Как привлечь состоятельную аудиторию в премиальную реабилитацию от наркозависимости и снизить CPL на 57%. Случай

Дело находится под соглашением о неразглашении, клиент — известная ведущая наркологическая клиника. До обращения в Kokoc.com клиент уже пытался привлечь пациентов с помощью рекламы, но лиды не были достаточно целенаправленными.

Клиника хотела привлечь целевую аудиторию к основной услуге — 28-дневному стационарному лечению стоимостью более 600 тысяч рублей. Однако звонившие чаще всего приходили по другим причинам: прекращение чрезмерного питья дома, капельницы и т. д. Поэтому главной задачей было обеспечить привлечение платежеспособной аудитории.

Вторая задача — разгрузить менеджеров колл-центров. Клиника специализируется не только на зависимостях, но и психических и психологических расстройствах. В результате менеджеры осознанно и внимательно разговаривают с каждым клиентом, уделяя этому много времени. Я бы не хотел тратить время и ресурсы менеджеров на нецелевые звонки.

Клиент не ставил конкретных показателей достижения — достаточно было, чтобы рекламный бюджет был рентабельным. Мы сосредоточились на снижении CPL и привлечении целевых клиентов к нашей ключевой услуге.

Трудности проекта

• Высокая стоимость лида. Даже у посредственных наркологических центров стоимость клика колеблется от 2 000 до 5 000 рублей, а если говорить о премиум-сегменте, к которому относится наш клиент, то более 10 000 рублей.




• Сезонность спроса. Помимо лечения наркозависимости, наш клиент предлагает услуги психического здоровья. Об обострениях больных весной и осенью знает даже несведущий человек. Да и в наркологии есть пики спроса: они приходятся на майские и новогодние праздники. Все это необходимо учитывать при распределении бюджета Республики Казахстан.




• Юридические ограничения и дополнительные требования: Вы должны предоставить документы в Яндекс Директ и внимательно подходить к формулировкам своих объявлений.




• Трудности с обработкой звонков из претензионного отдела. Менеджеры порой не знали, как донести нужную информацию, из-за чего пациенты уходили к конкурентам.

Положительным моментом является то, что клиника подключена к сквозной аналитике Calltouch, куда заносятся все транзакции, и мы можем видеть, как обрабатываются звонки, какая рекламная кампания привела к продаже стационарных услуг. Это значительно упрощает работу и упрощает анализы.

Этапы работы

Проект сдан нам в июле 2023 года. О результатах мы будем рассказывать вам в течение 2 месяцев – с июля по август.

Июль

Если на сайт приходят нецелевые клиенты, значит, что-то не так с поисковыми запросами, по которым показывалась реклама. Поэтому первое, что мы сделали — почистили семантическое ядро.

Далее мы разработали структуру рекламных кампаний. В него вошли виды зависимостей: наркомания, алкоголизм и другие. Дополнительно мы решили покупать трафик, исходя из запросов брендов конкурентов, VIP-клиник и, конечно же, рекламных кампаний бренда.

Характеристики рекламных кампаний:

• Бюджет был разделен поровну между Республикой Казахстан.




• Стратегия работы Республики Казахстан – ручной поиск.




• Используемая семантика бывает как целевой (лечение наркозависимости), так и квазицелевой (названия болезней, семантика бренда, запросы конкурентов).

Итоги июля:

При бюджете 661 030 руб. С учетом НДС мы получили 25 410 показов и 1 410 кликов. CPL составил 26 5608 рублей за лид. Это очень много: средняя стоимость лида в нише премиального наркологического лечения составляет чуть более 10 000 рублей. Далее мы работали над снижением CPL.

Но целевых лидов мы все равно привлекли: за ключевыми услугами пришли 28 человек. Из них 13 из РК по заявкам на товарные знаки в Мск, еще 9 — по рекламным кампаниям по наркозависимости. РК с запросами на тему алкоголизма, ВИП клиник и брендовых РК по всей России работали тщетно и не принесли лидов. Позже их решили отключить.

