Отмена массового льготного ипотечного кредитования станет вызовом рынку недвижимости и проверкой «на прочность» подходов и инструментов, используемых застройщиками. Уменьшается спрос и количество сделок, ценность каждого лида увеличивается в несколько раз, реализовать план продаж становится сложнее. Александр Калинин, директор по развитию бизнеса Smartis, пояснил, какие решения помогут девелоперам не только остаться на плаву в сложные рыночные времена, но и снизить долю затрат на рекламу для привлечения клиентов.
Содержание
Как отреагировал рынок: первый месяц после отмены программы и чего ждать дальше
На протяжении четырех лет льготное ипотечное кредитование является одним из основных драйверов продаж на рынке новостроек. После объявления о его отмене разработчики постарались извлечь максимальную выгоду из последних нескольких месяцев: они активно вкладывались в рекламу с посылом «покупайте, пока у вас еще есть возможность». Все, кто раньше копил, бросились покупать, что привело к рекордным продажам в мае и июне. Например, на рынке новостроек Москвы и Московской области в июне 2024 г. Заключено 17,67 тыс. сделок с квартирами и апартаментами, что на 46% больше, чем в июне прошлого года.
Снижение спроса на строящееся жилье и снижение количества сделок эксперты оценивают по-разному по итогам первого месяца: от 20% и до нескольких раз. На рынке новостроек Москвы в июле сообщить о падении продаж на 40%, в Московской области — на 50%.
Делать выводы о долгосрочных последствиях отмены льготных ипотечных кредитов пока рано: июль оказался не показательным месяцем, поскольку многие покупатели успели подать заявку и оформить сделки до окончания действия программы. Реальные цифры спада и полная картина данных будут видны осенью, но уже сейчас можно говорить о необходимости изменения подходов к продажам и рекламе.
В нестабильных условиях последних лет россияне активно вкладывают свои сбережения в недвижимость, пользуясь низкими государственными ставками. Высокий спрос на рынке во многом «расслабил» застройщиков. Как прокомментировал директор консалтингового агентства ГМК Сергей Разуваев, на время действия льготной ипотеки коммерческие услуги многих застройщиков трансформировались в «услуги по регистрации».
В нынешней ситуации ожидать «легких спусков» уже не стоит; вам придется бороться за каждого клиента, поэтому эффективный арсенал инструментов важен как никогда.
Какие инструменты и решения помогут разработчикам снизить СРБ
Теперь девелоперы будут активно тестировать новые подходы и стратегии, искать точки роста и пытаться компенсировать падение спроса. Хотим обратить ваше внимание на два показателя, работа с которыми при правильном наборе технологических инструментов поможет снизить долю затрат на рекламу. Это снижает затраты на привлечение клиента и уменьшает количество пропущенных звонков.
Что поможет снизить затраты на трафик
Чтобы снизить RRR и стоимость доставки (CPA), разработчик должен сосредоточиться на сборе точных данных, их анализе и оптимизации маркетинговых стратегий и бизнес-процессов на основе полученной информации.
Вот несколько ключевых шагов, которые необходимо выполнить:
1. Убедитесь, что вы точно измеряете цену за конверсию. Для этого важно, прежде всего, иметь высокий матч – процент транзакций, источник которых известен. Плохое сопоставление искажает данные о затратах на диффузию. Если разработчик не видит, откуда приходят транзакции, то показатель CPA этих каналов будет искусственно завышен: при его расчете весь бюджет делится на меньшее количество транзакций, чем реально внес канал. Поэтому важно добиться доли известных источников для транзакций не менее 75%.
Что вы можете сделать, чтобы улучшить вашу переписку:
- использовать уникальные номера телефонов для каждой рекламной кампании;
- объединить все номера телефонов клиентов в личную карточку;
- идентифицировать брокерские операции;
- внедрить сквозную аналитику с помощью алгоритмов для повышения соответствия.
Случай: Процент рассмотрения за застройщика «Синара-Девелопмент» изначально составлял 60-65%. После введения уникальных номеров для рекламных кампаний, разделения звонков на прямые номера и от брокеров по отдельным каналам, а также маркировки на картах уровень соответствия увеличился до 90-95%. Это дало разработчику возможность получать полные и достоверные данные о прибыльных рекламных каналах, своевременно перераспределять бюджет в пользу лидогенерирующих каналов и реализовывать план продаж.
2. Учитывайте «неизмеримый» охват рекламы.. Медийную рекламу сложно измерить с точки зрения CPA, поскольку она часто не приводит к прямым конверсиям. Для решения этой проблемы необходимо использовать пост-показные технологии — они отслеживают просмотры медийной рекламы и связывают их с последующими целевыми действиями пользователя. Это показывает реальный вклад СМИ в продажи и позволяет эффективно их оптимизировать.
