Многие компании запускают контент-маркетинг, пишут статьи в собственных блогах и стараются выбрать потенциально интересные темы для своих клиентов.
Инициатива хорошая и правильная. Однако чаще всего компании измеряют эффективность этого процесса количеством написанных документов, а не посещаемостью к ним. В результате не все статьи попадают в топ результатов поиска и привлекают на сайт, с которого все началось, одних и тех же потенциальных и нынешних клиентов. Причина в том, что редакции не всегда понимают, что ищет целевая аудитория, а тематика документов не соответствует ее реальным потребностям. Внедрение SEO помогает решить эту проблему.
Содержание
Что следует учитывать в SEO
Первая ценность SEO — это выбор тем, которые определенно востребованы публикой. Чтобы их выявить, необходимо проанализировать поисковые запросы. Если использовать ручной метод сбора семантики, то в Яндекс Вордстате, например, можно наглядно увидеть, какие темы (фразы, слова) были наиболее популярны за месяц и в каком регионе.
Чтобы составить контент-план из серии статей, необходимо проанализировать частоту запросов по темам, связанным с услугами и продуктами бренда. В результате самый частый и самый конверсионный поисковый запрос вписывается в заголовок и определяет тему всей статьи; они далее раскрывают и реже уточняют соответствующие ему фразы, которые выработаны не в названии, а в тексте.
При разработке контент-плана важно учитывать движение запросов, коэффициент конверсии тем и конкуренцию в результатах поиска. Например, если при выборе видно, что в первые 5 результатов поиска входят статьи крупных агрегаторов, не стоит писать на такие темы в первую очередь.
Имейте в виду, что в среднем статье требуется от двух до пяти месяцев, чтобы достичь максимальной видимости. Поэтому продвижение сезонной продукции планируется заранее. Например, именно зимой люди чаще всего интересуются горнолыжным снаряжением. И если вы выложите статью о правильном выборе сноуборда не в августе, а в декабре, вы не успеете набрать просмотры.
Давайте рассмотрим примеры, как SEO помогло увеличить посещаемость «ВкусВилл», «Бондюэль» и S7 Airlines.
Кейс «ВкусВилл»: обратите внимание на сезонность
Розничной сети «ВкусВилл» необходимо было адаптировать свои редакционные стандарты под требования SEO. У компании уже было собственное СМИ, для которого редакция готовила обзоры новинок, полезные статьи о здоровом образе жизни, рецепты, подкасты и другие материалы. Компания планировала использовать SEO для целевого продвижения интересных тем, которые могут пользоваться большим спросом.
При оценке запроса мы анализировали не только частоту появления темы в текущем и предыдущих месяцах, но и статистику за несколько лет. Например, темы новогоднего адвент-календаря исторически мало востребованы в октябре, но в декабре они набирают популярность. Поэтому команда заранее подготовила оборудование, способное собирать максимум трафика в пик спроса.
Важно анализировать результаты в целом – по посещаемости и по позициям, поскольку многие статьи имеют ярко выраженную сезонность. Например, судя только по динамике трафика на статья о разнице между черникой и черникойкажется, что-то не так: с августа посещений стало заметно меньше. Однако отчет о положении показывает, что доля запросов в топ-5 стабильна из месяца в месяц или растет.
Так, за седьмой месяц 29 новых статей привлекли около 50 000 читателей. Остальные 450+ постов на сайте, не учитывающие поисковый запрос, собрали столько же:
Динамика позиций в Яндекс. Источник: Топвизор
Динамика позиций в Google. Источник: Топвизор
Кейс S7 Airlines: посмотрим на структуру конкурентов
S7 Airlines ведет блог, целью которого является привлечение новых клиентов и удержание текущих клиентов. Он давал качественные тексты, но поисковый трафик практически не приносил.
Чтобы увеличить его объем, несколько раз в течение года мы анализировали вопросы людей на тему полетов и материалы конкурентов. Оказалось, что на большинство постов в блоге практически нет спроса. Статьи вроде бы отвечали общественному спросу, но их структура или название тормозили поиск быстрого ответа, поэтому люди уходили или вообще не открывали документы.
