Эта история может показаться знакомой.
Небольшая команда пишет и публикует контент для бизнес-блога. Компания не знает, какое влияние этот контент оказывает на посетителей. Команда продолжает создавать и публиковать контент, и никто не знает, вдохновляет ли он на действия, не говоря уже о том, как.
В Ally Financial это стало началом инновационной истории, которая в конечном итоге привела к победе в номинациях «Лучший веб-сайт, ориентированный на контент» и «Лучшее использование интерактивного контента в мире». Награды в области контент-маркетинга 2024 г.. Это также привело к Джим Бентубо назван B2B-контент-маркетологом 2024 года.
Первая новая глава в истории появилась в 2021 году. Джим, который был директором по социальному контенту в Ally, увидел, что блог был оторван от бренда в прямом смысле (он находился на отдельной платформе от основного сайта) и в переносном (он опубликовал статья о лучших наклейках на бампер).
«Я хочу принять этот вызов, это большой вызов», — признается бывший журналист.
Именно это он и сделал с командой Элли. Джим стал старшим директором по производству контента, и этот «блог» превратился в На уровне разговора, центр контента, управляемый данными.
Содержание
Первичные данные открывают возможности
«Мы находимся в уникальной ситуации, когда (наши клиенты) буквально говорят нам, на что они откладывают деньги, чего они добиваются в своих жизненных целях», — говорит Джим.
Это происходит с помощью функции сберегательных и расходных счетов Ally. Клиенты могут создавать ведра например отпуск, дом, высшее образование и т. д., и поставьте общую цель. Тогда они смогут автоматически или вручную откладывать часть своего дохода в эту корзину.
Джим хотел использовать эти и другие данные для разработки собственной стратегии «блога», которая объединила бы все темы под эгидой Ally.com.
Он и еще один сотрудник Ally изучили собственные данные, чтобы понять, на что люди тратят деньги, на что откладывают деньги и многое другое. Они объединили тенденции поиска, социальные разговоры и сторонние исследования, чтобы создать перспективу, с которой можно думать о контенте.
«Мы получили большую свободу от наших лидеров, которые сказали нам: «Мы согласны с вашим руководством. Вы эксперты, постройте это», — объясняет он, подчеркивая, что первоначальное планирование осуществлялось в течение 18 месяцев.
Аудитория думает об использовании, а не о продуктах
Многие финансовые сайты объясняют, что такое ипотека, но команда Conversational видит ее роль иначе. «Люди не говорят: «О Боже, мне не терпится получить ипотеку», — говорит Джим. «Они говорят: «Я коплю, чтобы купить дом». »
Итак, Ally учитывает такие цели клиентов, как экономия на доме, свадьбах, путешествиях и т. д. Эти цели также могут служить всеобъемлющими темами для разговорного курса. «Имеется большой потенциал в персонализации и возможности приблизить контент к нашим продуктам», — говорит Джим.
Персонализация, о которой он говорит, не ограничивается, скажем, контентом о домовладении, ориентированным на людей, ищущих ипотеку. Напротив, Элли адаптирует контент к путешествию.
Например, тот, кто начнет откладывать деньги на свадьбу, увидит контент, основанный на его прогрессе. Поэтому, когда Элли приблизилась к цели, она понимает, что она, вероятно, близка к замужеству, поэтому предлагает контент о чаевых продавцам.
Тот, у кого есть сбережения на свой дом, хотел бы знать, как выбрать подходящего агента по недвижимости на раннем этапе путешествия, но не будет беспокоиться о том, что входит в затраты на закрытие, пока он не приблизится к завершению маршрута.
Хотя этот прогресс хорошо работает для персонализации контента о свадьбах и недвижимости, команда Ally поняла, что аудитория, стремящаяся сэкономить на поездках, работает по-другому. Большинство людей отправляются в отпуск до того, как достигли 100% своей цели. Поскольку путь не является линейным, Ally предлагает сочетание контента, которое может найти отклик на любом этапе пути экономии на поездках.
Ally называет это «воспитывающим характером контента»: он побуждает читателей становиться клиентами в разговорной форме. Тот, кто читает статью в центре контента на основе данных и посещает страницу продукта Ally, в два раза чаще становится клиентом, чем тот, кто просто посещает страницу продукта.
За первый год своего существования Conversationally собрал почти 4 миллиона просмотров страниц.
Партнеры-издатели помогают Ally найти свою аудиторию
Но чтобы добиться этого, команде нужно было разработать стратегию охвата аудитории. Потенциальные посетители не просто ждут новостей из блога компании. Поэтому команде Conversationally нужен был надежный план распространения информации, чтобы охватить людей, когда они думают о деньгах и жизненных вехах.
