Интернет-обзоры — это золотая жила для маркетологов, и, к счастью для вас, золото продолжает расти.
По данным компании, всего четыре года назад объем онлайн-обзоров увеличился на 87% по сравнению с предыдущим годом. Исследования McKinseyХотя рост замедлился, он не остановился и, как ожидается, усилится.
И все эти онлайн-доходы привязаны к доходам. McKinsey обнаружила, что даже небольшое улучшение рейтинга продукта может привести к увеличению продаж.
Но для маркетологов эти обзоры могут раскрыть другой вид золота: способность различать потенциальные потребности и улучшать свои сообщения и продукты.
Гаутам КанумураГенеральный директор и соучредитель Yogi во время своей презентации на Конференция по маркетинговой аналитике и науке о данных (MADS).
Содержание
Отзывы действуют как цифровые фокус-группы
Думайте о рейтингах и обзорах как о нефильтрованных дискуссионных группах с десятками тысяч пользователей. По словам Гаутама, обзоры предоставляют детальное измерение потребительских предпочтений, позволяющее оценить ответы на такие вопросы, как:
- Какие маркетинговые утверждения находят отклик у моих клиентов?
- Как мы можем сравнивать себя с нашими конкурентами и использовать данные о потребителях наших конкурентов?
- Каковы распространенные жалобы в той или иной категории?
Анализируя отзывы, чтобы ответить на эти вопросы, вы можете улучшить свои маркетинговые аргументы и немедленно оптимизировать страницы с подробным описанием продуктов и кампании. Анализируя отзывы конкурентов, вы можете разрабатывать обновления и новые версии своих продуктов в течение примерно 12–18-месячного цикла. Оценка распространенных жалоб в этой категории может открыть вашему бренду возможность внедрять инновации с помощью новых продуктов в аналогичные сроки.
Пример: Тайленол обновляет этикетку продукта в ответ на отзывы.
Тайленол продает ацетаминофен в быстрорастворимых пакетиках. Продукт можно поместить непосредственно в рот потребителя, где он растворяется на языке. Но что делают многие потребители, когда открывают пакетик с порошком? Они добавляют его в стакан с водой, где он сидит и не растворяется.
Тайленол обнаружил замешательство потребителей после прочтения отзывов о продукте. Покупатели оставляли комментарии типа: «Этот товар не работает. Сколько ни лью на него воду, сколько ни трясу, ничего не происходит. »
На оригинальной упаковке был текст «Вода не нужна», но текст был мелким, и потребители не обратили на него внимания. Поэтому Тайленол обновил пост, показав бутылку с водой, перечеркнутую линией и словами «Быстрое и эффективное обезболивание». Нет необходимости в воде».
Гаутам говорит, что это изменение устранило жалобы на то, что продукт не растворяется. Это также привело к увеличению среднего рейтинга продукта, что приводит к увеличению количества показов, повышению коэффициента конверсии и увеличению продаж.
Пример: данные рейтингов дают представление о реакции Estée Lauder на изменение формулы.
Гаутам собрал обзорные данные о восстанавливающих продуктах ночного ухода. Он оценил более 86 000 отзывов из шести источников, включая Sephora, ULTA и Nordstrom, на аналогичные продукты Estée Lauder и Clarins. Анализ выявил падение рейтингов Estée Lauder, когда компания изменила формулу продукта. Он снизился с максимума в 4,8 звезды из 5 во втором квартале 2022 года до минимума в 4,2 звезды год спустя, в то время как Clarins оставался относительно стабильным на уровне 4,4 звезды.
Косметическая индустрия зависит от того, что потребители постоянно покупают редко покупаемые продукты, такие как ночной крем. «Если у кого-то, кто привык покупать этот товар, есть негативный опыт [with the new formulation]это побудит их купить что-нибудь еще в следующий раз», — говорит он.
Теперь Estée Lauder знает, как потребители отреагировали на изменение формулы, и может оценить, какие изменения в продукте она хочет внести в будущем.
Пример: Scünci, производитель резинок для волос, анализирует свои маркетинговые аргументы.
