Магазин ВК, СберШоп, Музей Яндекс, Магазин Тинькофф – что это? Это крупнейшие магазины брендовых товаров, и все они открыты IT-компаниями. Какая связь между высокими технологиями и брендовой продукцией? Почему ИТ-индустрия уделяет особое внимание мерчу? И на какие тенденции нам стоит обратить внимание в 2024 году?
Большой начальник носит большую толстовку с капюшоном и кроссовки – так что топ-менеджмент IT-компании никого не удивит. Этот сектор изначально более демократичен в выборе тона общения, но есть и общие тенденции, которые маркетологи выделяют в 2024 году и которые влияют на выбор товаров.
По данным ведущего российского поставщика деривативов «Проекта 111», отрасль «ИТ и финансы» является крупнейшей отраслью по объему ежегодных покупок деривативов. Далее следуют «Машиностроение и оборудование» и «Наука и образование». Вместе с экспертами компании мы попытаемся понять, почему финтех-деривативы так популярны.
Содержание
Смена поколений
В соответствии с Шкала заработной платыСредний возраст специалистов восемнадцати крупнейших международных IT-гигантов, включая SpaceX, Google и Amazon, составляет 32 года. В различных исследованиях российские HR-специалисты подтверждают эту статистику для нашей страны. Очевидно, что сотрудники IT-компаний в основном представляют поколения Y и Z, миллениалов и зумеров.
Характерной чертой миллениалов является то, что называется «вечной молодостью»; они родились и выросли в разные эпохи, и в каждую из них быстро схватывали новое, вошедшее в привычку всегда быть на повестке дня настоящего, взглядом и поведением. как и окружающее молодое поколение, независимо от его возраста и карьерного роста.
Зумеры — пропагандисты комфорта, равенства и свободного творчества. Они разрушают устоявшиеся нормы делового этикета в одежде и строгие законы субординации, создают новый мир без служащих, без имен и фамилий. Но оба сходятся в одном: стремлении к индивидуальности.
Учитывая это, мерчендайзинг ИТ-компаний ориентирован преимущественно на внутреннюю аудиторию.
Инструменты, используемые IT-компаниями, максимально широки: от запуска магазинов с мерчем, где сотрудники покупают продукцию за деньги или бонусы, до различных поощрительных подарков, которые генерируют вовлеченность сотрудников в бренд, укрепляют лояльность и обучают послов бренда.
Послы бренда — это не просто сотрудники. Компании привлекают внешних лидеров мнений, блоггеров и знаменитостей, которые формируют имидж целевой аудитории. И это явный тренд последних лет, в котором мерч также активно участвует.
Живой контакт
Если первая тенденция в производных продуктах определяется потребностями населения, то вторая возникает из-за коммуникационных «трудностей» ИТ-компаний. Виртуальные продукты, существующие преимущественно на экранах смартфонов, остро нуждаются в дополнительных нецифровых точках связи. Некоторые бренды имеют офлайн-представителей, офисы продаж и обслуживания. Но большинство взаимодействуют с клиентами исключительно онлайн, что наиболее комфортно для поколений Y и Z.
В то же время цифровых коммуникаций недостаточно для укрепления конкурентных позиций в сознании потребителей. А ИТ-бренды сосредотачиваются на офлайн-каналах, таких как личные мероприятия и товары.
Когда речь идет о простых продуктах, обратите внимание на то, как IT-бренды формируют сообщество из своих клиентов. Обложка карты с логотипом банка – знакомая история? Миллионы людей носят с собой фирменные визитницы, в которых носят карты разных банков, но логотип на карте всего один, и именно этот логотип работает на узнаваемость и создает ощущение лидерства «главного» бренда.
Перевод значений
Мерч — это инструмент, позволяющий донести ценности бренда. И делайте это быстро и в зависимости от ситуации. Любое важное сообщение можно реализовать на творческом уровне, создав изображение и текст, или на уровне выбора самого элемента.
Например, вам нужно передать технологическое мастерство компании. Берем необычный гаджет, ставим логотип — все без слов все понимают. Или демонстрируем использование самого громкого тренда года: искусственного интеллекта. Кто, как не ИТ-сектор, должен продвигать кейсы с использованием ИИ? Подобно тому, как несколько лет назад использовались AR и дополненная реальность, контент, созданный ИИ, теперь интегрируется в товарные продукты. Передаваемая ценность также очевидна: компания демонстрирует технологическое лидерство.
На другой стороне более глубокие ценности. Например, забота об окружающей среде и помощь обществу.
