Эта статья написана в соавторстве с Моника Нортон.
Не очень вдохновляющая идея каким-то образом попадает в ваш календарь контента. Оно могло исходить от действующего из лучших побуждений, но заблуждающегося коллеги или в результате политических маневров внутри офиса. Возможно, его назначение произошло потому, что это казалось единственным вариантом. Кажется, это кусочек, который не вписывается в пазл.
Но что, если бы вы могли превратить самую разочаровывающую идею в увлекательный, привлекающий аудиторию контент, который оставит неизгладимое впечатление? Это не несбыточная мечта: это набор навыков и основа, которым может научиться каждый.
Мы делим процесс на две части: сбор информации и разработка дорожной карты коммуникаций. Давайте начнем с того, что не будем тратить больше времени на беспокойство по поводу неинтересных идей.
Содержание
Часть 1. Заложите основу для сбора информации
У контент-маркетологов есть одна общая черта: любопытство. Чтобы превратить эту плохую идею во что-то замечательное или обрести мировоззрение, необходимое для ее уничтожения, позвольте любопытству вести путешествие. Эта структура поможет сделать каждый шаг на пути трансформации полезным и эффективным.
Шаг 1. Поймите запрос
«Давайте сделаем подкаст», — предлагает директор по маркетингу.
«Давайте создадим микросайт, рассказывающий о нашем новом клиенте», — говорит генеральный директор.
«Давайте напишем в блоге сообщение обо всех обновленных функциях наших продуктов», — говорит вице-президент по маркетингу продуктов.
Даже при самом проработанном контенте подобные запросы вызывают вопрос: «Но почему?» При поступлении запроса попробуйте получить доступ к корню запроса. Директор по маркетингу запрашивает подкаст, потому что ему нравится его слушать? Хочет ли генеральный директор широко отпраздновать появление нового клиента? Считает ли команда маркетинга продуктов публикацию в блоге единственным способом проинформировать клиентов о новых функциях продукта?
Чтобы получить дополнительную информацию, спросите спрашивающего, почему эта идея пришла ему в голову. Или посмотрите, что им больше всего нравится в их идее. Вы также хотите знать, откуда возникла эта идея. Например, сделали ли они это или видели, как это сделала другая компания?
Наконец, поймите, как для них выглядит успех запроса. Иногда ваши партнеры, даже имея самые лучшие намерения, предлагают результаты, которые можно было бы достичь лучше в противном случае. Например, этот пост в блоге может лучше работать в качестве информационного бюллетеня. Этот микросайт мог бы оказаться более успешным в качестве тематического исследования на основном сайте. И этот подкаст может никогда не принести ожидаемого результата.
Шаг 2. Согласуйте цели
Успешные организации определили свои цели от уровня компании до ключевых показателей эффективности отдельной команды. Погрузитесь глубже в идею «ме», сосредоточившись на ее цели.
Затем посмотрите, как эта цель согласуется с вашими уже согласованными целями. Цели совпадают? Куда они пошли и почему? Обнаружив совпадение или даже несоответствие между запросом, который считается успешным, и тем, на чем сосредоточена ваша команда, вы можете начать развивать идею во что-то новое.
Например, когда наш директор по маркетингу захотел создать подкаст, цели и показатели подкаста не совпадали. Ключевые показатели эффективности контента связаны с привлечением трафика на веб-сайт и направлением людей по воронке продаж для привлечения потенциальных клиентов. Однако на сторонней платформе подкаст размещался только на отслеживаемых подписчиках подкаста. Нам не удалось отследить ни одного слушателя, который зашел на наш сайт или превратился в потенциальных клиентов. В конечном итоге это несоответствие способствовало тому, что директор по маркетингу согласился отказаться от подкастинга в пользу деятельности, лучше соответствующей целям.
Шаг 3. Сосредоточьтесь на потребностях целевой аудитории.
Лучшее место для начала инициативы в области контента — понять потребности целевой аудитории вашего бренда. Однако это третий шаг в этой схеме, поскольку первая аудитория контент-маркетолога — это та, кто просит неправильную идею. Поняв запрос и ожидаемые результаты, вы можете перенаправить разговор обратно на клиента.
Ищите возможности трансформировать «ме»-идею, чтобы удовлетворить желания клиента. Используйте метод «да и» с исходным вопросом, например: «Да, мне нравится ваша идея написать в блоге о функциях продукта, и давайте начнем публикацию с объяснения, как наш клиент может решить свою проблему. »
Шаг 4. Определите, какое место занимает запрос на пути клиента
Теперь вам нужно определить, насколько запрос вписывается в запланированный редакционный календарь. Есть ли у вас какие-либо пробелы в контенте на пути, которые можно было бы заполнить этой идеей? Можете ли вы оптимизировать другие активы для удовлетворения этого спроса?
Возможно, вам придется проверить опубликованный контент, чтобы понять, что на самом деле работает для вашей аудитории и почему. Эти данные могут помочь вам перевести разговор в русло лучшей идеи.
Шаг 5. Проверьте свои ресурсы
Когда все в приоритете, у вас нет приоритетов.
Часто эти не очень хорошие идеи приходят с огромным энтузиазмом и срочностью, заставляя вас откладывать другие дела или задаваться вопросом, как их реализовать. Вместо того, чтобы поддаваться этому сбою, оцените, что нужно вашей команде, чтобы облегчить разговор о том, как двигаться вперед:
- Вам нужно больше бюджета или ресурсов?
- Есть ли у вас подходящие инструменты для измерения влияния спроса?
