Какие «левые желудочки» вашего бренда ждут своего открытия?
Сет Стивенс Давидовиц задал вариант этого вопроса в своей вступительной презентации на Конференция по маркетинговой аналитике и науке о данных.
Позвольте мне объяснить.
Сет, специалист по данным и автор бестселлеров New York Times, рассказывает историю Джеффа Седера, предпринимателя и самопровозглашенного новатора в области аналитики скачек.
Получив три степени Гарвардского университета, Джефф оставил работу в банковском деле, чтобы посвятить себя природе и лошадям. Его миссия заключалась в том, чтобы использовать данные, чтобы определить, что делает скаковых лошадей выдающимися. Это было время до того, как в книге Майкла Льюиса 2003 года «Moneyball» объяснялось использование аналитики в Высшей бейсбольной лиге.
Содержание
Как найти выигрышную формулу анализа данных?
Джефф проанализировал качества скаковых лошадей, чтобы увидеть, какие из них предсказывают успех на чемпионском уровне. Особенности, на которые он обратил внимание, включали:
- Размер ноздри
- Объем быстросокращающихся мышц
- Размер дефекации
Они не смогли предсказать успех. Но Джефф продолжал попытки и через 20 лет оказался на грани банкротства.
Но затем ситуация изменилась.
Джефф построил первую электрокардиограмму для измерения внутренних органов лошади и обнаружил, что левый желудочек сердца является надежным предиктором чемпионов. Показательный пример: американский фараон. В 2015 году лошадь выиграла Тройную Корону, став первой за 37 лет, выигравшей все три знаменитых скачки, проводимых трехлетними чистокровными лошадьми. Но двумя годами ранее никто, кроме Джеффа, не мог себе представить, какой невероятной скаковой лошадью станет американский фараон.
Рассмотрим эти качества американского фараона:
- Рост (56-й процентиль)
- Вес (61-й процентиль)
- Родословная (70-й процентиль)
- Размер левого желудочка (99,61 процентиль)
Хотя рост, вес и родословная не были особенно впечатляющими, огромный левый желудочек американского фараона точно предсказал его успех в Тройной Короне.
Сет делится этой историей, чтобы пролить свет на эти выводы для маркетологов, ориентированных на данные:
- Ценность набора данных обычно заключается не в его размере, а в его новизне.
- Победителями в области больших данных становятся предприниматели.
- Победителям больших данных часто не удается найти крупного победителя.
- Имеются находки «левого желудочка».
По словам Сета, приняв эти идеи, вы сможете сделать свою модель данных в 10 раз лучше, чем любая другая.
Курс MADS: вы можете обнаружить «левые желудочки» вашего бренда с помощью аналитических данных (например, в Интернете, маркетинге по электронной почте, маркетинге в социальных сетях, платном поиске). Сформулируйте гипотезу, задав вопрос. Проанализируйте данные, чтобы ответить на них. Если ответ отрицательный, задайте еще один вопрос. Продолжайте, как это делал Джефф Седер, пока не найдете «левый желудочек», который приведет ваши кампании к успеху «Тройной короны».
Можно ли доверять тому, что говорят люди?
Однако не все данные обязательно полезны. Возьмем, к примеру, опросы. Сет объясняет, что формат, часто используемый Gallup и Pew Research Center, можно использовать, чтобы понять, почему люди делают те или иные действия. Но существует проблема, связанная с геодезией.
Люди часто говорят, что то, что, по их мнению, произведет впечатление на кого-то другого. Это называется предвзятостью социальной желательности. Сет приводит пример людей, которые говорят, что голосовали, хотя на самом деле они этого не сделали, или говорят, что голосовали за одного кандидата, когда голосовали за другого. Они сознательно дают неправильные ответы, потому что хотят, чтобы их считали делающими то, что социально приемлемо.
Но где маркетологам найти чистую честность? По словам Сета, в результатах поиска Google. Он называет это «цифровой сывороткой правды», потому что люди это признают. Они задают вопросы о своем здоровье, отношениях и обо всем, что их беспокоит. Они не стесняются быть честными, потому что понимают, что на другом конце провода никто их не осуждает.
Сет говорит, что Google знает о людях больше, чем их собственные партнеры и члены семьи. Поэтому вместо того, чтобы спрашивать, что делают люди, используйте Google Тренды. Он лучше, чем Gallup, предсказывает, кто будет голосовать, знает уровень безработицы и измеряет расизм.
Однако Сет предостерегает нас не относиться ко всем большим данным как к одной и той же сыворотке правды. Если Google — это цифровая сыворотка правды, то Сет называет социальные платформы вроде Facebook «цифровой сывороткой, позволяющей хвастаться перед друзьями тем, насколько прекрасна моя жизнь».
