Использовать ИИ или нет, вот в чем вопрос.
Надеюсь, у вас все сложится лучше, чем у сумасшедшего датского принца Шекспира с проблемами с отцом.
Но давайте добавим изюминку в этот экзистенциальный вопрос.
Директор по стратегии CMI Роберт Роуз делится тем, что действительно следует учитывать маркетологам. Посмотрите видео или читайте дальше, чтобы узнать, что он говорит:
Разве вы не должны использовать ИИ и гордиться тем, что не используете его? Голубь Бьюти Я сделал это на прошлой неделе.
Стоит ли использовать его, но держать в секрете? Спортивный иллюстрированный Я сделал это в прошлом году.
Стоит ли использовать ИИ и открыто говорить об этом? Агентство гигант Брендтех Групп возобновилась атмосфера тотала.
Вы должны нет используй его, но расскажи всем, что ты есть? Новый термин «стирка ИИ» появляется повсюду.
Какой вариант лучше всего? Давайте исследуем.
Содержание
Dove заявляет, что не будет использовать ИИ
На прошлой неделе косметический бренд Dove отметил 20-летие своей кампании за настоящую красоту. пообещал НИКОГДА не использовать ИИ в визуальной коммуникации представлять реальных людей.
В объявлении они заявили, что создадут «Руководство по созданию настоящей красоты», которое люди смогут использовать для создания изображений, изображающих все виды физической красоты, с помощью популярных программ генеративного искусственного интеллекта. Подсказку, которую они выбрали для видеоролика о запуске? «Самая красивая женщина в мире по мнению Дава».
Я поздравляю их с этой мощной рекламой. Но я озадачен, когда Dove публикует заявление о том, что не будет использовать искусственный интеллект для создания изображений настоящей красоты, а затем делится предложением бренда поступить именно так. Разве это не то же самое, что сказать: «Не думайте о попугае, который ест пиццу». Не думайте о попугае, который ест пиццу», и вы не можете не думать о попугае, который ест пиццу прямо сейчас?
Brandtech Group полностью полагается на искусственный интеллект
Сегодня рекламное агентство-конгломерат Brandtech Group идет противоположным путем. Мы делаем ставку на ИИ и рассказываем об этом всем.
На этой неделе Ad Age выпустила пресс-релиз – ой, я имею в виду статья (требуется подписка) – с подробной информацией о том, как Brandtech опирается на знания Сэма Альтмана из OpenAI, который говорит, что сегодня 95% маркетинговой работы может выполняться с помощью ИИ.
Представитель Brandtech объяснил, как они представляют крупные бренды двумя людьми вместо 20. Они хвастаются тем, что гордятся тем, что их 7000 сотрудников конкурируют с командами из 100 000 человек. (Чтобы внести ясность, приходить на поле с 20 людьми никогда не было хорошо, но я отвлекся.)
Хорошо, это дифференцированный подход. Они все готовы к этому. Ad Age, похоже, понравился настолько, что решил его продвигать. Упс, я имею в виду отчет об этом.
Ложные утверждения о том, что ИИ используется и не используется
У подхода олл-ин также есть свои последствия, и он никогда не будет подходить.
Термин «промывка ИИ» используется для описания компаний, заявляющих, что они используют ИИ для чего-то, чем на самом деле это не является. Комиссия по ценным бумагам и биржам США приходит оштрафовал две компании за использование вводящих в заблуждение заявлений об использовании ИИ в своей бизнес-модели. Я знаю, что один технологический стартап столкнулся с таким сильным давлением со стороны совета директоров и инвесторов с просьбой «сделать что-нибудь с ИИ», что он разместил на своем веб-сайте простого чат-бота – прославленную поисковую систему – пока она выясняла, чем хочет заниматься.
Наконец, что, пожалуй, самое интересное, компании используют и будут использовать ИИ для большей части того, что они создают, но хранят молчание об этом или хотят сохранить это в секрете. Ярким недавним примером является фейковая реклама женщина в машине, заявляющая, что людям необходимо использовать специальную салфетку для тела, чтобы избавиться от запаха тела. Это должно было быть правдой, но зоркие зрители заподозрили, что это фейк, и позвонили в компанию, которая затем признала это. Или это было намерение бренда с самого начала: возмущение по поводу использования ИИ привлечет больше внимания?
Это видео влиятельных лиц, созданное искусственным интеллектом.
