«Будущее уже здесь, но оно еще не распределено справедливо».
Эта фантастическая цитата, обычно приписываемая автору Уильяму Гибсону, прекрасно иллюстрирует состояние генеративного искусственного интеллекта и автоматизации в маркетинге.
По мере приближения года, который, как я надеюсь, станет лучшим, я надеюсь, что преимущества ИИ будут распределяться более справедливо.
Но я также обеспокоен тем, что это заставляет нас забыть эту важную истину: итеративная стратегическая работа и творческий процесс по своей сути чреваты разногласиями. И это трение драгоценно.
Я думаю, что трение также играет важную роль в том опыте, который маркетологи создают для потенциальных покупателей и заказчиков.
Позвольте мне объяснить.
Содержание
Заказ пиццы без проблем
Недавно заказал пиццу Домино. Да, я знаю. Но побудь со мной на секунду.
Помните сцену в «Reality Bites», где Лелайна, которую играет Вайнона Райдер, заказывает «Домино» и спрашивает: «Они принимают чеки?»
Я не заказывал Domino’s с тех пор, как вышел этот фильм. Правильно, прошло почти 30 лет.
В середине 1990-х не было приложений, веб-сайтов и трекеров пиццы. Вместо этого кто-то оставлял магнитное меню Domino на вашей дверной ручке, а вы прикрепляли его к холодильнику. Когда мы позвонили, чтобы сделать заказ, меню было простым: пицца. Большой или маленький. Толстая или обычная корочка. Одиннадцать начинок. Делать.
В 1994 году при заказе Domino's все было ориентировано на эффективность. Вы позвонили, выбрали пиццу и через 30 минут она появилась у вашей двери.
Этот бренд стал синонимом средней и эффективной пиццы.
После того, как несколько соседей сказали мне, что я «что-то упускаю», я снова попробовал Domino's. Я подошел к опыту 2024 года со своими ожиданиями 1994 года: средняя, эффективная пицца.
К чести Domino, ее приложение для iPhone правильно выполнило эффективную часть.
За последние десятилетия меню резко возросло: оно включает в себя курицу, картофельные котлеты, сэндвичи, пасту, салаты, десерты и пиццу с пятью видами корочки.
Приложение помогло мне быстро и безболезненно пройти процесс заказа. Я выбрал несколько пицц и добавил несколько сырных картошек (не судите строго). Адрес доставки, предложенный GPS, оказался на удивление точным. Мой заказ был в пути.
Меньше чем через 30 минут прибыли мои пиццы и малыши.
Какими они были?
Мех. Возможно, пройдет еще 30 лет, прежде чем я попытаюсь снова.
Когда я поделился своим опытом с соседями, они пришли в ужас. «Вы сделали это неправильно», — сказали они. «Вы должны персонализировать и попросить двойной сыр. Добавьте чеснок! А малыши с беконом и чеддером – они настоящие.
Я был очарован. По их мнению, мой опыт «ме» был моей ошибкой. У меня не было времени углубляться в бесконечные варианты настройки и выбирать оптимальный вариант.
И честно? Они не ошиблись.
Но мой опыт Domino содержит важный урок для маркетологов: трение может быть полезным в сложных продажах.
Ждать. Действительно?
Разве это не цель маркетинга отзывать трения на пути к покупке?
Может быть, нет.
«Правильный способ» покупки
За последние 20 лет маркетологов засыпали посланием: устраните разногласия.
Вероятно, вы внедрили технологию, которая обещает «устранить препятствия на пути клиента». Вы оптимизировали веб-сайты, упростили целевые страницы продуктов и создали настолько герметичные сценарии продаж, что у представителя не остается места для чтения.
Но вот в чем дело: продукты и услуги B2B по своей сути сложны. Ваши бесконечные «начинки» и «стороны» выделяют вас и делают ваше решение по-настоящему ценным.
Возьмем, к примеру, продукты «маркетинговое облако» и «маркетинговый центр» от HubSpot, Oracle, Salesforce или Adobe. Они предлагают так много опций, что даже я не могу рассказать вам обо всех компонентах, которые они включают в себя – а я потратил более десяти лет на анализ этого пространства.
Эта сложность представляет собой серьезную проблему: как предложить клиентам значимый выбор, не перегружая их?
Ответ? Вы создаете трение: стратегическое, преднамеренное трение, которое замедляет путь покупателя ровно настолько, чтобы повысить ценность и улучшить его общее впечатление.