Август

В августе наш бюджет существенно сократился: он составил 435 552 рубля. с НДС. Эти деньги нужно было использовать более эффективно — мы проанализировали все РК за июль и пересмотрели стратегию:

1. Прежде всего, мы собираем рекламные кампании. Как уже говорилось, некоторые из них не работали – были отключены. А вот рекламная кампания бренда, собравшая больше всего лидов, наоборот, усилилась. РК для ВИП-клиник и РПП также продолжали работать.

2. Применили повышающие корректировки: с их помощью удалось исключить неплатежеспособных пациентов и привлечь пациентов с высокими счетами. Кроме того, мы внесли коррективы для моделей смартфонов: с техникой Apple поломок гораздо меньше, чем с Android. Еще на планшетах отключили рекламу — трафика с них почти не было. В результате зацепок не было.

3. Некоторые бренд-ключи приведены в полное соответствие — опять же, чтобы исключить показы по нецелевым запросам.

4. Для оптимизации и экономии бюджета клиента мы установили лимит показов: с 12:00 до 15:00 реклама не транслируется. Логика проста: в клинику тогда почти никто не звонил и реклама транслировалась впустую.

5. Эффективная работа менеджеров колл-центра – залог успеха продаж. А когда стоимость лида измеряется десятками тысяч рублей, это тем более верно. С согласия клиента мы решили выявить пробелы в коммуникации и причины, по которым люди звонят, но не записываются на прием.

Что мы делаем в этом смысле:

• Прослушиваем звонки и наблюдаем, как менеджеры общаются с клиентами по телефону. Стандартная проблема: Менеджер упускает потенциального пациента, потому что не может рассказать об услуге, стоимости и условиях. Пациент уходит к конкурентам, заказчик теряет прибыль и рекламный бюджет тратится впустую. В таких случаях информация передается клиенту, и он проводит соответствующую работу: переписывает сценарии, обсуждает с менеджерами.




• Смотрим, что интересует звонящих и что для них принципиально важно. Это неиссякаемый источник полезной информации: пациенты хотят узнать, лечились ли звезды в клинике, интересуются трансфером или просят фотографии интерьеров. На основе этих данных можно создавать новые УТП и дорабатывать рекламу.

Кроме того, мы узнали, что у некоторых пациентов имеется двойной диагноз: психические расстройства и расстройства пищевого поведения развиваются на фоне зависимостей. Это также может быть использовано в Республике Казахстан и отражено в рекламе.

Итоги августа

Напомним: бюджет на август был меньше, но мы получили отличный результат: 1147 кликов за 11 993 показа. А CPL упал до приемлемого уровня 11 462 рубля. CTR объявления увеличился до 9,56%.

И, прежде всего, нам удалось привлечь 38 целевых потенциальных клиентов для ключевой услуги. Львиная доля приходится на фирменную рекламную кампанию, на которую они сделали основную ставку и оказались правы.

На пути к результатам

Без ложной скромности можем сказать, что по обеим задачам мы добились положительных результатов: привели лидов и разгрузили отдел продаж.

Рост потенциальных клиентов

Рост – 2,5 раза за 2 месяца. И это если сравнивать только наши результаты. По сравнению с предыдущим предпринимателем результат намного лучше. Напомним: каждая госпитализация представляет собой оборот компании около 650 000 рублей.

Коэффициент конверсии увеличился на 1,33%.

Сниженная стоимость за лид

Снизилась более чем вдвое — с 26 608 до 11 462 руб. А CTR объявления увеличился на 72%, с 5,55% до 9,56%.

Теперь мы можем с уверенностью сказать, что пошли по правильному пути и теперь можем спокойно работать, доводя стратегию до совершенства. Время проверки гипотез закончилось. Но это не значит, что мы собираемся почивать на лаврах: идеи по запуску медийной рекламы и РСЯ уже есть.

К выводам

1. Очень важен сильный, хорошо раскрученный бренд. Конкуренция в этой нише огромна и нужно как-то выделиться и привлечь потенциальных пациентов. Все вложения в развитие бренда оправданы.




2. Тесное взаимодействие с заказчиком в общих интересах – так было и в этот раз.




3. Без сквозной аналитики никуда не денешься. Без этого мы бы не поняли, как распределять бюджеты между Республикой Казахстан.




4. Если бюджет ограничен, эффективнее достичь конкретной точки, а не распыляться по нескольким каналам.