Если женщины составляют такую большую часть вашей целевой аудитории, почему ваш контент-маркетинг сосредоточен на цитатах Стива Джобса, Билла Гейтса, Джеффа Безоса или Ричарда Брэнсона?
Эффективный контент-маркетинг связывает желания и потребности вашей аудитории с образованием и знаниями, которыми ваш бизнес хочет поделиться. Эта связь становится более эффективной, если ваш контент также отражает демографические данные вашей аудитории.
Пришло время внимательно изучить ваш маркетинговый контент, чтобы оценить, насколько хорошо он охватывает женщин, а также другие недостаточно представленные сообщества.
Содержание
Белые мужчины — не единственные хорошие источники
Основные докладчики и организаторы вебинаров любят включать вдохновляющие цитаты. На прошлой неделе я видел вебинар, на слайдах которого последовательно использовались слова Альберта Эйнштейна об изобретениях и Билла Гейтса об инновациях.
Несколько лет назад я видел, как Стива Джобса цитировали четыре раза за четыре дня во время учебных курсов, вебинаров и виртуальных мероприятий. Почему все эти создатели контента выбрали цитаты Стива Джобса? Действительно ли все эти люди из разных организаций любили Стива Джобса? Был ли в календаре на одну страницу в день изображен Стив Джобс на этой неделе? Был ли это первый результат поиска, когда они ввели в Google цитату по теме своего слайда?
Именно тогда я решила научить контент-маркетологов трем шагам, позволяющим включать больше женских голосов в контент. Вы можете выполнить следующие шаги, чтобы удовлетворить недостаточно представленные голоса в контент-маркетинге.
Откройте для себя прошлое вашего бренда
Я слышу, как вы протестуете, думая, что вы определенно, ну, возможно, цитировали женщин и другие недостаточно представленные голоса в своем контенте. Но каждому может быть полезна краткая проверка. Просмотрите 10–20 последних текстовых материалов, опубликованных вашим брендом: подробные веб-контенты, электронные книги, инфографика, тематические исследования клиентов, отраслевые отчеты и т. д. Кто цитируется в этом материале?
Затем просмотрите свой недавний аудио- и видеоконтент: подкасты, вебинары, записи виртуальных мероприятий, записи конференций и видео клиентов. Включают ли они разные голоса?
В большинстве B2B-организаций голоса женщин и других менее слышимых людей не проявляются. Еще труднее найти контент с этими голосами в таких отраслях, как технологии, финансы или производство.
Теперь, когда вы знаете, где находится ваш бренд, вы можете строить планы по созданию более сбалансированного представления.
Найдите недостаточно используемые источники
Итак, вы признаете возможность добавить разные голоса, но как найти людей, которых можно цитировать? У вас есть варианты, но они могут потребовать немного труда и творчества:
- Ссылки на клиентов: Изучите свою маркетинговую базу данных клиентов, сообщество или группу пользователей. Есть ли среди бета-пользователей хороший пользователь, который сможет рассказать о преимуществах вашего продукта или услуги? Есть ли в вашем сообществе клиентов сильный сторонник, которого можно было бы процитировать?
Для запуска нового продукта я попросил клиента выступить на конференции. Ее график не позволил ей присутствовать на мероприятии, но она согласилась, чтобы ее цитирование было в текстовом контенте.
- Аналитики отрасли: Углубитесь в исследования крупных компаний, таких как Gartner, Forrester, IDC или Constellation, чтобы найти недостаточно представленные голоса, затрагивающие вашу тему.
На предыдущей должности я часто цитировал блестящего европейского исследователя, чьи глобальные данные не обращали внимания в Соединенных Штатах. Она стала часто цитируемым источником в нашем контенте, и когда она пришла на конференцию для клиентов, люди узнавали ее и хотели узнать больше о ее исследованиях.
- Влиятельные лица отрасли: Многие из самых громких голосов из недостаточно представленных сообществ пишут и говорят о вашей отрасли. Следите за ними в социальных сетях, стройте с ними отношения и приглашайте их на свои мероприятия, контент и проекты.
Во время конференции для клиентов наша команда поделилась полезными отзывами в социальных сетях от одного из тех, кто начал свою карьеру на этом мероприятии. Такая известность не только подтвердила позицию нового продукта на рынке, но и помогла создать репутацию влиятельного лица. Сейчас она является ведущим докладчиком на крупных технологических конференциях.
- Бизнес лидеры: Насколько разнообразна ваша руководящая команда? Каких лидеров вы можете упомянуть в контенте? Не забывайте о новых лидерах, таких как менеджеры по продуктам, маркетологи продуктов и технические инженеры.