Я видел, как несколько современных B2B-компаний использовали этот подход, используя один или несколько из следующих подходов.
1. Используйте данные контента для добавления контекста, а не только точности
Большинство B2B-компаний собирают собственные данные для персонализации своих предложений, но часто они не попадают в цель. Они слишком много внимания уделяют тому, кто является покупателем, и замалчивают причины и причины своих решений.
Более разумная стратегия? Пометьте свой контент атрибутами, которые уточняют и определяют приоритетность ваших рекомендаций. Выделите уникальные функции или комбинации, которые заставят клиента остановиться, замедлиться и сказать: «О, это не так, как я думал». Возможно, это именно то, что мне нужно.
2. Пакеты функций продаются лучше, чем бесконечные возможности.
Я усвоил это на собственном горьком опыте много лет назад. Будучи директором по маркетингу компании, занимающейся программным обеспечением для управления корпоративным веб-контентом, я гордился нашей гибкостью «мы можем все» в возможностях рабочего процесса перевода и локализации. Мы считали, что устранение возражений – а не всех трений – позволит достичь соглашений.
Оказывается, мы ошибались. Клиентам не нужна была пустая страница. Они хотели знать, как именно мы собираемся решать проблемы перевода. Они хотели сравнить методы, потому что их текущий процесс не работал. Слова «Да, как хотите» не давали им уверенности в том, что у нас есть своя точка зрения на решение.
Рекомендуя конкретные варианты, такие как «Большинство клиентов выбирают это», «Рекомендуется вам» или «Выбор редакции», вы замедляете процесс принятия решений, но направляете его к лучшим результатам.
Клиенты чувствуют поддержку, а не перегруженность.
3. Превратите «мертвую зону» в зону взаимодействия
В пути каждого B2B-покупателя есть этап, который я называю «мертвой зоной». Это тот досадный разрыв, который возникает после того, как клиент говорит «да», но до того, как контракт подписан и решение доставлено, интегрировано или внедрено.
Вот что обычно происходит: отдел продаж отступает, боясь изменить ситуацию, в то время как клиент беспокоится. Контракты, доставка и адаптация могут заставить их пересмотреть свое решение еще до начала использования продукта.
Замедление процесса здесь – добавление преднамеренного, ценного трения – может иметь решающее значение. Делитесь идеями, полезными ресурсами или информационным контентом, который поможет им добиться успеха. Вместо того, чтобы молчать, дайте им повод чувствовать себя воодушевленными и подготовленными.
Ценное взаимодействие в этой «мертвой зоне» уменьшает угрызения совести покупателя и превращает новых клиентов в лояльных защитников. Это не дополнительные продажи; речь идет о придании уверенности.
Добавление трений не означает усложнение процесса, а улучшение результатов.
Трение может быть хорошим
Задача B2B-маркетолога состоит в том, чтобы не смазывать путь покупателя настолько, чтобы он упускал возможность остановиться и переосмыслить. Иногда эта пауза создает реальную ценность.
Возьмите мой опыт Домино. Приложение оказалось чудом эффективности: определите место доставки, установите время и выберите товары. Пицца? Большой. Корочка? Тонкий. Начинки? Пепперони, лук. Что-нибудь еще? Малыши. Проверять. Делать.
Но представьте, если бы приложение замедлило мою работу после выбора первых нескольких вариантов. Возможно, с сообщением типа: «Подождите, большинство клиентов в вашем районе предпочитают двойной сыр. Хотите попробовать? Или: «Добро пожаловать!» Знаете ли вы, что это особенное сочетание сейчас в тренде?
Этот момент разногласий мог бы заставить меня переосмыслить свой выбор и получить больше удовольствия от этого опыта (и, возможно, от пиццы).
Зачастую клиенты сами не знают, чего именно хотят. Или, что еще хуже, их предположения приводят к неверным решениям.
Вы и ваши конкуренты можете предлагать почти идентичные продукты, но разница в том, как вы помогаете своим клиентам в процессе принятия решений.
Вводя намеренные паузы, вы помогаете клиентам обнаружить комбинации, которые выделяют ваше решение.
Сосредотачиваясь на создании более ценных и лояльных клиентов, которые остаются и проповедуют ваш бренд, помните: иногда лучше притормозить и помочь им добиться успеха. ВЕРНО выбора, чем подталкивать их к неправильному выбору.
Это твоя история. Скажи это хорошо.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