- Есть ли у вас время сделать это как следует?
Пройдя первые пять шагов, вы собрали достаточно информации, чтобы структура трансформации могла разработать лучшую идею.
Часть 2. Разработайте коммуникационную дорожную карту для лучшей идеи
Теперь вы готовы к части структуры, связанной с общением и сотрудничеством, поэтому вы и запрашивающая сторона можете двигаться дальше вместе.
Методом или каналом такого общения может быть электронная почта, предложение или стратегический документ, творческое задание, беседа или встреча. Для достижения окончательного соглашения вам, скорее всего, понадобятся письменные сообщения и личные беседы.
Шаг 1. Сформулируйте общую точку зрения
Начните с заявленного соглашения, которому вы соответствуете, например: «Я говорил со всеми, кто участвует в этом проекте, и мы все согласны с аудиторией и с тем, что мы не хотим, чтобы этот проект отвлекал работу в этом квартале. »
Подобное заявление закладывает прочную основу на будущее.
Шаг 2. Распознайте препятствия
Будьте откровенны в отношении того, что может помешать успеху. Будьте откровенны в отношении нераскрытых проблем, ожидаемых проблем и областей разногласий. Достаточно ли бюджета? Неужели команда, которая будет выполнять этот проект, уже перегружена и требует пересмотра приоритетов? На этом этапе вам не нужно тратить много времени. Простое наименование проблем облегчит всем обсуждение и совместную работу над их преодолением.
Шаг 3. Переформулируйте известные цели
Затем разработайте экономическое обоснование пересмотренной идеи. Представьте цели, определенные на этапах сбора информации. Вам не нужен исчерпывающий список, но обязательно укажите наиболее важные основные цели ключевых заинтересованных сторон и аналогичные цели нескольких людей или команд.
Шаг 4: Найдите общую цель
Если вам повезет, третий шаг позволит выявить общую цель или, по крайней мере, выявить совпадения для создания одной или двух общих целей.
Однако чаще для установления общих целей требуется личный разговор или дебаты. Чтобы обсуждение было продуктивным, используйте все, что вы узнали на третьем этапе, для уточнения списка. Начните обсуждение с предложения трех-четырех вероятных целей.
Позвольте первоначальному запрашивающему и другим заинтересованным сторонам взять на себя обязательство сузить список до одной общей цели, чтобы добиться более высокого уровня поддержки и согласия. (Если цель невозможна, определите основную и второстепенную цель.)
Прежде чем переходить к следующему шагу, важно определить одну или несколько общих целей. Он закрепляет мозговой штурм, чтобы гарантировать, что новые идеи могут достичь этой цели.
Шаг 5: Дайте волю идеям
Теперь наступает самая трудная, но и самая веселая часть. Ваш подход к изучению новых идей будет зависеть от вашей ситуации, культуры организации и характера первоначального запроса.
Для многих мозговой штурм с участием большинства или всех заинтересованных сторон станет плодотворным упражнением, которое может привести к появлению нескольких вариантов. Если это число слишком велико, мозговой штурм с меньшим подмножеством может оказаться более продуктивным. В любую группу мозгового штурма включите постороннего человека – человека из вашей организации, который не является заинтересованной стороной и не участвует непосредственно в проекте. Эта свежая, свободная от багажа перспектива может быть именно тем, что вам нужно, чтобы получить тот момент ага, который часто предшествует появлению победной идеи.
Другой вариант — начать процесс формирования идей с составления короткого списка альтернативных идей, которые вы создали или переняли у других. Чтобы получить поддержку, представьте нечто большее, чем просто «хорошую идею». Даже если процесс принятия решений недемократичен, рассмотрите несколько вариантов, чтобы все поддержали выбранную идею и приложили максимум усилий для реализации проекта.
Прорабатывая идеи, возникшие в результате мозгового штурма, или короткий список вариантов, которые вы подготовили, ориентируйте всех вокруг общей цели, определенной на предыдущем шаге. Действительно интересные идеи, которые не помогут достичь этой цели, отложите для обсуждения в другой раз. Перенаправить коллег к цели – это еще и практический способ предотвратить появление новых «плохих идей».
Шаг 6: Повторите при необходимости
Пришло время признать суровую истину: этот процесс не может быть линейным. Совершенно нормально сделать два шага вперед и один шаг назад. Возможно, вам придется вернуться к предыдущим шагам или даже начать заново. Но даже это сигнализирует о прогрессе: ваше предыдущее обучение сделает все проще и быстрее во второй (или третий) раз.
Шаг 7: Получите окончательное соглашение
Хотя путь каждого человека через эти этапы может быть уникальным, чувство триумфа движения вперед в лучшем направлении является универсальным. На этом этапе полезно подвести итоги путешествия и поблагодарить всех за участие. Помните, вы хотите, чтобы они чувствовали себя вовлеченными в процесс и результат, поскольку вам, вероятно, понадобится их помощь и поддержка в режиме исполнения.
Работайте вместе, чтобы придумать лучшую идею
Хотя процесс сбора информации и ее преобразования непрост, превращение этих «мех» идей во что-то чудесное приносит невероятное удовлетворение. Вы работаете вместе, чтобы рассмотреть больше вариантов и привлечь всех к участию для плавного перехода от идей к действиям.
Так что скажите всем этим «ме» идеям: «Приходите к нам. Отдайте нам все, что у вас есть. Давайте превратим ужасное в великое, чтобы открыть для себя настоящую магию инноваций с первоклассным контентом.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
