Как Salesforce запустила удостоенное наград контент-путешествие для специалистов по продажам

Действительно ли Salesforce нуждался в еще одном контент-проекте?

Успешная программа компании Trailblazer, запущенная в 2007 году под названием IdeaExchange, превратилась в глобальное сообщество (в основном администраторов и разработчиков Salesforce), которое помогает своим членам учиться и добиваться успеха в своей карьере и бизнесе. В 2014 году была запущена бесплатная платформа онлайн-обучения Trailhead, что стало еще одним шагом в этом направлении.

Но специалисты по продажам — основные пользователи основного продукта Salesforce — Sales Cloud — не были заинтересованы в этом путешествии.

Когда конкуренты начали захватывать долю рынка, а посещаемость веб-сайта снизилась, дальновидный генеральный директор Salesforce Марк Бениофф посеял семя. «Он предвидел приближение этих встречных ветров и хотел, чтобы наша компания взяла на себя инициативу», — говорит Мелисса ЛеуСтарший директор по контент-стратегии Salesforce.

Команда Salesforce задала вопрос: «Как нам восстановить лидерство на рынке?» Как мы можем показать, что мы занимаемся инновациями? Как мы показываем, что заботимся о продавцах? Как мы можем показать, что мы готовы удовлетворить их потребности?

Ответ нашелся в новом пути, предназначенном для специалистов по продажам. Продавецкоторый дебютировал весной 2023 года.

Приключение приносит свои плоды. Среди достижений аудитории — 5 миллионов уникальных просмотров страниц за первый год и 15 000 человек, присоединившихся к сообществу Slack за первые шесть месяцев.

Salesblazer был назван «Проектом года» среди конкурсных работ 2024 года. Цены на контент-маркетинг после того, как был назван «Лучшим запуском контент-маркетинга» и «Лучшей программой контент-маркетинга». Это также принесло Мелиссе место в шорт-листе награды «Контент-маркетолог года в сфере B2B 2024».

Начать другой путь

Salesblazer начал, как и большинство проектов контент-маркетинга, с выявления проблем, с которыми столкнулась аудитория.

«В некоторых местах продажи могут оказаться довольно одинокой карьерой. В других местах это командный вид спорта. Это очень похоже на игру с числами. Вам просто нужно выполнить свою норму, придумать, как это сделать, и вперед», — говорит Мелисса.

Тем не менее, исследование Salesforce показало, что только 28% специалистов по продажам ожидали, что их команда выполнит свои квоты. Беседы с клиентами показали, что многие хотели большего, чем просто программное обеспечение Salesforce. Они хотели, чтобы им помогли добиться успеха и вырасти в деловой карьере.

После того как команда Salesforce определила ключевые задачи для целевой аудитории, они рассмотрели сильные стороны компании: ее опыт и сеть, созданную за 20 лет работы в качестве лидера продаж.

Salesforce построила программу Trailblazer на основе тех же сильных сторон, но это сообщество ориентировалось на более техническую группу. Специалисты по продажам не рассматривали это как программу для себя.

Мелисса объясняет, что команда Salesforce подумала: «Мы можем быть кураторами всех этих знаний сообщества, экспертами в предметной области. Как мы можем поделиться этим со всеми?

Команда по контенту Sales Cloud проложила новый путь. «Это была быстрая неудача и быстрый урок», — говорит Мелисса.

Неудачи так и не произошло. Однако проект развивался после того, как команда усвоила некоторые уроки.

Создание пути Salesblazer

Команда, ответственная за создание Salesblazer, должно быть, была разрозненной. Хотя в Salesforce работает более 72 000 человек, основную команду Salesblazer составляют менее 15 человек. Всего за несколько месяцев они создали веб-сайт, разработали контент, запустили сообщество, провели мероприятия и получили профессиональную сертификацию своих онлайн-курсов.

«Это было много вещей одновременно», — говорит Мелисса.

К счастью, они смогли воспользоваться собственным опытом и опытом других специалистов по контент-маркетингу, а также экспертами в данной области из других подразделений Salesforce. «Мы могли пойти к десяткам и десяткам людей, чтобы поделиться своим опытом в том, как что-то делать», — говорит Мелисса.

Высокая известность Salesblazer в компании, признак приверженности руководства, позволила быстро реагировать на звонки, электронные письма и сообщения от команды. Однако, по словам Мелиссы, не все было гладко. «Чтобы создать что-то новое, вы должны научить людей тому, что это такое. Вы должны убедить их, почему это важно. Это происходит как внешне, так и внутренне.

Центр контента Salesblazer является свидетельством этого широкого опыта и сотрудничества. Он служит централизованным центром карьеры продаж, наполненным бесплатными ресурсами, включая набор контента, специфичного для Salesblazer, и другие соответствующие статьи Salesforce.