Это выглядит на 100% реальным. Даже детали интерьера автомобиля.
UGC-контент для вашего бренда скоро станет очень дешевым. ☠️ pic.twitter.com/2m10RqoOW3
—Джон Элдер | Амазонский рост | Частная торговая марка (@BlackLabelAdvsr) 26 марта 2024 г.
Кричать или не кричать о решении ИИ вашего бренда
Должен ли бренд кричать с вершины горы, что он использует искусственный интеллект, чтобы дифференцироваться в духе Brandtech? Или бренду следует кричать, что он никогда не будет использовать искусственный интеллект, чтобы выделиться на фоне Dove? Или бренд должен использовать его и ничего не кричать? (Думаю, очевидно, что бренд не должен использовать ИИ и лгать, утверждая, что он использует. Это худший выбор из всех.)
Я тяжело наклоняюсь к лагерю, который не кричит с вершины горы.
Когда я вижу Генеральный директор с гордостью заявляет, что уволил 90% их вспомогательного персонала из-за ИИ, я не удивлюсь немного позже, когда ценность их услуг снизится и бизнес рухнет.
Я не удивляюсь, когда слышу «ИИ подтолкнул нас к этому» чтобы упростить последние раунды увольнений в крупных технологических компаниях. Или когда крупная консалтинговая фирма объявляет, что сосредоточивает внимание на искусственном интеллекте, чтобы заменить свои творческие и стратегические ресурсы.
Я рассматриваю все эти вещи как отчаянные попытки кратковременного внимания или отвлечение от реальной проблемы. Они могут получить такие ответы: «Конечно, вам пришлось уволить всех этих людей; ИИ настолько революционен» или «Удивительно. Вы настолько впереди остальных в использовании ИИ для повышения эффективности, позвольте мне рассказать вашу историю. Возможно, они получат такой ответ: «Ваша компания заслуживает более высокой цены акций, потому что вы уже используете эту необычную новую технологию». »
Но что произойдет, если ИИ не оправдает ожиданий? Что произойдет в следующий раз, когда вам придется увольнять людей? Что произойдет в следующий раз, когда вам понадобится доказать свое технологическое преимущество?
Кричать о том, что вы все вовлечены в прорывную инновацию, особенно такую, которой общественность пока не особо доверяет, — это (в лучшем случае) коммерческое удовольствие. Этот всплеск краткосрочного внимания может повредить, а может и не повредить ценности вашего бренда в долгосрочной перспективе.
Интересно, что те же сценарии могут произойти, когда ваш бренд громко заявляет, что больше не использует ИИ, как это сделал Dove. Прилив сахара может длиться недолго, и теперь Дав оказывается в ящике для сообщений. Один неверный шаг может вызвать недоверие среди клиентов. Что, если ИИ удастся продемонстрировать многообразие красоты?
Я попробовал инструкции Dove и попросил в ChatGPT фотографию «самой красивой женщины в мире по версии рекламы Dove Real Beauty».
Это дало мне это. Тогда это. И это. И, наконец, это.
Это совершенно потрясающе, но не отражает многих граней разнообразия, которые Dove продемонстрировала в своих кампаниях Real Beauty. Чтобы внести ясность, Dove не контролирует создание изображения. Возможно, подсказка сработала для Дава, но не для меня. Ни Dove, ни вы не можете знать, как поведет себя инструмент ИИ.
Использовать или не использовать ИИ?
Когда бренды берут микрофон, чтобы ответить на этот вопрос, они начинают с экзистенциального страха перед смыслом прорыва. Они не проявляют уверенности в своих действиях по борьбе с этим.
Вернемся к монологу Гамлета:
Итак, совесть делает нас всех трусами;
И поэтому родной оттенок разрешения
Больна бледностью мысли,
И компании большой ценности и великого момента
В связи с этим их течения идут не так
И потерять название действия.
Другими словами, Гамлет говорит, что каждый боится действовать, потому что боится неизвестного результата. Вы могли бы предпринять действия, чтобы облегчить или решить определенные проблемы, но вы этого не делаете, потому что не уверены в себе.
Если я бренд-маркетолог компании (а так и есть), я собираюсь принять меры по использованию ИИ для своей компании. Но до тех пор, пока я не увижу, как я собираюсь повысить ценность с помощью ИИ, я буду осторожен с криками или пропагандой того, что будущее моей компании лучше.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
