер задастся вопросом: «Почему наш контент такой производный и скучный? На что последовал ответ: «Да. Довольно. Мы продолжаем стараться делать больше с меньшими затратами. »
Во времена дефицита вы часто отдаете приоритет «меньшему количеству» ресурсов, но при этом производите больше контента. Вы влияете на поведение специалистов по маркетингу и контенту, чтобы создавать более, менее дорогой, менее креативный и инновационный контент.
Подумайте об этом так: вы киностудия с бюджетом в 100 миллионов долларов. Во времена роста вы слышите «сделай более с меньшими затратами», поэтому вы сосредоточитесь на качестве, креативности и инновациях. Вы тратите 100 миллионов долларов на таланты и маркетинг для 10 фильмов.
В трудные времена мы слышим: «Делайте больше с меньше«, поэтому вы сосредотачиваетесь на привлечении самых дешевых талантов, снимаете в самых дешевых местах и применяете самые дешевые рекламные стратегии. Вы тратите 100 миллионов долларов на таланты и маркетинг для 20 фильмов.
Последнее редко обеспечивает лучшие долгосрочные результаты бизнеса.
Писатель и известный бизнес-стратег Эли Голдратт однажды сказал: «Скажите мне, как вы будете меня оценивать, и тогда я скажу вам, как я буду себя вести». Если вы оцениваете меня нелогично, не жалуйтесь на нелогичное поведение.
Когда вы и ваша команда вступаете в трудное время с развитием генеративного ИИ и его реального применения в ваших процессах, вы можете обнаружить, что руководители, коллеги или даже вы сами испытываете искушение перестать измерять свою способность создавать большую ценность, делая больше вещей. как можно дешевле. Этот переход иногда сопровождается предисловием: «Не волнуйтесь, это временно. Вскоре мы вернемся к росту. »
Если вы не хотите вести себя нелогично и институционализировать плохой контент, вам следует знать об этом и удвоить свои усилия для большего количества инноваций и большего творчества в реальности, когда ресурсов для создания этих вещей меньше.
Вы можете прийти к моменту, когда поймете, что речь идет не о том, чтобы делать больше с меньшими затратами, а скорее о том, чтобы делать больше с меньшими затратами.
Это твоя история. Скажи это хорошо.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
