В новом аудиоподкасте №127 Николай Шмичков и Алена Полюхович рассказали об эволюции рекламы.
Текстовая версия выступления:
«Всем привет.
Это наш 127 аудиоподкаст.
Меня зовут Николай Шмичков.
Меня зовут Алена Полюхович.
И сегодня мы поговорим о такой очень интересной теме, которая неожиданно для нас всплыла – это эволюция рекламы.
Мы, конечно, затронем тему эволюции рекламы, как она развивалась, что для этого нужно сделать, как создать эффективную рекламу, на что нужно обратить внимание в первую очередь.
Итак, что же такое реклама?
Да, реклама — это метод привлечения пользователя благодаря вашим графическим или текстовым сообщениям, которые запоминаются в сознании потенциального покупателя и связывают вашу информацию о себе с вашим брендом и вашим продуктом.
Да, вам нужно понимать, что есть концепция вашего бренда и вашего продукта, вы не безликий производитель, у вас есть имя, вы его создаете.
Ценность вашего бизнеса определяется ценностью вашего продукта и ценностью вашего бренда.
Если разобрать, не знаю, сумочку Yves Saint Laurent на запчасти, ее стоимость будет где-то 20-30%, максимум материал.
Из материалов 10% будет 10%; остальная стоимость — это, конечно, идея и бренд.
Идея – это техническая разработка своего замысла.
Для Coca-Cola стоимость также определяется в первую очередь брендом и входящим в его состав ингредиентом.
Это обычная газировка.
Да, вроде бы рецепт сложный, но это всего лишь газировка, поэтому чтобы заниматься рекламой, надо понимать, что есть такое понятие, как бренд.
Бренды образовались из прошлого очень давно, то есть, можно сказать так, формально клеймение началось где-то на средневековых мануфактурах, когда один ремесленник выковал в своей кузнице свой логотип, на изготовленном им мече или щите.
А это непосредственно пришло и активно стало развиваться в конце 19 века, начале 20 века, когда пользователи стали придумывать себе прикольные вывески.
До этого вывески были просто красиво написанными плакатами, да, то есть названием магазина, вот я, например, Хлебная.
Да, потом появилось понятие Хлебная и добавилась фамилия.
Идея использования фамилии в качестве торговой марки зародилась, например, в Европе и стала активной именно в Европе.
Идея заключалась в том, чтобы все креативно подошли к именам.
Первым видом рекламы, на который обращали внимание люди, было, конечно же, создание логотипа.
Именно в средневековой мануфактуре логотипов появилось понятие логотипа.
Первая реклама представляла собой просто название и логотип.
Казалось бы, простая реклама представляла собой обычные плакаты.
Во-вторых, первые рекламные посты были довольно корявыми, очень простыми, где писалось о товаре и его стоимости.
Есть известный украинский рекламщик Виталий Капустян.
И вот он начал собирать портфолио рекламодателей со всего мира и дошло даже до того, что его коллекция уже не помещалась на виртуальных полках, он даже завел телеграм-канал и хранит там свое портфолио.
И вот он говорит, что если ты смотришь много разной рекламы, если хочешь создать ее сам, то она тебе очень нужна.
Портфолио других людей вам поможет.
Когда он начал работать в рекламе, конечно, некоторые свои идеи он считал гениальными, и когда однажды, после одного творческого обзора, он рассказал режиссеру кучу, по его мнению, шедевральных идей, этот креативный директор посоветовал ему улучшить такое качество, как наблюдательность.
Он предложил ему хотя бы посмотреть там архив «Каннских львов», например, отсортировать его по годам, например, по началу девяностых и далее.
К чему все это приводит?
Более того, когда вы посмотрите много хорошей рекламы, со временем вы начнете понимать, какой стиль вам нравится, какие техники, что уже стало баяном, что не следует использовать.
Чем больше вы смотрите рекламу, тем больше вы будете смотреть и видеть хорошие работы, естественно.
Вы, скажем так, перейдете от обычной посредственной рекламы к какой-то гениальной рекламе, где вы уже не будете заморачиваться с обычными заезженными приемами и сможете придумать что-то свое, что-то новое.
Очень важно действительно анализировать, но сейчас мы подходим к тому, что ситуация сейчас такова, что для того, чтобы заниматься рекламой, раньше, скажем в тридцатых годах в США, например, в те годы достаточно было просто работайте в своем бизнесе и учитесь.
Вот как предлагает Алена, достаточно, изучите всю рекламу в своей нише, в чужой ниже и реализуйте что-то свое.
