Денис Шубенок, исполнительный директор компании «Ашманов и партнеры», рассказал SEOnews, что сейчас нужно делать компаниям, пострадавшим от карантина и самоизоляции. Даже если у бизнеса все плохо и нет бюджета на продвижение, есть вещи, которые стоит делать, и другие, которые делать не стоит.
Как клиенты ваших SEO-услуг реагируют на текущую ситуацию?
Многие компании из-за кризиса приостановили платные рекламные кампании, поэтому значимость органического трафика из поисковых систем только возросла. Как правило, дешевле привлекать клиентов с помощью поиска, и компании продолжают инвестировать в SEO, чтобы оставаться на плаву сейчас и расти в будущем.
Некоторые компании перестраховываются и сокращают объемы работ по проектам, чтобы перераспределить бюджет. В таких случаях мы идем навстречу, вместе определяем наиболее важные задачи по поддержке проекта и откладываем некоторые задачи до лучших времен.
Что еще более важно для отрасли, еще не было клиента, который бы не пытался выполнить хотя бы базовую работу по SEO.
Что произойдет с наиболее пострадавшими предприятиями (фитнес, салоны красоты и т. д.)?
Скорее всего, они максимально сократили всю свою маркетинговую активность по одной простой причине: неспособность предоставлять услуги. Некоторые игроки экспериментируют и пытаются перевести свой бизнес в онлайн. На данный момент их сложно считать крупными заказчиками SEO-услуг, поскольку у них разные потребности.
Конечно, не стоит исключать возможность того, что некоторые из этих экспериментов окажутся удачными и компании захотят еще больше усилить свою онлайн-ориентированность, и в этом случае они рано или поздно начнут инвестировать в поисковое продвижение.
Компании, которые пострадали, но продолжают работать, пытаются отказаться от деятельности, не приносящей дохода на данный момент.
Если бы в компании не было сквозной аналитики и расчета стоимости привлечения клиентов из каналов, они бы делали это сейчас.
Чтобы сократить бюджеты, нужно понимать отдачу от каждого канала. Многие начинают понимать важность SEM.
Ресторанам приходится строить другую бизнес-модель, когда дело касается доставки, где другая экономика, другие бизнес-процессы и т. д. Для них это скорее вынужденная временная мера, но я не исключаю, что некоторые осознают важность онлайн-продвижения и возможности привлечения, которые открывает локальное SEO, агрегаторы и коллаборация с сервисами Яндекса.
Если говорить о таких игроках, как Wildberry, то они, скорее всего, активно работают над повышением поисковой видимости в нишах, которые в апреле быстро росли.
Как лучше всего действовать компаниям, получающим прибыль от кризиса? Например, цифровые товары и услуги, рынки алкоголя.
Для этой категории покупателей тоже все не ясно: доставка алкоголя запрещена, поэтому крупные алкогольные рынки сократили количество заказов. Аптеки, дела которых идут хорошо, сталкиваются с нехваткой мощностей и продуктов. Поэтому не всем сейчас нужна маркетинговая деятельность, хотелось бы отлаживать бизнес-процессы с учетом возросшей нагрузки.
Но есть категории, которые достаточно активно и увеличивают маркетинговые бюджеты (стройматериалы, спецодежда, интернет-магазины и т. д.), но даже они сейчас не готовы экспериментировать и стараются занять очень сбалансированную позицию с точки зрения распределения бюджета. Но эти отрасли могут позволить себе работать на будущее и теперь готовы радикально переосмыслить свои веб-сайты и бизнес-процессы.
Скорее всего, осенью и зимой они еще больше укрепят свои позиции в поисковой выдаче и в бизнесе, ведь будут на порядок лучше своих конкурентов.
Что сегодня самое главное в маркетинговой деятельности, даже при значительно сокращенном бюджете?
Бизнес не должен исчезать из поля зрения клиентов. Вы должны использовать любую возможность присутствовать в информационном пространстве. Если клиенты начнут о вас забывать, выход из изоляции будет стоить намного дороже.
Если бюджета на маркетинг нет и бизнес на данный момент не приносит дохода, то владельцу бизнеса следует быть более активным с информационной точки зрения: писать статьи о социальных сетях, публиковаться в СМИ, предлагать акции или трансформировать бизнес. В сети. Даже если трансформация пока не приносит большого дохода, она поможет вам оставаться на связи со своей аудиторией.
Тем, кто продолжает работать, следует сосредоточиться на наиболее эффективных инструментах конверсионного маркетинга.
Но нельзя забывать, что в кризис люди в первую очередь доверяют другим.
