В 20й За последнее столетие маркетологи полагались на купоны, отдельные отзывы клиентов и количество подписчиков потребительских СМИ, чтобы понять их охват и влияние. В лучшем случае это была информационная игра в угадайку, чтобы выяснить, что сработало, а что нет.
Но в цифровом мире цифр предостаточно, и они позволяют маркетологам анализировать и интерпретировать поведение своей аудитории и клиентов. Однако маркетинговый анализ остается сложной дисциплиной.
Чтобы помочь вам понять, что вы не одиноки перед дилеммой аналитики, мы обратились к экспертам, представившим Мир контент-маркетинга то, что они считают самой большой проблемой в маркетинговой аналитике. К счастью, они поделились своими опасениями и дали советы, как преодолеть препятствия.
Содержание
- 1 Просматривайте все данные по мере необходимости
- 2 Имея слишком много и недостаточно
- 3 Относитесь к этому как к научной прогулке по лесу.
- 4 Не интегрируем аналитику
- 5 Отсутствуют информационные панели
- 6 Неуклюжие бизнес-цели
- 7 Интерпретация несколькими
- 8 Выдача «нечетких» оценок ИИ
- 9 Выбирайте быстрое и простое решение
- 10 Минимизируйте мощность GA4
- 11 Заплатите цену
- 12 Отсутствие подотчетности
- 13 Верь в единорогов
- 14 Имейте только один ключ от сейфа
- 15 Отсутствие взаимодействия между маркетингом и продажами.
- 16 Навыки и время позади
- 17 Игнорирование инклюзивности
- 18 Получите максимальную отдачу от важной аналитики
Просматривайте все данные по мере необходимости
Цепляться за веру в то, что фиксация каждого поведения и качеств человека — это путь к отчаянию. Этот уровень детализации исчезает, и при использовании современных моделей и методов он больше не является экономически эффективным. Джим СтернПрезидент целевого маркетинга Санта-Барбары
Имея слишком много и недостаточно
Одной из самых больших проблем в маркетинговой аналитике сегодня является огромный объем доступных данных и сложность интеграции данных из нескольких источников. С распространением цифровых каналов, социальных сетей и различных маркетинговых инструментов организациям часто сложно консолидировать и осмысливать огромные объемы генерируемых данных. Организациям необходимо инвестировать в аналитиков данных, которые являются частью маркетинговой организации, чтобы беспрепятственно интегрировать данные из различных источников. Ройна Шарифистарший менеджер маркетинговых кампаний, Amazon Web Services
Относитесь к этому как к научной прогулке по лесу.
Иногда важнее увидеть лес сквозь деревья, чем просто анализировать деревья. Майкл БонфилсГлобальный управляющий директор Digital International Group
Не интегрируем аналитику
Одной из главных проблем маркетингового анализа является фактор «перегрузки». Большинство из нас управляют несколькими технологическими платформами. Хотя мы можем консолидировать информацию с нескольких платформ в единый набор информационных панелей, для ее настройки и обслуживания требуются навыки и усилия. Это того стоит, но это непросто. Позвоните эксперту или рискуете промедлить во вред себе. Берни Борхесвице-президент по глобальному контент-маркетингу, iQor
Отсутствуют информационные панели
Мы обнаруживаем, что многие компании измеряют неправильные вещи или нет. Для нас как компании важно иметь отчет или информационную панель для каждого клиента. Таким образом, мы всегда ориентируемся на правильные KPI (установленные при постановке целей). Мы отчитываемся не только по окончании кампании, но и во время ее проведения. Это позволяет нам постоянно адаптироваться и оптимизировать. Полина Ланну, руководитель цифровой стратегии The Fat Lady
Неуклюжие бизнес-цели
Самой большой проблемой является невозможность связать цель с измерением. Маркетологи часто полагаются на тщеславие или нерелевантные показатели как на показатели успеха, хотя они не обязательно достигают цели.
Если вы просто хотите увеличить трафик или узнаваемость бренда, просмотры страниц могут быть хорошим показателем, который следует учитывать. Если вы пытаетесь продать больше товаров или услуг, количество просмотров страниц имеет значение только в том случае, если они конвертируются в конверсии. Сопоставьте свои ключевые показатели эффективности (KPI) с вашими целями и ключевыми результатами (OKR). Брайан ПайперДиректор по стратегии и оценке контента, Рочестерский университет
Интерпретация несколькими
Отсутствие последовательности в отчетности. Организации собирают и получают доступ к большему количеству данных, чем когда-либо прежде, но эти данные часто разбросаны по разным инструментам.
В результате данные могут означать разные вещи для разных людей. То, что определяет посещение в одном инструменте, может отличаться от того, что определяется в другом. Кроме того, организации часто пытаются объединить анонимные и известные данные, что может иметь нюансы. Чтобы получить максимальную отдачу от маркетинговой аналитики, важно определить единый язык отчетности. Джилл РоберсонСтарший вице-президент по цифровому маркетингу, Velir
Выдача «нечетких» оценок ИИ
Существует мало инструментов для контроля того, представляет ли ИИ ваш контент, поэтому маркетологи практически не имеют информации. Я знаю два способа понять, как ИИ взаимодействует с вашим контентом.
