Как мы за три дня запустили рекламу блогерам и увеличили продажи косметики в два раза

Tesori d'Oriente — клиент платформы управления онлайн-рекламой eLama, производителя косметики по уходу за кожей, в частности гелей для душа, в среднем сегменте. На рынке много гелей для душа, много знакомых брендов, но желания экспериментировать у потребителя мало, ведь продукт достаточно простой. Как продвигать что-то новое в такой ситуации? Мы рекомендуем начать с нативной интеграции. Почему, как и что это дало – рассказываем по делу.

Когда мы узнали о продукте (ароматные гели для душа) и задаче (продвижение нового продукта на рынок), мы не раздумывая порекомендовали рекламный канал — размещения у блогеров. За что? Потому что культуры в блогах:

• выглядят естественно и ненавязчиво, то есть побуждают обратить внимание на новые вещи;




• передать личный опыт и позволить достоверно подчеркнуть ухаживающие свойства продукта;




• они обеспечивают больший охват и повышают узнаваемость – а значит, и вероятность того, что в следующий раз, когда покупатель посмотрит на полку, предлагающую гели для душа, он обратит внимание на бренд, о котором много слышал;




• позволяют нам сосредоточиться на эстетике упаковки, что важно для клиента – дистрибьютора премиальных итальянских брендов красоты и гигиены.

Еще одно преимущество нативной рекламы, которое оказалось актуальным для этого проекта, — это эффективность. На первый полет (то есть запуск) у специалистов было всего несколько дней: 17 января к нам обратился заказчик с желанием разместиться до 23 числа. Для решения этой проблемы мы предложили запустить нативные интеграции через сервис WOWBlogger, где это было. можно сделать всего за несколько часов.

С 21 января по 7 марта было выполнено три полета. Поговорим о двух из них подробно.

Первый полет: знакомство и тестирование

Задача была: повысить узнаваемость бренда и побудить общественность приобретать гель для душа Tesori d'Oriente оффлайн в магазине «Магнит Косметик». У нас не было договоренности об обмене данными, поэтому мы сосредоточились на максимальном охвате и анализировали общественный интерес на основе реакций и отзывов.

Для начала мы выбрали авторские каналы и региональные паблики в Telegram в бьюти-теме. Мы выбрали проверенных экстрасенсов и микроблогов, показавших хорошие результаты в подобных проектах.

В техническом задании мы определили три основные оси, связанные с основными преимуществами продукта:

1. Эстетичная и чувственная подача. Tesori d’Oriente – это не просто косметический продукт, а целый ритуал ухода за собой. Среди головокружительных ароматов гелей можно выбрать свой на разный вкус: либо чувственный и нежный, либо яркий, сочный и смелый, но очень стойкий.




2. Описание уходовых свойств. Гели содержат натуральные ингредиенты, которые увлажняют и смягчают кожу.




3. Подарите необычную упаковку на цепочке, которую можно повесить в ванной – это выглядит красиво и привлекает внимание.

Пример ТЗ

Мы не использовали промокоды, но в зависимости от рейсов в точках продаж проводились акции на косметику бренда — об этом говорили блогеры.

Всем блоггерам мы разослали полноразмерные образцы продукции.

Первые посевы уложились в сроки и сразу показали хорошие результаты: охват превысил 90% запланированного и продолжал расти. Поэтому по просьбе клиента мы продлили рейс до 31 января, расширив тем самым круг авторов до Instagram-блогеров*.

Всего в первом полете приняли участие 37 блоггеров, в том числе 27 в Telegram.

Пример создания канала @kate_pro_dosug

Что случилось

Тестовый запуск представил бренд целевой аудитории и дал нам возможность протестировать разные каналы, форматы публикаций и формы рекламных материалов.

Мы получили 94% запланированного охвата или 231 144 пользователя. Пользователь достиг стоимости:

• 2,44 руб. в среднем по всем сайтам;




• минимум 1,97 руб. для Telegram-канала автора;




• минимум 1,13 руб. для тематической аудитории;




• минимум 0,72 руб. для рассказов и роликов.

В целом мы считаем эти результаты успешными. Однако из-за того, что основное внимание уделялось привлечению в офлайн-магазины, мы не смогли отследить конверсию в покупку. Поэтому задачей второго рейса было дальнейшее увеличение охвата и привлечение онлайн-покупок – через интернет-магазин Golden Apple.