Выстраивайте отношения внутри своей компании, чтобы привнести в свой контент новые и актуальные голоса. Тщательно оцените, кого вы можете цитировать сегодня, а кто может нуждаться в развитии. Я проводил тренинги для СМИ и питч-коучинг, чтобы помочь большему количеству женщин выступать в роли представителей в отраслях, где доминируют мужчины.
- Знаменитости: Если вы хотите процитировать известных людей, думайте нестандартно. Я начала составлять список влиятельных и опытных женщин, которых можно было бы упомянуть в содержании, многие из которых также принадлежат к другим недостаточно представленным группам.
Я все еще составляю этот список и собираю больше примеров. Вот несколько идей женщин, которые вы можете использовать в своем контенте.
| Предмет | Вместо того, чтобы цитировать… | Попробуйте процитировать |
| Инновации | Стив Джобс, генеральный директор и соучредитель Apple | Решма СауджаниГенеральный директор Girls Who Code |
| Бизнес | Ли Якокка, бывший генеральный директор Chrysler | Джинни Рометтибывший генеральный директор IBM |
| Направление | Питер Друкер, теоретик менеджмента | Линда Хиллпрезидент Инициативы лидерства Гарвардской школы бизнеса |
| Впервые | Нил Армстронг, первый человек на Луне | Сиан Прокторпервая женщина-пилот коммерческого космического корабля |
| Расскажи истории | Уолт Дисней, пионер анимации и предприниматель | Шонда Раймспервая женщина, создавшая три телесериала, количество серий которых достигло отметки в 100 серий. |
| Выносливость | Усэйн Болт, восьмикратный призер Олимпийских игр | Симона Байлздевятикратный олимпийский призер |
| Командная работа | Майк Кшижевски, тренер пяти команд баскетбольного чемпионата NCAA | Кейтлин Кларкнебывалый лидер баскетбола NCAA |
| Креативность | Пабло Пикассо, всемирно известный художник | Фрида Каловсемирно известный художник |
| Смирение | К.С. Льюис, автор книг, переведенных более чем на 30 языков. | Эми Танавтор книг, переведенных на 35 языков |
Иногда публика не знает людей из этого предложенного списка – и это фантастика. Человеческий мозг с большей вероятностью сосредоточится на том, что отличается, и человек будет учиться из менее вероятных источников. Что больше удивляет вашу аудиторию: цитата 22-летнего баскетболиста, которая попала в утренние новости, или еще одна цитата Стива Джобса?
Представление другого голоса превратит ваш контент из ожидаемого и скучного в интересный и запоминающийся.
Продолжайте открывать для себя выдающихся людей, которые заслуживают большего внимания
Вы должны продолжать расширять свои знания о недостаточно представленных, инновационных и цитируемых источниках и обеспечивать, чтобы их видели и слышали. Для достижения этой цели :
- Читайте менее известных авторов. Если вы собираетесь прочитать бизнес-книгу, рассмотрите книгу, написанную женщиной или представителем другого недостаточно представленного сообщества.
- Присоединяйтесь к мероприятиям и слушайте подкасты. Многие разные голоса делятся важной информацией во время виртуальных и живых мероприятий. Посетите одно из их занятий по интересующей вас теме, чтобы увидеть, какую новую перспективу вы можете получить. Если вы нанимаете ораторов, ищите разные точки зрения. Сделайте то же самое с подкастами, независимо от того, слушаете ли вы их или назначаете гостей.
- Начать разговор. Спросите своих коллег, кого они рекомендуют для получения экспертного совета. Кого вам следует знать в их кругу, кто является основным докладчиком, автором или другим экспертом? Поделитесь своими лучшими рекомендациями с другими.
- Привлекайте клиентов. В вашу клиентскую базу входят недостаточно представленные сообщества. Работайте со своей командой по работе с клиентами, чтобы найти их и включить в предстоящий контент.
Не останавливайся на достигнутом
Наконец, подумайте об этих двух других вещах.
Если вы видите вебинар, мероприятие или встречу, в которой участвуют только белые мужчины, скажите что-нибудь. Будь то частный разговор с организаторами мероприятия или вежливая просьба во время встречи, у вас есть возможность заставить людей задуматься о включении других голосов.
Во-вторых, признайте, что у людей есть неосознанные предубеждения, и они все равно могут стать союзниками в этом разговоре. Возможно, они никогда не замечали, что каждая цитата о лидерстве исходит от Тома Питерса, а каждая цитата об инновациях — от Билла Гейтса. Легкого толчка может быть достаточно, чтобы добавить разнообразия голосу.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
