«К 2025 году истории данных станут самым популярным способом использования аналитики. »
Что прогноз Несколько лет назад исследование Gartner было ориентировано на финансовых директоров, но оно прекрасно применимо и к другой группе, занимающейся данными: маркетологам.
Gartner даже назвал рост динамичного повествования одной из четырех тенденций в области данных и аналитики:
«Руководителям организаций по-прежнему сложно интерпретировать информацию, поступающую от финансы. Несмотря на современные платформы аналитики и бизнес-аналитики (A&BI), информации часто не хватает контекста, и большинству пользователей ее нелегко понять или принять к ней меры.
Замените «финансы» на «маркетинг», и проблема останется. В то время как маркетологи имеют доступ к огромным объемам данных и многочисленным инструментам для их анализа и представления, немаркетологи внутри компании с трудом понимают, что означают эти данные.
Дэвид Чиоммо, руководитель отдела бизнес-аналитики и повествования о данных в Humana, обсуждает эту загадку в своей презентации на конференции Конференция по маркетинговой аналитике и науке о данных (MADS)«Меня весь день окружают люди, которым небезразличны данные, но решения принимает общественность, люди, которые потребляют данные», — говорит он.
Чтобы помочь вам, Дэвид объясняет, как восполнить этот пробел.
Содержание
Как данные могут изменить ситуацию
По словам Дэвида, работа с данными обычно состоит из шести этапов:
- Определите цель.
- Соберите данные.
- Очистите данные.
- Выполните анализ поля.
- Консолидируйте данные.
- Анализируйте данные и получайте бизнес-идеи.
Однако Дэвид говорит, что слишком многие маркетологи не уделяют достаточно времени Шагу 6. Одних только данных недостаточно, чтобы убедить руководителей утвердить ваш маркетинговый бюджет. Вам необходимо использовать данные для получения информации и действий. Вам нужно использовать данные, чтобы рассказать хорошую историю.
Данные холодны, основаны на фактах и объективны. Истории теплые, эмоциональные и субъективные. изучать Исследователи обнаружили, что после презентации только 5% людей могли запомнить статистику. Однако 63% смогли вспомнить историю.
«В какой-то степени рассказывание историй создает и влияет на наш мозг способами, о которых мы совершенно не подозреваем, но которые нам нравятся. Когда вы выходите из фильма или спектакля и говорите об этом несколько дней, происходит изменение химии вашего мозга, включая дофамин», — говорит Дэвид.
Миссия маркетологов ясна: чтобы иметь большее влияние внутри вашей организации, вы должны использовать данные в качестве основы для отличной истории, чтобы ее запомнило больше людей. Другими словами, вам нужно стать рассказчиками данных.
Что такое хорошее повествование о данных?
Дэвид объясняет: «Повествование на основе данных — это способность эффективно передавать информацию из набора данных с помощью историй и визуализаций. Его можно использовать, чтобы поместить данные в контекст и вдохновить аудиторию на действия. »
Использование инструмента бизнес-аналитики для создания информационной панели с графиками не делает вас рассказчиком данных. «Все, что вы получаете, — это визуализация данных. Вы не понимаете историю», — говорит Дэвид.
Истории данных включают в себя четыре элемента:
- Визуальный дизайн который включает в себя изображения и другие элементы и принципы дизайна.
- Контекст это означает, что вы понимаете аудиторию, имеете четкую цель и используете обратную связь.
- Данные из качественных источников, проанализированных и точно представленных
- Повествование который включает в себя сообщение, имеет начало, середину и конец и включает призывы к действию.
Дэвид делится одним из своих любимых высказываний: «Каждая собранная информация должна быть значимой, ценной и полезной. »
Чтобы добиться этого, задайте себе следующие вопросы при создании истории данных:
- Привлекает ли это целевую аудиторию?
- Устранит ли это сомнения и прояснит решения?
- Открывает ли он истину и предоставляет ли значимую информацию?
- Даст ли это реальные возможности?
Если ответ отрицательный, вернитесь и переосмыслите свою идею истории данных.
Как создать хорошую историю данных
Чтобы рассказать эффективные истории о данных, Дэвид следует следующей последовательности: история, данные, визуализация и инструмент.
Это может показаться нелогичным. В истории данных данные должны быть первым шагом, а история — последним. Это не так, говорит Дэвид.
«Многие части бизнеса часто полагаются на данные, чтобы понять, что происходит», — объясняет он. В результате, когда команды достигают этапа отчетности или информационной панели, конечный продукт имеет тенденцию больше фокусироваться на отображении данных, а не на рассказывании убедительной истории. Такой подход может уменьшить влияние информации, которую могут предоставить данные. »
Структура, основанная на историях, позволяет избежать чрезмерно сложного использования данных без практической информации. Вы начинаете с того, что задаете ряд вопросов, чтобы понять приоритеты и перспективы бизнеса, прежде чем углубляться в данные.
