Мы маленькие, СМИ нами не интересуются», «Мы не Сбер и Яндекс, о нас никто не напишет», — такие заблуждения процветают среди малых и средних предпринимателей. На самом деле, крупным компаниям также непросто бесплатно распространять свою информацию в СМИ, поскольку в этом случае размер не имеет значения.
Содержание
От малого к большому: с какими задачами сегодня работают PR-специалисты компаний разного размера?
1. Изменения в законе о рекламе
Поправки, принятые в сентябре 2022 года, ужесточают закон о рекламе и требуют нанесения «рекламной» маркировки практически на все СМИ, которые, по мнению ФАС, могут считаться рекламой. Журналисты, может, и лояльны к вам и считают материал достойным бесплатной публикации, но теперь они должны учитывать не только профессиональную этику, мнение главного редактора, но и юридического отдела. Роль последних – любой ценой защитить издательство от штрафов за немаркированную рекламу, которая может нанести ущерб, несовместимый с жизнью малых СМИ.
2. Конкуренция между пресс-службами
Интегрированный или аутсорсинговый PR-отдел есть не только в крупных компаниях, но и в сегменте малого и среднего бизнеса, особенно если речь идет о комплексных B2B-услугах, где без репутации далеко не уедешь. Менеджеры по связям с общественностью (благодаря тому же закону о рекламе) становятся все более креативными и изобретательными, поэтому конкуренция за внимание СМИ очень острая.
3. Объективных новостей больше нет
Очень здорово, если компания изобретает что-то «первое в России» или устанавливает какой-то рекорд (и рекорд Гиннеса) или, в крайнем случае, открывает филиал в совершенно неожиданном месте. Но на практике такие новости приходят не каждый месяц и даже не каждый год, и необходимо постоянно поддерживать присутствие в информационном поле.
4. Спрос на контент со стороны журналистов растет
Этот пункт отчасти является продолжением всех предыдущих, но все же заслуживает собственного порядкового номера. Потому что журналисты стали, с одной стороны, ближе (благодаря Telegram, который они активно используют для работы в качестве мессенджера, а также управления там своими авторскими каналами), с другой стороны, имея номер телефона «журналиста сегодня нет». дольше ничего не значит. Очень сложно пробиться сквозь толпу людей, желающих поделиться с миром своими важными новостями и за те 8 секунд внимания, которые они готовы нам уделить, насытить репортера новостями. Вы не можете рассчитывать на то, что журналист сам скажет вам, как «исказить» контент. Они ожидают готовую информацию, которую можно будет отправить в редакцию с минимальными изменениями и дополнениями.
«Все, я ухожу»
Если вы прочитали предыдущие 4 пункта, то такая реакция вполне закономерна, как и вопрос: «Ну и что делать?» Давайте перейдем к ответу.
Наиболее эффективным инструментом привлечения внимания СМИ является использование Data Driven PR, то есть новостных лент, основанных не на объективных событиях и новостях компании, а на анализе данных.
Сейчас PR-специалист — это не только PR-специалист, но и немного аналитик Big Data, а PR, основанный на данных, в свою очередь, — это «волшебная палочка», которая моментально реагирует на все вышеперечисленные вызовы современности. .
Во-первых, такой подход позволяет обойти новый закон о рекламе, поскольку закон не распространяется на справочные, информационные и аналитические материалы (обзоры отечественного и зарубежного рынков, результаты научных исследований и испытаний), не преследующие основной цели: продвижение продукта на рынке и не являются социальной рекламой.
Во-вторых, data-driven PR отвечает потребностям журналистов: благодаря им можно публиковаться в РИА-Новости, Интерфаксе, Газете.ру, Российской газете и других СМИ из топ-10 по уровню цитируемости.
В-третьих, PR на основе данных позволяет малому бизнесу конкурировать с новостными сервисами Яндекса и Сбербанка, поскольку при подходе, основанном на данных, даже малый бизнес может стремиться к новости любого масштаба.
Таким образом, устранен дефицит новостных лент – для СМИ можно генерировать столько контента, сколько сможет «переварить» пресс-служба! Однако остается открытым вопрос: какую статистику можно использовать в целях пиара?
Источниками этих данных могут быть собственная статистика, опросы, статистика ведомств (Росстат, Роспатент), поисковые запросы Яндекса (Wordstat) и агрегаторы (недвижимость, гостиницы, вакансии и т.д.).
Тематические исследования
Журналист: Городской офис.
Информационный поток: Рейтинг городов-миллионников на основе доли новостроек, принимающих собак.
Данные для анализа: Единая база данных ресурсов для разработчиков.
Результат: новость публиковалась исключительно в «Российской газете», всего в специализированных и региональных СМИ опубликовано 250 материалов – новость публиковали издания даже в городах, не упомянутых в рейтинге. Этот случай вошел в топ-10 новостей года на рынке недвижимости по версии Medialogy.
Журналист: небольшая ИТ-компания.
Информационный поток: Отраслевые рейтинги удаленных вакансий.
Данные для анализа: агрегатор вакансий hh.ru.
Результат: информация публиковалась исключительно на «Газете.ру», всего опубликовано более 35 материалов («Прайм», CNews, «Спарк», «Состав», «Строим просто» и др.) с общим медиаиндексом 500.
Журналист: монопромышленный город в Мурманской области.
Информационный поток: спрос на глэмпинг в Северных странах увеличился на 60%.
Данные для анализа: анализ поисковых запросов с использованием статистики Яндекс Wordstat.
Результат: новости публиковались исключительно на «Газете.ру», всего опубликовано 25 материалов («Правда.ру», «Строительная газета», «Путешествия Русские новости», МТС ТРЭВЕЛ и др.) с суммарным медиаиндексом более 190.
Некоторые выводы
Умение «зацепить» СМИ и читателей особенно важно, поэтому вы можете воспользоваться несколькими советами, которые помогут повысить интерес к материалу:
- Все, что связано с финансами, всегда привлекает особое внимание. Поэтому в новостях часто можно увидеть в заголовках такие фразы: «представляет интерес для российских инвесторов», «более 10 миллионов рублей». потрачено», «Россияне назвали среднюю сумму».
- Всевозможные рейтинги являются пропуском не только для экономических и общественно-политических СМИ федерального уровня, но и для региональных, отраслевых и других СМИ в зависимости от изучаемых объектов. Рейтинг (топ-5 и более) может формироваться по географическим единицам (регионы, города, районы Москвы) или секторам рынка, гостиницам, туристическим направлениям и т. д.
- Не бойтесь негативной интерпретации результатов – при правильном использовании это лишь отразит серьезность проблемы. Например, в названии следует читать не «до 50% заповедников доступно на автомобиле», а «50% заповедников недоступны для автомобилистов». Также тон можно подчеркнуть выражениями «отмечен дефицит», «россияне полностью откажутся…», «более 50% не планируют…», «оказался иностранцем в обозначения» и т. д.
Подходы, основанные на данных, сейчас постепенно внедряются во многие профессии; их нельзя ни бояться, ни избегать. Наоборот, если научиться с ними работать, они станут лучшими друзьями любого пиарщика.