Поэтому сейчас самое время активнее работать над созданием информационной базы и укреплением бренда: компании, владельца или сотрудников.
Сегодня люди активнее потребляют информацию. Поэтому бизнесу важно присутствовать там, где его потребляют – в СМИ и в поиске – и, конечно же, реагировать на текущую повестку дня.
Во многих компаниях сотрудники, возможно, не смогут уделять столько внимания своей основной деятельности, сколько они делают, но они могут поделиться своим опытом с другими, построить свой личный бренд и помочь компании дополнить основную информацию полезным контентом. Это обеспечит контакт с потенциальными клиентами, что принесет свои плоды в будущем.
Кто и как должен продвигать требования, связанные с коронавирусом (не считая продавцов масок и прочих)? Речь идет о товарах и услугах, не имеющих прямого отношения к медицине.
Я не думаю, что продвижение таких запросов будет радикально отличаться от продвижения коммерческих запросов. Ключевой вопрос — деньги и ваши ожидания: разумно ли инвестировать в тренд, как долго он продлится и какую прибыль мы надеемся получить?
Как вы можете использовать коронавирус в своих интересах с точки зрения онлайн-маркетинга? Нужно ли добавлять на сайт тематический контент?
Вы можете и должны использовать меняющиеся потребности ваших клиентов, а не вирус. Тогда это работает. А спекуляции на проблемные темы только утомляют и раздражают и без того перегруженных информацией людей, не более того.
Считаете ли вы, что спрос на SEO снизится в среднесрочной перспективе?
Работа по продвижению в исследованиях долгосрочная, и мы сейчас не знаем, как будет выглядеть следующая неделя: что будет запрещено, что будет разрешено. Мы должны адаптироваться к этим реалиям.
Хотя неопределенность в бизнесе присутствовала и без пандемии. Именно поэтому в прошлом году мы перешли к работе над SEM в форме еженедельных спринтов. Это позволяет максимально быстро реагировать на изменения в бизнесе и поисковых системах.
Долгосрочные и жесткие планы не работают в современном SEM.
Если мы говорим о каком-то глобальном снижении спроса на SEO, то это зависит от состояния бизнеса в целом и сегментов в частности. Вероятно, сложнее будет агентствам, которые работают с малым и средним бизнесом.
Как теперь сэкономить на интернет-маркетинге и SEO, особенно тем, кто занимается своим бизнесом? А тем, кто его заморозил в первую очередь?
Вы можете избежать дорогостоящих изменений в проекте, разбив рекомендации SEO по важности и сложности реализации. Стоит продвигать самые маргинальные категории. Обычно этим рекомендациям следует следовать, но теперь есть веская причина измениться, если вы сейчас работаете по-другому.
Теперь, чтобы получать трафик из результатов поиска Яндекса, нужно работать с его вертикалью и сопутствующими сервисами, ведь они занимают практически все результаты поиска на первом экране. Какие наиболее важные? Стоит ли тратить ресурсы на Яндекс.Q и Дзен, например, сейчас?
Да, конечно, оно того стоит – это возможность быстро сделать компанию более заметной для поисковой аудитории и привлечь новых клиентов.
Мы выделили пять сервисов, которые чаще всего засоряют выдачу Яндекса: «Сервисы», «Карты», «Коллекции», «Дзен» и «Q».
Наш коллега Никита Тарасов на прошлой неделе написал Подробная статья о том, как это сделать. Но помимо сервисов Яндекса имеет смысл также работать с агрегаторами и продвигать их. Эта стратегия называется поисковой оптимизацией, когда мы не только продвигаем наш сайт в результатах поиска, но и работаем с другими поисковыми элементами — агрегаторами, сервисами и т. д.
Какие компании могут выиграть от кризиса?
Есть предположение, что люди будут больше заботиться о своем здоровье, а количество медицинских полисов, страховок и других продуктов увеличится. В целом ожидается, что все категории электронной коммерции выиграют, поскольку во время пандемии сценарии онлайн-потребления существенно изменились, и онлайн-покупки всего, от продуктов до квартир, стали нормой.
Как будет развиваться рынок SEO-услуг после кризиса, вызванного коронавирусом?
Победителями станут компании, которые знают, как добиться результатов. Агентствам или специалистам, которые работают только над показателями высокого уровня — позициями, трафиком — придется изменить свой подход и начать ориентироваться на бизнес-показатели клиента.
Если вы посмотрите, какие компании были в ТОП-20 SEO-компаний до 2014 и в 2020 году, вы увидите около пяти компаний — остальные закрылись, сменили профиль или стали настолько микробизнесом, что полностью исчезли с радаров. . .