«Задавайте критические вопросы о своих намерениях и ключевой информации, которую вы хотите раскрыть. Описывая конкретные ответы, которые вы ищете, вы можете свести к минимуму объем представляемых данных и избежать чрезмерного усложнения анализа, сэкономив время и деньги», — говорит Дэвид. «Это позволяет нам заранее организовать свои мысли, оставаться сосредоточенными и доносить свою точку зрения максимально эффективно и ясно. »
Пример повествования о данных
Дэвид описывает вымышленный сценарий, чтобы вы могли увидеть структуру истории в действии:
Отдел продаж компании хочет понять рынок нового продукта. Чтобы добиться этого, команда маркетинга не собирает все доступные данные в информационную панель, а работает с командой продаж, чтобы уточнить свои аналитические цели.
Они приходят к выводу, что цель — представить продукт в существующих и новых регионах. Они знают, что существующие продукты хорошо зарекомендовали себя в соседних регионах, и верят, что новый продукт будет иметь успех в других регионах. Этот фокус помогает определить основную историю и сосредоточиться на потребности, которая не может быть удовлетворена где-либо еще.
Затем маркетологи смогут определить, какие данные следует проанализировать, чтобы поддержать историю, и как представить их в отчете или информационной панели. Затем они могут работать с данными для извлечения соответствующей информации.
После обработки данных их необходимо визуализировать таким образом, чтобы четко передать смысл этой информации. Визуализация данных подходит не для каждой истории: не для всего нужна линейная, гистограмма или круговая диаграмма.
Целью повествования на основе данных является выбор визуальных элементов, которые упрощают информацию. Например, изучение возможностей на новом рынке может быть полезно с помощью географической карты с цветовой кодировкой.
Инструменты визуализации зависят от ваших целей и своих возможностей. Например, некоторые платформы бизнес-аналитики могут не иметь возможности отображать данные в реальном времени. Если бы это было так, история данных не включала бы данные в реальном времени.
Следуйте этим советам по визуализации данных
Среди советов Дэвида по созданию качественной истории данных, которая принесет пользу и побудит к действию:
- Определите нужные данные для истории.
- Упростите историю с помощью меньшего количества, но более значимых визуальных эффектов.
- Используйте цвет, чтобы рассказать историю.
- Сгруппируйте менее важную информацию вместе.
- Калибруйте визуальное изображение в соответствии с сообщением и потребностями, а не желаниями.
- Включайте только ту информацию, которая побудит зрителей принять решение.
- Не игнорируйте и не играйте с когнитивными предубеждениями.
Дэвид также делится некоторыми вещами, которых следует избегать.
Первый — прекратить использование таблиц, поскольку потребление данных в этом формате вынуждает читателя тратить слишком много времени на получение из них информации. «Мы обрабатываем изображения быстрее, чем текст. Когда вы берете те же данные и помещаете их в визуальное представление, история передается очень быстро», — говорит Дэвид.
Посмотрите на этот пример, который включает таблицу слева и визуализацию справа с глобальными уровнями заражения COVID-19. Карта мира хорошо подходит для тех, кто хочет быстро разобраться. Таблица предназначена для той части общественности, которая, возможно, захочет провести более глубокий анализ.
Второй совет, которого не следует делать, — это добавлять остроту ради остроты, или, как это называет Дэвид, «ненужную графику».
На этой круговой диаграмме Брексита данные просты: 47% говорят «да», 43% говорят «нет» и 10% не знают. Однако представление мешает данным. Британский флаг — это изображение на круговой диаграмме, что затрудняет просмотр фрагментов данных, а на диаграмме используются два оттенка синего, красного, белого, черного и желтого. «Тени, градиенты, текстуры и т. д. размыть линии. Из-за этого историю трудно читать», — говорит Дэвид.
Готовы ли вы рассказывать истории с помощью данных?
Вы перегружены цифрами: веб-аналитика, социальные сети, видео, платный поиск, привлечение потенциальных клиентов, маркетинг по электронной почте и т. д. Это море данных приводит к океанам электронных таблиц, отчетов, диаграмм и информационных панелей. Вы тратите драгоценное время на создание и управление этими отчетами каждую неделю, но в конечном итоге, принесет ли это пользу маркетинговой команде? Консультируется ли с ними организация в целом?
Вместо этого создавайте истории из своих данных. Напоминаем, что каждая история:
- Вовлекает целевую аудиторию
- Устраните сомнения и проясните решения
- Открывает истины и предлагает значимые идеи
- Предлагает действенные возможности
Возможно, вам понравилась история, которую рассказал Дэвид. Теперь ваша очередь рассказать не менее захватывающую историю с помощью ваших данных и оказать большее влияние на вашу организацию.
ИЗБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ СОДЕРЖАНИЕ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