Чтобы проиллюстрировать свою точку зрения, Сет делится своими исследованиями термина «муж» в сообщениях в социальных сетях и результатах поиска в Google. Вот основные предложения, дополняющие высказывание «Мой муж ___________», исходя из платформы:
| Социальные сети | Поиск в Google |
| Лучшее | Геи |
| Мой лучший друг | Придурок |
| Удивительный | Удивительный |
| Самый большой | Скучный |
| Как мило | Иметь в виду |
Как видите, жены хотят создать положительный образ своих мужей в социальных сетях, а поиск в Google показывает, что они на самом деле думают.
Курс MADS: Изучите, что говорят пользователи (т. е. данные опросов) и что они делают (т. е. данные веб-аналитики или приложений). Найдите свой источник цифровой сыворотки правды и используйте его для принятия решений в области маркетинга и бизнес-стратегии.
Должны ли мы верить инстинкту?
Сет говорит, что все лгут. Он даже написал книгу Все лгут: большие данные, новые данные и что Интернет может рассказать нам о том, кто мы на самом деле.
Это не ограничивается опросами и публикациями в социальных сетях. Люди лгут друг другу. Другими словами, ваша интуиция может ошибаться. Сет рассказывает историю приложения под названием Картирование. Пользователям в разное время суток оповещают, спрашивая, как они себя чувствуют и что делают.
Данные от первого лица показали, что эти виды деятельности больше всего связаны со счастьем:
- Интим/занятие любовью
- Театр/танец/концерт
- Выставка/музей/библиотека
Эти виды деятельности меньше всего связаны со счастьем:
- Уход или помощь взрослым
- Работа/учеба
- Больной в постели
Хотя эти два списка, возможно, вас и не удивят, исследование выявило неожиданный результат: разница между тем, что люди думают, что сделает их счастливыми, и тем, что на самом деле сделает их счастливыми. Вот что обнаружили данные Mappines.
Недооцененные виды деятельности, которые сделали людей счастливее, чем ожидалось, включали:
- Музей
- Спортивный
- Пить алкоголь
- Садоводство
- Покупки
Переоцененные виды деятельности, которые сделали людей менее счастливыми, чем ожидалось, включали:
- Спать
- Компьютерные игры
- Смотреть телевизор
- Есть
- Просмотрите Интернет
Сет говорит, что данные очевидны: если вы хотите быть счастливее, проводите меньше времени в помещении. Выходи, проявляй активность и исследуй мир.
Курс MADS: Соберите данные, чтобы проанализировать, насколько хорошо ваш маркетинговый инстинкт (т. е. восприятие) работает в реальности (т. е. переоценивается, недооценивается, достигает цели).
Какую роль играет внешний вид?
Сет привнес в разговор тему личного, процитировав исследование Александра Тодорова, профессора Школы бизнеса Бута Чикагского университета. Его исследование изучало возможность прогнозирования победителей выборов на основе внешнего вида.
В эксперименте участники смотрели рядом фотографии двух кандидатов и их просили определить, какой из них выглядел более компетентным. Исследование завершилось выводом, что 70% выборов выиграл кандидат, которого пользователи выбрали как наиболее компетентного.
До прочтения этого исследования Сет говорил, что никогда не обращал внимания на свою внешность. Но теперь он подумывал об изменении этого, поэтому, как поступил бы любой хороший специалист по данным, он обратился за помощью к аналитике данных.
Использование ИИ FaceAppСет создал 100 версий самого себя. После исследования Александра он представил людям две версии и спросил, какая из них кажется более компетентной.
Используя регрессионный анализ, он пришел к выводу, что единственными двумя факторами, которые влияют на предпочтение навыков, являются борода и очки. Ношение обоих увеличило его рейтинг навыков с 5,8 до 7,8.
Неудивительно, что Сет появился на сцене с бородой и в очках.
Курс MADS: Точно так же, как внешний вид кандидата влияет на восприятие зрителем компетентности, внешний вид веб-сайтов и приложений также влияет на его восприятие компетентности. Используйте фокус-группы, чтобы понять, какие элементы дизайна ассоциируются у пользователей с чувством удовольствия или удовлетворения.
Как вы будете использовать анализ данных в своем маркетинге?
Я покинул основной доклад Сета, вдохновленный необходимостью найти новые и творческие способы использования маркетинговой аналитики для принятия решений. Однако теперь у меня получится лучше, потому что я услышал мышление «левого желудочка» Сета. Данные должны быть арбитром решений, но только если они правдивы и точны.
Все инструменты, упомянутые в этой статье, были предложены автором. Если вы хотите предложить инструмент, поделитесь статьей в социальных сетях с комментарием.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