Корпоративная социальная ответственность уже давно стала другом товаров.
Это помогает социальным проектам собирать средства и привлекать аудиторию, а бизнесу сотрудничать, чтобы их участие в проекте не осталось незамеченным. Так, многие бренды заказывают продукцию в социальных мастерских, тем самым напрямую помогая и побуждая к помощи свою аудиторию. И выбор при создании производных продуктов — это изделия, изготовленные из переработанных или органических материалов, которые способствуют повышению экологической осведомленности и сознательному потреблению.
В «Проекте 111» заявили, что уделяют этому ассортименту особое внимание. Например, определенная одежда и аксессуары могут иметь маркировку Organic 100 и OEKO-tex. Более того, за сертификацию OEKO-tex отвечают 17 научно-исследовательских институтов: это международное сообщество с филиалами более чем в 40 странах.
Знак завершения данной процедуры гарантирует качество и безопасность приобретаемой текстильной продукции. А Organic 100 означает экологически выращенный, собранный вручную хлопок.
Компания отмечает, что ключевым моментом на этом пути является не поддаваться «зеленому промыванию» и выбирать то, что действительно позволит вам внести свой вклад.
Офлайн-мероприятия
Об офлайн-мероприятиях стоит поговорить отдельно. ИТ-компании стараются максимально присутствовать в реальном мире и запускать как собственные мероприятия, такие как ВК Фест и Фонтанка-СУП, так и выступать спонсорами различных мероприятий, становясь их неотъемлемой частью, например, Сбер и Золотая Маска или Тинькофф и Стереолето.
Конечно, на всех этих мероприятиях присутствует огромное количество товаров: брендировано буквально все, что можно взять с собой. Задача здесь проста: продлить эффект от общения как можно дольше, мероприятие длится день, а вещь живет годами и является постоянным источником рекламы бренда в ближайшем окружении человека.
Доли фирменных категорий товаров, закупаемых для мероприятий, по данным компании «Проект 111», распределяются следующим образом:
ИТ-компании также запускают собственные форматы мероприятий: хакатоны, стартап-хабы, митапы, ИТ-конференции и даже ретриты. Производные продукты — это правило хороших манер и эффективный способ улучшить общение в компании. Здесь используется даже тяжелая артиллерия: обязательная форма одежды и, соответственно, общие фотографии участников в фирменных предметах.
Пользовательский контент
Вторая задача мероприятий — создать волну UGC (user-generated content), то есть постов о бренде в социальных сетях, сделанных участниками мероприятия. Товары и подарки — мощный генератор эмоций и контента. Кто из нас никогда не фотографировался со бейджем и не размещал документ в социальных сетях на конференции?
Посты в социальных сетях видят люди, которые даже не были на мероприятии, но это ценная похожая аудитория — схожая по профилю, ценностям и интересам. На самом деле эти посты — рекомендации друзей. И это самая надежная реклама согласно исследованию Нильсена.
Социальные сети тесно связаны с мерчем. Вот несколько способов расширить охват и взаимодействие пользователей с товарами:
- Конкурс подарков. Механизмы, предполагающие вручение фирменных призов, устраняют «призеров» и обеспечивают 100% упоминание бренда, тем самым приобретая лояльную аудиторию качественных подписчиков.
- Фотоконтент. Мерч позволяет оживить контент социальных сетей, насытить его живыми фотографиями, интегрировать в органическую новостную ленту и таким образом привлечь больше внимания к сообщениям бренда.
- Кобрендинговые кампании. Создание совместного мерчандайзинга с популярным у целевой аудитории проектом, например, музеем или онлайн-игрой, гарантирует обмен подписчиками и потенциальными клиентами.
- Стимулирование сбыта. Подарки при покупке всегда были эффективным способом быстрой продажи. Мерч выгодно выделяется на фоне других покупательских предложений, особенно при создании лимитированных коллекций.
- Монетизация. Мерч — практически единственный инструмент коммуникации, который может принести прибыль за счет продаж целевой аудитории. В то же время создавайте пользовательский контент и продвигайте бренд.
Рынок товаров растет. В 2023 году рост оборота только компании «Проект 111» составит 39% по сравнению с 2022 годом. При этом доля ИТ-сектора в закупках производной продукции увеличивается. А потенциал развития огромен: опыт западных стран показывает, что наш рынок еще не полностью раскрыл свой потенциал. И если на отдельных каналах, таких как наружная реклама или телевидение, громкость вещания достигает своего пика, полностью насыщая эфир, то в коммерческой коммуникации все равно сохраняется большая свобода интеграции и творчества.