Далее мы проанализировали структуру текстов, собравших больше всего трафика. Например, в одном из материалов о выборе правильного чемодана для путешествий рассказали о его цвете. На первый взгляд может показаться, что это дело вкуса, и обратить на это внимание – значит просто налить больше воды. Однако позже выяснилось, что чемодан ярких цветов легче заметить на багажной полке, и именно такие оттенки позволяют выделиться среди конкурирующих материалов.
Результат: если до SEO блог приносил в среднем 10 000 кликов в месяц, то через год поисковый трафик увеличился в 4,2 раза.
Как реабилитировать существующие предметы
Во всех описанных случаях мы создавали новый контент-план и писали новые тексты. Но в случае, когда времени на подготовку совершенно нет, а оригинальные статьи на сайте изначально хорошего качества, то их можно только дополнять, а не писать с нуля. Где-то может потребоваться изменить заголовок, который не отражает содержания, где-то добавить контент или где-то подправить структуру. Есть темы, по которым читатель ожидает определенной структуры подачи информации. Например, если пользователь ищет рецепты, он ожидает сначала увидеть список ингредиентов, затем пошаговые действия с фотографиями, плюс видео и расчет калорийности. А это позволит избежать материалов, не имеющих привычной структуры.
Когда дело доходит до недостающего контента в статье, один из способов понять, чего не хватает читателю, — это проанализировать конкуренцию. Помимо подтем, вы можете получить множество идей о том, какие таблицы, диаграммы и графики можно использовать для упаковки контента и какие теги использовать. Другими словами, следуйте тем же правилам, чтобы размещать материалы вверху результатов поиска.
Не бойтесь, что при внесении изменений в старые статьи показатели, ранее сформированные поисковыми системами, обнулятся. Суть в том, что когда вы редактируете статью, не меняйте ее URL. Но поведенческие показатели пользователей могут измениться к лучшему.
Также необходимо поддерживать актуальность существующих статей. Изменения в законодательстве происходят регулярно, появляются новости о тех или иных происшествиях и событиях, которые необходимо включить в статью, чтобы читатели не потеряли интерес. Внесение дополнительной информации поможет вернуть материалы на первые позиции в поиске и вернуть им расположение пользователей. Например, если вы опубликовали документы по льготной ипотеке в 2022 году, их обязательно нужно будет обновить в декабре 2023 года, потому что правительство увеличило минимальный платеж по ипотеке и уменьшило кредитный лимит. Если не включить в статью эти важные данные, текст быстро перестанет быть актуальным.
Когда оставить материалы в покое
Чтобы понять, нужно ли редактировать старые статьи или лучше оставить все как есть, можно снова вернуться к материалам конкурентов в результатах поиска. Если пишут о текущих ставках по ипотеке на 2024 год, то имеет смысл написать и новую статью на эту тему.
Нет необходимости переписывать статью, если она начинает привлекать все меньше трафика, но все равно остается на высоких позициях. Вполне возможно, что спрос на эту тему просто снижается, и в этом случае дополнительные действия принесут только вред. Потеря интереса пользователей — это то, что нужно принять. Беспокоиться стоит только в том случае, если контент падает все ниже и ниже в результатах поиска. Тогда возможно, что конкуренты опубликовали более информативный контент и вам необходимо выделить элементы, привлекающие пользователей, чтобы добавить их в свой материал.
В целом, SEO — это важный инструмент контент-маркетинга, который может не только реабилитировать брендовые СМИ с низким трафиком, но и вывести высококачественные статьи на новый уровень. Но необходимо помнить, что SEO-продвижение – это долгосрочная стратегия. И хотя первые результаты можно подвести через 3-6 месяцев, со временем результат оптимизации может улучшиться, обеспечив стабильный поток трафика. В этом случае затраты на рекламу сайта могут даже не понадобиться.