Случай: Разработчик RBI столкнулся с падением запросов после отключения рекламы в СМИ, эффективность которой ранее было сложно оценить. После внедрения аналитики после просмотра команда разработчиков увидела в 17 раз больше целевых запросов, чем без пост-просмотра. В результате удалось снизить цену за клик в 2,3 раза, а цену за конверсию – в 8,6 раза.
3. Борьба с мошенничеством. Ложные заявления искажают данные CPA, недооценивая их истинную ценность. Например, разработчик вкладывает в сайт 200 000 рублей и получает 70 мошеннических клиентов, 28 нецелевых и только 2 целевых. В отчетах будет 72 целевых звонка от CPA примерно по 2700 рублей, но на самом деле «живых» звонков всего два и каждый из них обходится разработчику в 100 000 рублей.
Антифрод-системы помогут снизить долю ложных запросов. Алгоритмы борьбы с мошенничеством анализируют поведение пользователей на основе различных показателей, выявляя подозрительные закономерности и определяя вероятность мошенничества. Выполнение такой работы вручную без автоматизированной системы практически невозможно.
4. Выполните подробный анализ данных. Важно анализировать данные в разных сегментах и по разным метрикам, а не только усредненным показателям. Это поможет выявить слабые места рекламных кампаний и каналов, определить, на каких этапах воронки продаж возникают проблемы и какие каналы наиболее эффективны для привлечения клиентов. Без систем сквозной аналитики и их инструментов обойтись невозможно.
Случай: разработчик Галс-Девелопмент, внедрив сквозную аналитику, смог выявить наиболее эффективные рекламные каналы и перераспределить бюджет в их пользу. В результате стоимость вещания снизилась в 1,6 раза.
5. Улучшите качество общения с клиентами. Сюда входит как оптимизация и автоматизация обработки звонков, о чем подробнее поговорим далее, так и грамотная работа с текстовыми сообщениями. Все больше клиентов предпочитают общаться через чаты и мессенджеры, поэтому важно продумывать сценарии лечения в этом формате, находить общий язык с клиентом посредством СМС, а не пытаться любыми способами перевести на звонок. . Также необходимо сканировать данные текстового сообщения. Всевозможные чат-боты, AI-помощники, реализация регламента работы с текстовыми сообщениями, интеграция данных чатов со всех каналов в CRM и т.д. здесь будет полезен.
Как разработчики могут снизить процент пропущенных вызовов
Многие разработчики не относятся к пропущенным звонкам должного внимания, рассматривая их как неизбежные затраты. Однако в условиях ограниченного рыночного спроса «игнорирование» даже небольшой части запросов может привести к заметному снижению продаж.
Не ориентируясь на качественную обработку запросов, разработчики теряют потенциальных клиентов, которые уже потратили деньги на их привлечение. Ситуация с пропущенными звонками остается не очень позитивной: доля пропущенных звонков достигает 15%. Это выливается в убытки в несколько сотен тысяч рублей. В текущей ситуации разработчики просто не могут себе позволить терять ценные лиды из-за простых ошибок оператора или неравномерной нагрузки на колл-центр.
Какие решения помогут:
- Автоматизированные алгоритмы обработки пропущенных вызовов. Если клиент не может дозвониться, этот алгоритм автоматически назначает бесплатного оператора для обратного звонка с учетом расписания и загруженности. Алгоритм также может выбрать обработчик, наиболее подходящий для обработки определенного типа запроса. Есть возможность настроить параметры повторных звонков: определить интервалы и количество попыток звонка.
- Инструменты для расстановки приоритетов и равномерного распределения нагрузки на колл-центр. Алгоритмы распределяют поступающие заявки по очередям в зависимости от их важности, определенной разработчиком. Например, сначала обрабатываются первоначальные запросы веб-сайта, а затем обрабатываются пропущенные вызовы в нерабочее время.
Заключение
Отмена льготной ипотеки подталкивает застройщиков искать новые подходы к привлечению клиентов в условиях падения спроса. Для оптимизации доли затрат на рекламу (ARC) как никогда важно снизить количество ошибок при обработке входящих запросов, не игнорировать долю пропущенных звонков и «догнать» все лиды. Чтобы затраты на привлечение клиентов не росли, необходимо повышать соответствие транзакций, бороться с мошенничеством, отслеживать реальный вклад медийной рекламы в транзакции и оптимизировать каналы для использования достоверных и полных данных.
Опыт и реальные кейсы разработчиков подтверждают, что комплексный подход к оптимизации разработки и опытно-конструкторских работ позволяет получать ощутимые результаты даже в условиях рыночных изменений.
