Специалист по контекстной рекламе Мелло объяснил, как комплексные стратегии помогли ему повысить эффективность межсезонных кампаний.
Клиент: важный региональный промоутер.
Весной 2023 года я готовился к сдаче первого корпуса ЖК «Пушкин».
Пятно: увеличить количество заявок по желаемой стоимости (CPL).
Подача заявки аналогична заполнению формы или звонку.
Содержание
Введение
Магия контекстной рекламы заключается в увеличении продаж без увеличения бюджета рекламной кампании. Знание рынка, продукта и механики алгоритмов может быть более эффективным, чем увеличение кратности потребления. Но часто бывает, что баланс счета еще больше.
Мы оказались в такой ситуации: бюджетные ограничения, кампании ограничены еженедельными расходами и конкуренты не готовы отпустить ситуацию. Необходимо развивать проект даже в таких условиях, даже вне сезона.
В марте 2023 года Яндекс представил новый инструмент: Package Strategies. Это полезно для рекламодателей, разделяющих бюджеты и цели для разных кампаний. Узнав об изобретении Яндекса, мы решили протестировать его на одном из наших проектов и не пожалели.
Немного о пакетных стратегиях
Пакетная стратегия Яндекс Директ — инструмент для объединения нескольких кампаний. Алгоритм получает больше информации о целевых действиях, быстрее обучается, а также самостоятельно распределяет бюджет в пользу рекламы, которая с наибольшей вероятностью приведет к заявке.
В комплексных стратегиях вы можете комбинировать кампании с текстовыми и графическими объявлениями, динамической рекламой и смарт-баннерами, но только с кампаниями одного типа. Статистика по пакетным стратегиям доступна в Мастере отчетов на соответствующей вкладке.
Ситуация с проектом перед запуском
До марта 2023 года в аккаунте Яндекс Директ работали следующие форматы таргетинга РСЯ: бренд, целевые запросы, интересы, ретаргетинг, автотаргетинг, тематические запросы.
За шесть месяцев застройщик получал около 18 заявок в месяц, при этом средний ЗПЗ составил 2000 рублей, что является хорошим результатом для ниши жилой недвижимости.
За шесть месяцев работы Global Strategies мы получили в среднем 48 заявок в месяц стоимостью 1500 рублей.
Настройка рекламной кампании
Новый инструмент решили протестировать в два этапа:
Начальная ступень. Стратегия максимизации конверсий с оплатой за клик
На этом этапе мы планировали достигать не менее 10 конверсий в неделю, чтобы кампании могли успешно изучить новые показатели. Нам удалось увеличить количество конверсий за месяц, но их стоимость оказалась выше заданного клиентом KPI.
Результат: количество конверсий выросло на 61%, но они стали дороже на 99%. Исходя из этого, мы поставили перед собой новую задачу: снизить CPL.
Вторая фаза. Стратегия «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии
Стратегия позволила нам достичь всех целей, поставленных клиентом, за шесть месяцев (с июня 2023 года). Кампании генерировали в среднем 48 конверсий в месяц за 1500 рублей.
Результат: количество конверсий выросло еще на 66%, их стоимость снизилась на 63%.
Используя комплексные стратегии, нам удалось увеличить конверсию на 167 % и снизить стоимость лида на 28 %.
выводы
Испытание нового инструмента прошло успешно. Мы решили позволить кампаниям проводиться в рамках установленных параметров, если результат будет соответствовать нашим внутренним KPI и требованиям клиентов.
Однако не стоит ожидать, что они смогут решить подобную задачу на другом проекте. Для эффективной совместной работы хотя бы одна из кампаний в пакете должна приносить ощутимые результаты, поддерживающие другие. В противном случае мы рискуем получить пачку конверсионных кампаний.