Мы столкнулись с тем, что на самом деле сейчас этих знаний действительно слишком много.
Но сколько времени вы должны потратить?
Он это озвучивает, но и говорит, что не надо там начинать с I века до нашей эры.
Выберите там свой период, например, если хотите начать с 2000-х, начните, например, с рекламы парфюмерии, если вы специализируетесь в этой области.
Просто посмотрите на несколько лет, на нескольких разных конкурентов.
Что использовалось, как развивалась реклама.
Понятно, что просмотреть все не получится, но просто так, хотя бы немного, чтобы составить представление о том, что работает, а что не работает, что вы уже много раз делали и не Вам не нужно использовать его снова, то, что нравится лично вам, независимо от того, в какой район вы хотите переехать.
Что бы вы ни использовали, это поможет вам лучше понять, как работает реклама.
И вот мы подошли к тому, что где-то в девяностые годы активно появлялись рекламные агентства.
Что предлагали рекламные агентства?
Они, конечно, предложили весь этот анализ.
Да, я сам работал в рекламном агентстве, мы анализировали эту рекламу, все виды и как она делается, какие форматы существуют, какие форматы регулируются, какие форматы регулируются государством, что можно, какие слова можно писать, чего нет, а что — технические требования к рекламе были хлебом с маслом рекламных агентств.
Это было раздолье — 90 где-то, ноль до 10 лет.
Через 10 лет я бы провел одну большую красную линию, которая перечеркнула бы рекламные агентства, как те, что остались оффлайн и практически вымерли, так и те, что перешли в цифру.
Такие рекламные агентства взяли за основу то, что они совмещают онлайн-аналитику с классической офлайн-аналитикой, которая связана с вопросами аудитории, вопросами потребителей и тому подобное.
То есть практически вымерли те, кто не освоил онлайн-аналитику и рынок интернет-рекламы.
Если вы занимаетесь рекламой, вам обязательно нужно изучать интернет-аналитику, развиваться и идти в ногу со временем.
Почему?
Потому что на самом деле, чтобы анализировать рекламу, как предложила Алена, нужно анализировать ее везде.
Не только в журналах и буклетах, но и в Интернете.
Но чтобы анализировать рекламу в Интернете, у вас нет возможности ее отслеживать.
Почему?
Алена, мы знаем, что вся реклама персонализирована.
Да, конечно.
Как можно увидеть рекламу парфюма, если он вам не интересен?
Но есть специальные архивы, где находится вся информация, есть сервисы, которые пытаются сканировать эту рекламу.
Я даже знаю одного — это Семраш.
Итак, он сканирует, но не все форматы объявлений.
В контекстных СМИ он, конечно, это игнорирует.
Тем более, если реклама будет опубликована где-то на YouTube, где-то на ТВ.
Этот кейс был больше ориентирован на людей, которые не работают в контекстной рекламе, а работают в рекламе известных брендов, парфюмерии.
Создать то, что мы видим на YouTube, по телевизору.
Куда мы движемся?
Более того, чтобы по-настоящему изучить рекламу, нужно потратить на это огромное количество времени.
И не так много агентств, которые действительно занимаются маркетингом.
Они довольно большие; даже при небольшом штате они имеют достаточно огромный потенциал за счет удаленных сотрудников.
Их внутренний штат может быть небольшим, но у них есть огромное количество сотрудников вне офиса, которые выполняют практическую работу по контракту.
То есть работа прямого подрядчика.
И занимаются полным анализом всего этого рекламного рынка, определяя, что нужно сделать, сколько сил и денег нужно на это потратить и какие рекламные маршруты будут для вас наиболее эффективны.
В рекламе называют не рекламные пути, а то, какие каналы дадут наибольший охват и вовлеченность.
Многие говорят, что основная цель рекламы — продажи.
Все это наглая ложь.
Продажа – это цель вашего бизнеса.
В рекламе это охват и вовлеченность.
То есть их цель — охватить вашу целевую аудиторию, максимально вовлечь ее, обучить, привлечь релевантных, обучить их так, чтобы они стали вашей аудиторией.
Если вы понимаете основные цели рекламы, у вас не будет проблем с общением с рекламными агентствами, которые помогают повысить вовлеченность вашего бренда, помогают вашему бренду расти и действительно помогают вам продавать.
Потому что, конечно, дальше вам придется продавать.
Это все на сегодня.
Обязательно подписывайтесь на наш YouTube-канал, наши подкасты, посещайте наш сайт и смотрите наши статьи.
Мы рассказали там много интересного, многие люди получили работу благодаря нашим подкастам и до новых встреч.
Всем пока.»