Бренд аксессуаров для волос Scünci делает маркетинговые заявления, ориентированные на долговечность своих резинок для волос, которые служат дольше, чем у других брендов. Гаутам проанализировал обзоры, в которых упоминалась устойчивость, и рассчитал их средние баллы. Обзоры Scünci, посвященные устойчивому развитию, получили в среднем 3,26 балла из 5, а обзоры, в которых упоминается устойчивое развитие всех соответствующих производителей, получили в среднем 3,81 балла.
Эти результаты побудили Гаутама заявить, что маркетинговые аргументы Скюнчи относительно устойчивости, возможно, нуждаются в корректировке. Если потребители покупают продукт из-за его долговечности, а он не соответствует требованиям, их негативный опыт может привести к плохим онлайн-обзорам.
«Так что, возможно, вам нужно переосмыслить то, на чем вы сосредоточены, что, по вашему мнению, у вас получается лучше всего, или два, это приоритет, который необходимо отправить команде разработчиков, чтобы внести улучшения, чтобы понять, что происходит, или, возможно, их комбинацию. и то, и другое», — говорит Гаутама.
Как начать анализировать отзывы
Хотя анализ онлайн-обзоров очень полезен, McKinsey отмечает, что немногие компании имеют программы, посвященные этой задаче. Даже если у вас нет ресурсов, чтобы выделить человека или команду на полный рабочий день для анализа отзывов клиентов, вам следует потратить время, чтобы извлечь из этого пользу.
Член команды с опытом аналитики может просмотреть данные вручную, чтобы ответить на простые вопросы, например: «Улучшились ли наши обзоры с тех пор, как мы изменили нашу формулу в прошлом квартале?» и «Какое ключевое слово чаще всего встречается в наших обзорах с 1 звездой?» » Чтобы сделать ручную оценку более управляемой, используйте более узкий объем данных.
Если вы можете выделить больше ресурсов, вам может помочь лицензирование или создание инструмента на основе искусственного интеллекта. Это позволит быстрее получать информацию, проводить более глубокий анализ, включать фильтры и создавать конкурентоспособные наборы данных. Примеры вопросов для рассмотрения: «Фокусируемся ли мы на правильных элементах на страницах описания продукта и маркетинге?» и «Как время года влияет на мнение потребителей о содержании сахара в наших продуктах?» »
Собирайте данные о потребителях B2B
Примеры Гаутама касались брендов B2C, но этот процесс работает одинаково и для брендов B2B. Ранее я помогал создавать программу рейтингов и обзоров для компании-разработчика программного обеспечения B2B. Вот как вы можете начать:
- Разрешите клиентам оставлять оценки и отзывы на вашем сайте (например, на страницах товаров). Полезные инструменты включают в себя Доверенный водитель И ТрастРадиус.
- Публикуйте свои средние оценки и отзывы клиентов на своем сайте.
- Заявите о своих продуктах на обзорных сайтах, таких как G2, Capterra и Gartner Peer Insights.
- Работайте с внутренними командами (например, отделом продаж, отделом успеха клиентов, службой поддержки), чтобы предлагать клиентам оставлять оценки и отзывы на вашем веб-сайте и на внешних сайтах отзывов.
- Отслеживайте и просматривайте рейтинги и отзывы. Сообщайте о любых обнаруженных проблемах соответствующей команде или менеджеру.
- Поделитесь отзывами о продукте на основе обзоров с продуктовыми командами.
Перейти на золото
Будь то B2C или B2B, рейтинги и обзоры — это золотая жила данных. Используйте информацию Gautam, чтобы начать свою программу оценки/обзора или поднять существующую программу на новый уровень. Это может быть прекрасной возможностью повысить ценность маркетинговой команды всей вашей организации. Дайте мне знать, как идут дела, и, возможно, я оставлю вам 5-звездочный рейтинг.
Все инструменты, упомянутые в этой статье, были предложены автором. Если вы хотите предложить инструмент, поделитесь статьей в социальных сетях с комментарием.
ИЗБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ СОДЕРЖАНИЕ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
