Каждый редактор знает, каково это сидеть раздраженно за компьютером, крича внутренне: «Было бы проще, если бы я сделал это сам».
Если ваша роль связана с заказом и утверждением контента, вы знаете это чувство уныния: через десять секунд после просмотра произведения становится очевидным, что создатель не понял (или не удосужился выслушать) ни черта, что вы ему сказали. По мере того, как вы копаете глубже, ваши пальцы переходят от вежливого постукивания к цифровому «Ривердансу», а ваше раздражение распространяется по клавиатуре. Мы все были там. Вот почему мы пьем. Или заняться йогой. Или практикуйте вуду.
Правда в том, что даже лучший писатель, дизайнер или создатель аудиовизуального контента может плохо выполнять свою работу. Возможно, у них был выходной. Возможно, они спешили уложиться в срок. Или, может быть, они просто не поняли суть дела.
Первые два оправдания связаны с профессионализмом создателя контента. Вы имеете право злиться по этому поводу. Но если ваш создатель контента не понял суть, то вы, как редактор, несете хотя бы частичную ответственность.
Потратьте время на составление подробного, но краткого описания — это величайшая инвестиция, которую вы можете сделать в эффективность и здоровье своей работы. Контраст эмоций, когда в ваш почтовый ящик поступает идеально составленный контент, не может быть более резким. Как будто солнце пробилось из-за туч, кто-то выпустил дюжину белых голубей, и оркестр позади вас заиграл прекрасную пьесу из «Мадам Баттерфляй» — и вдруг.
Вот для чего нужен хороший бриф:
- В нем четко и кратко излагаются ваши ожидания (поэтому будьте конкретны).
- Он фокусирует внимание создателя контента на наиболее важных областях.
- Это побуждает создателя контента выполнять тщательную работу, а не «достаточную» работу.
- Результатом является более точный и эффективный контент (контент, который попадает в цель).
- Это позволяет избежать ненужных часов работы и стресса в процессе редактирования.
- Это может означать разницу между прибылью и убытком.
Предоставление создателям контента подробного описания дает им наилучшие шансы создать хотя бы что-то подходящее для своей цели, даже если это не совсем так, как вы бы это сделали. Дайте им слишком мало информации, и почти нет надежды, что они предоставят вам то, что вам нужно.
С другой стороны, перегрузка создателей контента большим количеством информации, чем им нужно, может оказаться контрпродуктивной. Я знаю писателя, которому дали 65-страничное коммерческое описание, которое он должен был прочитать в качестве фона для публикации в блоге на 500 слов. Сделайте это, и вы рискуете произойти несколько вещей:
- Создателям контента не стоит тратить время на их чтение, поэтому они этого не делают.
- Даже если они прочитают это, вы рискуете упустить ключевые моменты.
- Они возьмут с вас целое состояние, потому что теряют деньги на такой тщательной подготовке.
- Они никогда больше не будут с вами работать.
Баланс нужно найти.
Баланс нужно найти.
За 20 лет работы журналистом и редактором я научился на собственном горьком опыте тому, как представить полезные и краткие мемуары. Ниже приведены некоторые из того, что я нашел, что работает хорошо. Кое-что из этого может звучать так, будто я учу бабушку сосать яйца, но я удивлен, как многие из этих моментов часто забываются.
Содержание
Кто клиент?
Предоставьте создателю контента краткое описание компании на полстраницы или на всю страницу:
- Кто это
- Что он делает
- Для кого это
- Какова его история
- Подробная информация обо всех соответствующих продуктах и услугах
Включите презентацию и другие ключевые сообщения, чтобы ваш создатель контента понимал, как позиционирует себя компания и какой язык использовать в статье.
Кто аудитория?
Включите параграф или два о целевой аудитории. Если компания обслуживает несколько аудиторий (например, у рекрутинговой компании могут быть кандидаты и рекрутеры), будьте конкретны. Подойдет даже одно предложение, но не заставляйте создателя контента гадать. Им нужно знать, для кого предназначен контент.
Что вам нужно знать?
Это момент, когда вы сообщаете создателю контента, что вы хотите, чтобы он создал. Обязательно включите три пункта:
- Цель произведения
- Угол поворота
- Сообщение, которое общественность должна оставить с
Я считаю полезным предоставлять ссылки на соответствующую справочную информацию, если она у вас есть, особенно если эта информация вдохновила или способствовала созданию идеи контента, вместо того, чтобы полагаться на создателей контента, которые найдут свои собственные файлы . Может быть неприятно, если их поисковые запросы не совпадают с вашими или уступают им.
Как коммуницирует бренд?
Включите всю информацию, необходимую создателям контента, чтобы гарантировать, что они коммуницируют аутентичным голосом бренда.
- Тон голоса: Самый простой способ дать совет по поводу тона голоса — это привести один или два примера, которые хорошо это демонстрируют. Создателям вашего контента гораздо проще имитировать конкретный пример, который они видели, читали или слышали, чем интерпретировать расплывчатые термины, такие как «формальный», «неформальный» или «информативный, но дружелюбный».
- Гид по стилю: Предоставление создателю контента руководства по стилю может сэкономить вам массу усилий. Это важно для визуальных эффектов, но также важно и для письменного контента, если вы не хотите тратить много времени на изменение «%» на «процент» или декапитализацию названий должностей. Кратко изложите ключевые моменты или наиболее распространенные ошибки.
- Примеры: Примеры хороши не только для тона голоса; они также полезны для макета и дизайна, чтобы продемонстрировать, как вы ожидаете представить часть контента. Это особенно удобно, если ваш шаблон включает в себя публикации в социальных сетях, метаописания и т. д.
Все элементы в документированном брифе
Вот девять основных элементов, необходимых для каждого брифа:
- Заголовок: Как мы называем эту вещь? (Подойдет рабочее название, чтобы каждый знал, как обращаться к этому проекту.)
- Клиент: Для кого это и чем они занимаются?
- Крайний срок: Когда будет доставлен окончательный контент?
- Сами мемуары: Каков ракурс, послание и редакционная цель контента? Укажите здесь, кто является аудиторией.
- Функции: Каково количество слов, формат, соотношение сторон или время работы?
- Подчинение: Как и где следует размещать контент? Чей?
- Контактная информация: Кто является редактором, клиентом (если применимо) и талантом?
- Ресурсы: Какие шаблоны блогов, руководства по стилю, ключевые сообщения, доступ к библиотекам изображений и другие элементы необходимы для создания и распространения контента?
- Расходы: Какова согласованная цена/тариф? Не все включают это в краткое описание, но это следует включать там, где это применимо.
В зависимости от вашего бизнеса или типа используемого контента вы также можете включить сюда другую важную информацию. Поместите все это в шаблон и сделайте его первой страницей своей диссертации.
Подготовьте трусы заранее
Вполне возможно, что вы читаете это и внутренне кричите: «К тому времени, как я все это сделаю, я смогу сам написать эту чертову штуку». »
Но большая часть этой информации не меняется. Заранее вы можете задокументировать историю компании, ее аудиторию, и то, как она говорит, не изменится. Вы можете объединить все эти ресурсы в документ на одну или две страницы, добавить предыдущие высококачественные примеры, добавить шаблоны, которые им понадобятся, и бац! Вы создали короткий и полезный информационный пакет, который при необходимости можете предоставить всем новым создателям контента. Вы можете сделать это заранее.
Надеюсь, эти советы избавят вас от внутреннего крика в будущем. Не говоря уже о выпивке, йоге и вуду.
Это обновление статьи CCO от января 2019 года.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