Посетители могут следовать за путешествием в зависимости от своей роли: торговых представителей, операций или руководства. Они могут загрузить отчет о состоянии продаж Salesforce или воспользоваться функцией Salesblazer «Спроси меня о чем-нибудь», предоставленной отраслевым экспертом. Они могут смотреть демонстрации и вебинары. Они могут бесплатно загружать шаблоны, рабочие таблицы, отчеты и руководства. Им также предлагается подписаться на новостную рассылку, выходящую раз в две недели, и присоединиться к сообществу Salesblazer Slack.

Независимо от используемой тактики, весь контент фильтруется на основе того, помогает ли он профессионалу продаж развивать свою карьеру. «Это действительно наша Полярная звезда», — говорит Мелисса.

Но первой тактикой Salesblazer был не центр контента. Это было образовательное мероприятие, проведенное в Нью-Йорке в апреле 2023 года. «Мы хотели начать с нашей основной группы клиентов, потенциальных клиентов и поклонников Salesforce и увидеть [their] реагировать, получать обратную связь, а затем развиваться дальше», — говорит Мелисса.

В мероприятии приняли участие партнеры Salesblazer, в том числе такие известные имена, как Дейл Карнеги, и отраслевые организации, такие как Women in Sales.

По словам Мелиссы, команда связалась с Дейлом Карнеги, потому что это соответствовало цели Salesforce — помочь продавцам улучшить свою карьеру. «Было естественное совпадение и взаимодополняющие навыки, которые мы могли привнести друг другу. »

Партнерство с Women in Sales возникло благодаря вмешательству кого-то из существующей программы влияния Sales Cloud. «Вся группа влиятельных лиц сыграла жизненно важную роль в предоставлении отзывов о нашей программе, помогая нам создавать контент и распространяя молву о сообществе», — говорит Мелисса. «Они настоящие продавцы, поэтому они были нашей фокус-группой».

Достигайте результатов и масштабируйтесь для большего воздействия

За первый год своего существования Salesblazer зарегистрировал более 5 миллионов уникальных просмотров страниц, что обусловлено рейтингом тысяч ключевых слов в поиске. Мерчендайзинг продуктов Salesforce в контенте привел к увеличению количества переходов на страницы продуктов на 250%.

Salesblazer произвел более 3,2 миллиона социальных показов и 102 000 социальных взаимодействий. На информационный бюллетень подписываются более 45 000 человек и более 230 000 участвуют на платформах сообществ. Сообщество Salesblazer заработало 320 000 значков благодаря обучающей платформе Trailhead, а тысячи людей расширили свои сети на 46 мероприятиях.

Однако успех не пришел без эволюции.

«Мы узнали, что отключили контент нашей компании. Все дело было в сообществе и сообществе», — говорит Мелисса.

Команда поняла, что игнорирует некоторые из лучших практик контент-маркетинга: ссылки и SEO. В результате контент не достиг ожидаемых органических высот. «Как только мы завершили эти усилия после запуска, мы сказали:« Хорошо, мы хотим создать аудиторию; мы хотим, чтобы публика вернулась. Как мы можем это сделать? », — объясняет Мелисса.

Они изменились, внедрив эти лучшие практики, разместив ссылки на соответствующий контент и удвоив усилия по поисковой оптимизации.

Они также рассказали лучшую историю внутри компании, поэтому люди поняли, что Salesblazer — это не просто забавный побочный проект, а нечто, что приводит к просмотрам страниц продукта и долгосрочному взаимодействию. И именно тогда содержательная сторона Salesblazer ускорилась и дала впечатляющие результаты.

Усвоен еще один урок: то, что работает для одной аудитории, не обязательно будет работать для другой. «В этой программе речь идет о том, чтобы увидеть, что работает, инвестировать в то, что работает, и отказаться от того, что не работает. Нам нужно много прислушиваться к отзывам нашего сообщества и узнать, что они ищут», — говорит Мелисса.

Самое большое изменение с момента запуска — это то, где собирается сообщество Salesblazer. Первоначально он использовал ту же инфраструктуру форума, что и группа Trailblazer.

«Мы обнаружили, что продавцов не обязательно привлекает форум. Они хотят этой настоящей связи. Они хотят иметь возможность связаться с кем-то в режиме реального времени», — говорит Мелисса.

Поэтому Salesforce перевела сообщество Salesblazer на канал Slack, где оно росло вдвое быстрее, чем форум (привлекло 15 000 участников за шесть месяцев).

«Когда публика еще не готова покупать, — объясняет Мелисса, — эти [Salesblazer] взаимодействие играет решающую роль в сохранении лидерства Salesforce и позиционировании нас как лидера в расширении прав и возможностей специалистов по продажам.

Но финалистке конкурса «Контент-маркетолог года» один личный момент помог оценить влияние Salesblazer.

«Меня это не поразило, пока мы не посетили одно из наших мероприятий. Кто-то подошел ко мне и сказал: «Я так благодарен за эту программу. Это изменило мою карьеру. Это вернуло мне вдохновение, и я очень благодарен, что у меня есть этот ресурс. Они получили работу благодаря связям, которые они установили в обществе, и полученным знаниям», — говорит Мелисса.

«Это такой момент, когда ты думаешь: «Боже мой, мы сделали это».

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.