Ally посетила места, где эта аудитория уже потребляла соответствующий контент, сотрудничая с медиа-брендами. Команда работала с Traveler от Condé Nast, чтобы охватить аудиторию, специализирующуюся на сбережениях на путешествия, и с Architectural Digest, на аудиторию, специализирующуюся на сбережениях на жилье. Она обратилась к Дотдаш Мередит, чтобы привлечь внимание своей аудитории «Невесты» к свадебным вкладчикам и собственности родителей, чтобы связаться с растущими семьями.
Благодаря этим совместным дистрибьюторским партнерствам Ally полагалась на опыт и авторитет издателя при создании соответствующего контента, который он публиковал на сайте Conversationally. Издатель продвигал контент в своих социальных сетях и направлял аудиторию на сайт Conversationally. Как только посетители прочитают эту статью, Ally сможет предоставить контент, объясняющий, как ее сберегательные продукты могут помочь им достичь своей цели.
Джим объясняет, что такая идея совместного брендинга не распространена. Зачастую издатели захлопывали дверь перед его идеей. Они хотели, чтобы их подписчики в социальных сетях попадали на их сайт, а не на сайт Элли.
Но Джим знал, что лучшим результатом для Ally будет то, что аудитория издателей в социальных сетях посетит сайт Conversationally и войдет в экосистему контента Ally.
Ally формирует команду Conversationally для всего бренда
Conversationally был запущен командой из двух человек с помощью партнерского агентства, которое разработало каркасы и концептуальные элементы сайта. Собственная техническая группа выполнила работу по разработке сайта, обеспечив подключение Conversationally к сайту Ally.
Контент-центр был запущен в 2022 году, а полностью интегрированный веб-сайт дебютировал в 2023 году. Сейчас в команде семь человек, в основном контент-стратеги и писатели, специализирующиеся в области депозитов и инвестиций, дома и бренда, а также каналов распространения, в том числе Мета, Pinterest и Reddit. Они проводят брифинг и работают с внешним агентством, которое создает контент.
Команда Conversationally рассматривает контент через призму комплексного пути клиента. «Мы больше думаем о том, как будет отображаться контент. Увидят ли это люди? Если они это увидят, приведет ли это к чему-то взаимовыгодному для потребителя и Элли? Команда стремится к тому, чтобы каждый элемент имел логический путь к имеющемуся у нас продукту. »
Хотя основную часть контента производит внешнее агентство, внутренний член команды занимается написанием бренда, рассказывая финансовые истории, связанные с их корпоративными партнерствами, такие как Футбольная команда Высшей лиги Шарлотты И Алекс Боуман, гонщик NASCAR.
Хотя команда Conversationally небольшая, многие люди в Ally играют роль в контенте и продвижении.
Ежеквартально собирается редакция «Разговора». Президенты подразделений, технические менеджеры и менеджеры по маркетингу рассматривают редакционные планы на основе данных и высказывают свою точку зрения. Такое постоянное соблюдение содержания означает, что команда Conversationally не получает запросы на индивидуальный контент из разных подразделений.
Кроме того, в течение двух дней запланировано совещание по планированию контента. Исследовательская группа представляет тенденции, которые они наблюдают в отношении потребительского мышления, покупательских привычек и других актуальных тем. Исследовательская группа рассматривает популярные тенденции и темы для обсуждения. Социальное слушание также интегрировано в разговор.
Имея все эти данные, команда будет лучше информирована для планирования контента.
Например, на этих планерках они узнали, что одна из основных причин, по которой люди используют свои кредитные карты, связана с круизами. Хотя Элли опубликовала множество статей о путешествиях, она еще не занималась круизной индустрией. В следующем квартале она это сделала.
Команда Conversationally также анализирует общую картину, выявляя совпадения между происходящим и текущими ситуациями людей, а также ожидаемыми событиями, такими как выборы в США, чтобы разработать контент-план, который найдет отклик у целевой аудитории.
В погоне за лучшей Полярной звездой
Conversational использует редакционный план, основанный на данных и поддерживаемый руководством, который показывает, как бизнес-блоги могут превратиться в динамичный и привлекательный сайт.
«Слишком часто бренды ищут термины SEO, которые не обязательно соответствуют тому, что они хотят, что выгодно потребителю или что они предлагают в качестве услуги», — говорит Джим. «Наша цель — всегда обеспечивать персонализацию везде, где это возможно, чтобы это было актуально для аудитории. Но, в конечном итоге, это направляет кого-то на путь к правильному продукту или решению, поэтому для нас это также взаимовыгодно. »
ИЗБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ СОДЕРЖАНИЕ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