Один из них находится в GA4, где можно отслеживать роботов с искусственным интеллектом. Создайте исследование с параметром «ссылка на страницу» и показателем «сеансы». Затем примените этот фильтр: ^https:\/\/(www\.meta\.ai|www\.perplexity\.ai|chat\.openai\.com|claude\.ai|chat\.mistral\.ai| gemini\.google\.com|bard\.google\.com|chatgpt\.com|copilot\.microsoft\.com)(\/.*)?$
Другой путь Семраш через отчет о позиционировании ключевых слов для отслеживаемых ключевых фраз или раздел функций поисковой выдачи в обзоре домена.
Все эти рейтинги в лучшем случае нечеткие, но дают представление о том, в каком направлении снижается количество кликов по вашему информативному контенту. К счастью или к сожалению, необходимость монетизации ИИ приведет к значительному упрощению понимания и инструментов ИИ для брендов и партнеров. Хейли КоллинзДиректор по эксплуатации, ГПО
Выбирайте быстрое и простое решение
У маркетологов часто есть множество систем, которые отслеживают различные показатели, и у них нет возможности интегрировать и стандартизировать эти данные. Это означает, что мы склонны слишком полагаться на инструмент, который, по нашему мнению, проще всего использовать для получения данных, которые люди чаще всего запрашивают, вместо того, чтобы использовать эти данные для принятия более эффективных решений в сфере контент-маркетинга.
Например, хотя прошло больше года с тех пор, как GA3 прекратила сбор данных, многие маркетологи до сих пор не определили свои цели и не оптимизировали свои Отчеты GA4. Я даже знаю команду, которая еще не активировала G4.
Мне трудно представить, что я проведу целый год без какой-либо веб-аналитики, которой можно было бы научиться. Эрика ХилдОснователь и директор по контенту, Erika Heald Marketing Consulting
Минимизируйте мощность GA4
Получите все, что вам нужно, от GA4. Здесь есть два подхода: попросить членов команды посвятить время и энергию, необходимые для изучения этого предмета, или поручить эту задачу агентству или консультанту. Деннис Шиаооснователь компании Attention Retention
Заплатите цену
Стоимость является большой проблемой. Эти инструменты недоступны для многих малых предприятий и независимых контент-маркетологов, и это необходимо изменить. Бет ЭлдеркинМенеджер по контент-маркетингу, Informa Connect
Отсутствие подотчетности
Атрибуция, вне всякого сомнения. Это означает, что внешние агентства должны взять на себя большую ответственность за полный цикл и со временем развивать внутренний опыт и потенциал, особенно в области базового мониторинга. Тони Бирноснователь Real Story Group
Верь в единорогов
На мой взгляд, самая большая проблема — это целостная атрибуция. Единорог мультитач еще не реализован, и многие маркетинговые усилия могут дать результаты, которые никогда не будут приписываться – без указания авторства финансирование становится сомнительным. Дженн ВандеЗандеглавный редактор SAP CX+ Industries
Имейте только один ключ от сейфа
Многие маркетинговые аналитики контролируются одним человеком или командой. Распространите эти данные среди всех, чтобы каждый мог следить за эффективностью своего контента и следить за ней самостоятельно. Это позволит организациям больше сосредоточиться на данных и активно использовать эту информацию. Зак КадишСтарший директор по SEO-стратегии, дирижер
Отсутствие взаимодействия между маркетингом и продажами.
Существует разрыв между показателями в верхней части воронки продаж (маркетинг) и в нижней части воронки продаж (продажи). Суть вопроса заключается в плавном перемещении потенциальных клиентов из верхней части воронки в нижнюю, стимулируя конверсию и максимизируя потенциал продаж. Пэм ДиднерВице-президент по маркетингу Relentless Pursuit LLC
Навыки и время позади
Самая большая проблема в аналитике — это не выделение ресурсов и времени на обновление ваших систем. Крайне важно назначить аналитика или эксперта, который будет заниматься текущим обслуживанием и обновлениями, необходимыми для того, чтобы ваши системы соответствовали развитию ваших маркетинговых кампаний и стратегии.
Информировать этого аналитика о развитии событий, чтобы он мог внести соответствующие обновления в ваши системы, — это единственный способ точно и уверенно сообщать о фактических результатах. Без этого вы рискуете получить неточную или неполную картину того, что происходит на самом деле. Моника Нортонвице-президент по коммуникациям и контенту Nextiva
Игнорирование инклюзивности
Переход от сторонних данных к собственным данным и последовательная и справедливая количественная оценка точек данных — это задача, с которой многие сталкиваются сегодня, и в ближайшие годы она станет еще более актуальной. Как мы можем точно (и справедливо) определить идеальный профиль клиента (ICP) без предвзятости, взятый из надежных источников, которые дают нам хорошую общую картину, на основе которой мы можем выразить свое мнение? Многие бренды не приспособились к этому изменению, поскольку конфиденциальность развивается, а сбор точных данных становится еще более важным.
Разработайте процесс, включающий лучшие практики DEIBA (многообразие, равенство, инклюзивность, принадлежность и подотчетность) или работайте с квалифицированными специалистами, которые помогут вам интегрировать это в процесс сбора данных, интервью и производства. Трой Сэндиджоснователь Strategy Hackers
Получите максимальную отдачу от важной аналитики
Уф, когда дело доходит до маркетингового анализа, возникает множество проблем. Сколько из них применимо к вашей ситуации? К счастью, осведомленность – это первый шаг к их преодолению. Итак, теперь, когда вы знаете, что находитесь не в уникальной ситуации, составьте план сегодня, чтобы обратиться за консультацией о том, как ее решить.
БОЛЬШЕ СОВЕТОВ ДЛЯ НАШИХ СПИКЕРОВ CMWORLD:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