По итогам первого полета мы смогли оперативно спланировать второй, а также совместно с клиентом разработали план продвижения других косметических линий бренда.

Второй полет: повышение эффективности

Учитывая стоимость освещения, мы сделали акцент на форматах Stories и Reels, а часть бюджета выделили на авторские и тематические Telegram-каналы. У некоторых блоггеров, которых мы выбрали для первого запуска, не было свободных слотов для онбординга, поэтому часть слотов была сразу «перенесена» во второй полет.

В каналах, показавших лучшие результаты, мы повторили размещение: первое касание стало вводным, второе дало большую вероятность конверсии. Во втором полете приняли участие 24 блогера, в том числе 13 из Telegram.

Становится все труднее выбирать качественные каналы с наиболее заинтересованной аудиторией и искренне заинтересованными блоггерами. Эффективные блоггеры теперь не страдают от недостатка рекламодателей.

Некоторые из них перегружены, другие подходят к интеграции откровенно формально — публика это чувствует, влияние и доверие к брендам снижается. Поэтому нам важно, с одной стороны, подобрать блогеров, которые ответственно и искренне отнесутся к подготовке материала, а с другой стороны, заинтересовать их продуктом.

В ходе кампании мы проанализировали интеграции и скорректировали подачу материала.

Что случилось

Нам удалось охватить 213 491 пользователя, что на 32% больше, чем ожидалось. Достигнутый пользователь обошелся в среднем в 1,57 рубля, что в полтора раза дешевле первого полета. Выводы, сделанные в ходе первого запуска, позволили прийти к такому результату: во втором мы выбрали каналы более конкретно. Кроме того, мы общались с заранее разогретой аудиторией.

На этот раз мы направили пользователей на ссылку на интернет-магазин. Лучшая цена за клик составила 79 рублей, средняя — 360 рублей.

У клиента не было соглашения о предоставлении данных о продажах с Golden Apple. Поэтому мы проанализировали эффект, посмотрев на увеличение объемов покупок во время рекламной кампании по сравнению с тем же периодом до ее начала. С 21 февраля по 10 марта увеличились заявленные закупки гелей:

1. Tesori d'Oriente «Сандал и Ветивер», 250 мл — 200%.




2. Tesori d’Oriente «Сандал и Ветивер», 500 мл — 78%.




3. Tesori d'Oriente «Персидские мечты», 500 мл — 200%.

И после

Планы на будущее:

• Масштабируйте кампании, выбирая блоггеров и каналы на основе накопленного опыта.




• Принимайте решение, исходя не только из стоимости покрытия, но и из соотношения охвата к абонентам (не менее 30%): мы получили количество, которое устраивает клиента, продолжим работать над качеством.




• Замените рекламу на эффективных блогеров из предыдущих полетов.




• Тестовые размещения на Telegram-каналах на другие темы, не только о красоте. Например, это могут быть муниципальные каналы, афиши мероприятий, развлекательные каналы, блоги о стиле жизни.

Наши выводы и рекомендации

1. Нативную кампанию можно запустить в кратчайшие сроки – от нескольких часов до нескольких дней. Важно иметь в виду, что у избранных блоггеров может не быть свободного рекламного места.




2. Первый запуск – это всегда испытание. Используйте его, чтобы узнать свою аудиторию и понять, что для нее лучше всего.




3. Изначально вы не можете работать над точными цифрами продаж, а работаете над более широким охватом. Это полезно для знания и уточнения стратегии, что позволит нам в будущем переориентироваться с количества на качество.




4. Если персональный промокод вас по каким-то причинам смущает, синхронизируйте полеты с запуском офлайн-акций в точках продаж.




5. При продвижении косметических товаров гораздо эффективнее рекламировать не бренд, а эмоции и ощущения, которые приносит конкретный продукт. Рынок красоты во всех ценовых сегментах перенасыщен. Чтобы выделиться среди конкурентов, вам нужно не формальное рекламное сообщение, а живая атмосфера, дополненная эстетическим визуалом.




6. Лучше не ограничивать блогера жестким техническим заданием, а дать ему возможность снимать материал обычным способом. Нативная доставка, то есть естественная и бесплатная, всегда работает лучше и получает больше откликов. Кроме того, блогер может вас приятно удивить своей новой точкой зрения и подкинуть интересные идеи. Настоятельно рекомендуется предоставить блоггеру тестовый образец продукта – это поможет ему более четко и правдоподобно передать свои впечатления.

*Компания «Мета», а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими в России.