Пандемия не только изменила правила игры в сфере B2B-покупок; Это перевернуло весь стол.
Это вот так Сюзанна Гонсалесдиректор по маркетингу платформы оптовой электронной коммерции RepSpark описывает революцию 2020-х годов в электронной коммерции B2B.
«Это заставило предприятия перейти на цифровые технологии почти в мгновение ока. И теперь покупатели, которым пришлось внести эти изменения, не оглядываются назад», — говорит она.
Джо Сикманстарший аналитик Forrester имеет доказательства.
В 2019 году Forrester прогнозировал, что электронная коммерция B2B в США к 2023 году достигнет $1,8 трлн. Но к концу 2021 года она уже достигла $1,7 трлн, как отмечают Джо и Джитендер Миглани в «исследовании». прогноз 2022. Они прогнозируют, что к 2027 году эта цифра достигнет $3 трлн.
Происходят не только онлайн-продажи. В 2020 году Гартнер прогнозирует, что к 2025 году 80% бизнес-взаимодействий B2B между поставщиками и покупателями будут происходить через цифровые каналы.
Пандемия не только увеличила потребность в электронной коммерции B2B, но и ускорила признание онлайн-покупок брендами B2B.
По данным компании, треть B2B-покупателей говорят, что им нужен опыт продаж без продавца. Гартнер исследовать.
«Покупатели B2B ожидают такого же беспрепятственного опыта самообслуживания, который они получают как потребители. Им больше не нужны бесконечные звонки и электронные письма туда и обратно. Им нужны быстрые, эффективные и цифровые решения. Такие платформы, как Amazon Business и Alibaba, устанавливают стандарты, а остальная часть отрасли изо всех сил пытается их догнать», — говорит Сьюзен.
Планируйте контент для всего процесса цифровых продаж
Но в отличие от многих покупок B2C, покупки B2B включают в себя нечто большее, чем просто сама транзакция покупки, объясняет Белинда КондеРуководитель отдела маркетинга в Datos, компании Semrush.
«Электронная коммерция B2B — это опыт до, во время и после покупки. Речь также идет о создании сообщества и о том, как люди взаимодействуют с брендом и воспринимают его», — говорит она.
Однако многие бренды не предлагают такой комплексный опыт, говорит он. Джейсон ВингейтГенеральный директор Emerald Ocean, производителя, дистрибьютора и холдинговой компании различных брендов.
«Большинство покупателей перегружены плохо написанными, общими электронными письмами и плохо информированными рекламными предложениями, из-за чего они чувствуют себя утомленными и занимают оборонительную позицию», — говорит он. «Потратив время на адаптацию своего подхода к этим изменениям, вы получите прекрасную возможность стимулировать рост электронной коммерции B2B. »
Программа маркетинга электронной коммерции B2B требует расширения роли контента за пределы действий на вершине воронки продаж. Контент является краеугольным камнем, позволяющим отличить ваш бренд от конкурентов за счет укрепления доверия. И «Управляйте решением покупателя», — говорит Джейсон.
Для этого Белинда Конде из Semrush советует маркетологам думать о своем контенте с точки зрения человека, который купит продукт, не связываясь с компанией. Какие формы, образовательный контент, маркетинговые материалы, средства самообслуживания и т. д. доступны? будет необходимо?
Знание этих ответов требует обширного исследования аудитории и глубокого понимания ваших клиентов. Белинда делится вопросами, на которые маркетологи должны знать ответы:
- Каковы болевые точки клиентов на протяжении всей воронки?
- Какие части сайта приносят больше всего потерь?
- Нуждается ли ваш продукт в улучшении функций UX/UI на протяжении всего процесса адаптации?
- Как вы можете гарантировать, что клиенты будут получать информацию и понимать потенциал вашего продукта на протяжении всего его жизненного цикла?
- Существуют ли четкие и своевременные возможности для дополнительных/перекрестных продаж?
Сьюзен Гонсалес из RepSpark предлагает взглянуть шире: рассматривать программы электронной коммерции как экосистему, в которой контент играет решающую, но не единственную роль. «Подумайте о порталах самообслуживания, персонализированных ценах, оперативном инвентаризации и автоматизированных рабочих процессах. Речь идет об устранении барьеров, чтобы предприятия могли сосредоточиться на том, что они делают лучше всего. Речь идет не только о перемещении продуктов; речь идет о том, чтобы быстрее вести сам бизнес», — говорит она.
В содержании это означает подробные руководства, простые тематические исследования и полезные исследования, которые позиционируют ваш бренд как «эксперта, без которого они не могут жить», — говорит Сьюзен.
Создайте контент как руководство к покупке
Анна Стеллаоснователь BBSA Marketing, предлагает формировать контент для каждого этапа пути клиента. Подумайте, какие ответы могут понадобиться клиентам, чтобы им не приходилось искать. Вы улучшите свои знания и создадите более приятный опыт покупок.
Думайте о своем контенте как о руководстве для покупателя. Ответьте на ключевые вопросы, такие как пригодность продукта, технические характеристики и совместимость с существующими решениями. «Хорошо продуманный контент позволяет клиентам принимать более быстрые и обоснованные решения, что приносит пользу как клиентам, так и поставщикам», — говорит Анна.
Хорошо спланированный контент электронной коммерции B2B также приводит к меньшему количеству жалоб и возвратов продуктов. Анна объясняет: «Предоставление четких деталей может помочь уменьшить недопонимание. Подробные инструкции также помогают клиентам правильно использовать продукты, сводя к минимуму количество жалоб и запросов в службу поддержки.
Воскресение Иличасоучредитель Linkter, говорит, что маркетологи должны создавать динамический контент, который адаптируется к профилю посетителя, например, отраслевые руководства или тематические исследования для конкретных ролей.
И не забывайте о контенте после транзакции. «Контент не прекращается после продажи», — говорит Вукасин. «Контент после покупки, такой как вспомогательные документы, руководства пользователя и статьи о лидерах мысли, помогает развивать долгосрочные отношения, увеличивая шансы на дополнительные продажи или удержание клиентов. »
Но вам не нужно гадать, что сработает. В отличие от офлайн-продаж, деятельность электронной коммерции генерирует много данных.
«Каждое взаимодействие в электронной коммерции дает вам информацию: что ищут ваши покупатели, каковы их проблемы, куда они приходят», — говорит Сьюзан Гонсалес. «Используйте эти данные, чтобы адаптировать свой контент, напрямую говорить о их проблемах и предлагать решения, о которых они даже не подозревали».
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
