Все знают об апокалипсисе подходов к рекламным данным.
Однако большинство не спешат что-либо делать.
Это последнее открытие Бюро интернет-рекламы. Отчет о состоянии данных за 2024 год: как индустрия цифровой рекламы адаптируется к экосистеме конфиденциальности посредством дизайна (требуется подписка).
IAB обнаружил, что 94% участников опроса ожидают, что Google Chrome в конечном итоге устранит сторонние файлы cookie. Однако только 42% полагают, что Google сделает то, что обещает, и прекратит работу к концу года.
Это как эта сцена из фильма Не ищите. Доктор Рэндалл Минди (Леонардо Ди Каприо) и Кейт Дибиаски (Дженнифер Лоуренс) пытаются убедить президента США (Мерил Стрип) в том, что вероятность столкновения кометы с Землей составляет 100%. «Ну, если быть точным, это 99,78%», — сказал Рэндалл. Президент отвечает: «Давайте назовем это 70% и двинемся дальше… Знаете… давайте сядем и оценим». »
Что вы должны сделать? Взорвет ли эта комета, созданная прекращением использования сторонних файлов cookie, ожиданием принятия законодательства о конфиденциальности и невозможностью получения первичных данных, мир цифровых рекламных технологий? Мы взяли интервью у Роберта Роуза, главного стратегического советника CMI. Посмотрите или продолжайте читать, чтобы узнать, что он думает.
Маркетологи слушают, но не действуют на основе сторонних данных
Каждые несколько недель вы получаете напоминание о конфиденциальности и данных. Некоторые недооценены, например новое законодательство в Нью-Джерси и Нью-Гэмпшире, и счет в штате Мэн может быть самый строгий в стране. Google регулярно предлагает новые обновления относительно удаления сторонних файлов cookie в своем браузере Chrome, и даже Microsoft это делает. расправиться с Edge, браузером, которым никто не пользуется.
Тем не менее, как сообщает IAB, маркетологи и другие люди знают обо всем, что происходит, но менее половины думают, что это произойдет в этом году.
Если у вас нет желания сделать решительный шаг и попробовать Инициатива Google Privacy Sandbox, ты не один. Согласно исследованию IAB, восемьдесят процентов маркетологов знают об этом, но менее 60% используют его или планируют использовать в этом году.
Какой дать? Почему бренды, агентства и издатели сейчас не делают больше, чтобы встретить неизбежный день, когда они не смогут отслеживать рекламу и другой контент на веб-сайтах и платформах, как раньше?
В отчете IAB предлагается несколько элементов, но они не уточняются.
Упущен смысл в сборе и анализе данных
Во-первых, маркетологи всегда предполагают, что собственные данные относятся только к контактной информации, используемым устройствам и транзакциям. Исследование IAB показало, что интересы и предпочтения потребителей заняли последнее место в первичных данных, собранных в этом году. Тем не менее, интересы и предпочтения — это самые важные вещи, которые вам нужно знать. Как я уже сказал, дайте мне выбор: собрать адрес электронной почты или узнать намерения и желания посетителя, и я каждый раз буду выбирать намерение и желание.
Во-вторых, исследование IAB также иллюстрирует отсутствие возможностей измерения. Исследование показывает, что 76% брендов и агентств сейчас инвестируют или рассматривают возможность инвестирования в новые формы мультитач-систем атрибуции из-за законодательства о конфиденциальности и того, что они называют «потерей сигнала». Поскольку они только начинают или рассматривают возможность инвестирования, у этих брендов сейчас нет инструментов измерения, которые можно было бы понять.
Собственные данные об аудитории помогут вам понять влияние: влияние вашего контента, маркетинга и опыта клиентов на аудиторию. Однако Google Analytics, автоматизация маркетинга и другие инструменты аналитики измеряют потребление. Вы можете в фантастической детализации знать, какой контент потребляется и в каком количестве. Но вы не можете сказать, какие из них, если таковые имеются, поручил или повлиял на клиента, чтобы он сделал следующее, чего хочет от него ваш бренд.
Согласно исследованию, маркетологи сейчас пересматривают свои технологические стеки, чтобы учесть этот сдвиг. Тем не менее, четыре основные упомянутые платформы — это инструменты веб-аналитики. Это пугает. Я поклонник платформ данных клиентов (CDP), но они кажутся самым привлекательным инструментом обработки данных, который никто не использует.
Кажется, что компании хватаются за все, что может помочь им масштабироваться, не требуя от них встряски существующего контента и маркетинговых операций.
Примитесь к сложному, но жизненно важному испытанию
В отчете IAB указывается, что большинство компаний обучают своих сотрудников вопросам конфиденциальности данных, выделяют команды на трансформацию бизнеса и привлекают внешних экспертов. Это положительный знак. Однако залог успеха требует, чтобы эта работа была проведена в срочном порядке.
Это большой подъем. Объединение ваших медиа-ресурсов (веб-сайта с вашими информационными бюллетенями, блога с вашими физическими и цифровыми событиями) в единый источник информации, богатый первичными данными о предпочтениях, намерениях, влиянии и успехе, не для слабонервных. Это займет время. Это требует усидчивости и большого терпения.
Но я могу вам сказать следующее: если вы все сделаете правильно, это будет стоить каждого момента пота и капитала, которые вы вкладываете в это.
Это как комета из фильма «Не смотри вверх». Впереди неэффективность, потеря сигналов данных и возрастающая сложность связи с людьми в разных странах или штатах. Это не «может быть», это происходит. Это происходит так: «это уже здесь».
Команды по маркетингу и контенту должны уделить приоритетное внимание улучшению первичных данных в ближайшие месяцы и кварталы.
Приятно – и освежающе – видеть, что IAB подтверждает эту точку зрения, написав: «(P)конфиденциальность по замыслу жизненно важна – не только для соблюдения требований, но и как стратегический императив для того, чтобы делать то, что отвечает наилучшим интересам потребителей, и укреплять наша ответственность как отрасли. лидеры».
Я не мог не согласиться. Это также просто хороший маркетинг.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
