Совсем недавно тема пожертвований авторам любимого контента вызывала у российской публики настоящее недоумение, а порой и агрессию.
На самом деле, зачем платить, если можно получить все бесплатно. Яркий пример – скачивание музыки из Интернета или фильмов через торренты. Пять лет назад, например, некоторые популярные российские поп-исполнители с разочарованием отмечали, что их поклонники не хотят скачивать песни через платные ресурсы, тем самым поддерживая любимых исполнителей.
Содержание
Контент стал продуктом
Времена изменились, и постепенно отношения между авторами, распространителями и потребителями контента стали гораздо более цивилизованными. Уже несколько лет никого не беспокоят платные подключения к платформам киноконтента вроде Кинопоиска, Okko, Ivi и других. Можно предположить, что именно кинотеатры и онлайн-видеосервисы привили российской публике привычку платить за потребляемый контент. А потом вступил в силу Налоговый кодекс РФ: готовь контент к продаже, продавай его, плати налоги.
Бум пожертвований
В 2023 году мы увидели настоящий бум пожертвований на российском рынке. Например, крупнейшая российская социальная сеть и стриминговая платформа «ВКонтакте» завершила прошлый год с ростом прибыли на 37%. Из выигранных 5,5 млрд рублей около 780 миллионов поступило за счет пожертвований. Глядя на это, сервис Яндекс Музыка в конце года объявила о запуске пожертвований для художников. В январе этого года наша платформа lava.top также представила на рынке функцию пожертвований в трех валютах: рублях, долларах и евро.
Пожертвование как инструмент привлечения общественности
Сегодня уже можно сказать, что донорство как инструмент финансовой поддержки апробировано среди российского общества. Его приняли обе стороны: производители и потребители. И тогда пришло время задаться вопросом, может ли это работать как дополнительный инструмент для мотивации и привлечения аудитории? Наш ответ: возможно. Но при определенных условиях.
Прежде всего. Его необходимо правильно интегрировать в парадигму продвижения.
Второй – нюансы зависят от того, кто автор: нишевый или с широким содержанием, «зрелый» или новичок. Давайте рассмотрим оба варианта.
Ниша и новые авторы
Средняя аудитория небольших или нишевых блоггеров составляет от одной до пяти тысяч подписчиков. Обычно все они приходят за необычным контентом или контентом со строго определенным функциональным назначением, отвечающим собственным потребностям. А правильная работа с функционалом доната может стать маркером гарантии качества публикуемого материала.
Давайте приведем пример. Автор, настрадавшись от поиска жилья посуточно, создал в Telegram чат-бот, который аккумулировал предложения от непосредственного владельца, минуя агентство и фильтруя акции. Для первичного финансирования развития он выбрал грантовую модель. Бот активно продвигался посредством анонсов в тематических группах в Telegram и периодических рассылок об обновлениях сервиса.
Автор также публично вывел счетчик пожертвований: сколько пользователей его поблагодарили. Понемногу, когда сформировался круг подписчиков, стала распространяться молва: предложения по размещению настоящие, честные, без агентской комиссии. Главным триггером мотивации стали встречные показатели увеличения числа пользователей, отправляющих пожертвования. Это сработало как положительный индикатор: раз пользователи делают пожертвования, значит, они довольны. Заходите, пользуйтесь, рекомендуйте друзьям.
Это пример того, как грамотное и точное продвижение ниши сработало в сочетании с правильно размещенным инструментом.
Главное условие и главная трудность донорства
Главное условие положительного общественного отношения к пожертвованию – нужно что-то дать взамен. Но в отличие от платной подписки это не продажа и не встречное предложение, иначе пожертвования будут подпадать под действие Налогового кодекса. Что говорит человек в ответ на пожертвование и что еще не облагается налогом в нашей стране? Действительно, необходимо какое-то материализованное «спасибо». Это может быть эксклюзив, предлагающий больше возможностей для поиска контента, недоступного другим подписчикам.
Для новичков и нишевых авторов также хорошо работает формат прямого общения с крупнейшими и наиболее постоянными донорами, их визуальной отметки и составления списка лучших доноров.
Это создает психологическую связь между автором и его подписчиком, который становится вовлеченным в создание продукта. С большой долей условности это можно назвать не просто общением, а переходом в другой статус – статус инвестора в контент, который нужен лично вам.
VIP-блогеры, актеры, музыканты и знаменитости нового поколения
Можно сказать, насколько они заинтересованы в пожертвованиях как в инструменте финансирования. Особенно в контексте рекламных контрактов и доходов от продажи собственных информационных продуктов. Но в данном случае оно оказывается важным как средство общения с общественностью. Для поклонников звезды пожертвование – это способ привлечь к себе внимание и, как ни странно, продемонстрировать собственное сочувствие.
Как специалист по платформам продажи цифрового контента, хочу сказать, что нельзя недооценивать важность возможности комментирования при отправке пожертвования. Одно дело поставить лайк и написать комментарий в социальной сети, который вряд ли будет замечен, и совсем другое отправить комментарий, сопровождаемый пожертвованием. И поверьте, менеджер или SMM-ассистент каждой звезды очень тщательно собирает обратную связь, подкрепленную «живыми деньгами».
Вторым фактором привлечения аудитории и демонстрации отзывчивости VIP-персоны к своей лояльной аудитории является качество ответа «спасибо». Вот тут-то и проявляется крепкая эмоциональная связь между звездным автором и его подписчиками. Сблизиться со звездой хочет каждый, и не только из обожания. Это возвышает его в собственных глазах, удовлетворяет его гордость и повышает самооценку.
Поэтому лучшее «спасибо» — это живое общение.
Интервью, стрим, онлайн-консультации, видеоприсутствие во время съемок или записи видеоклипа. Автор формирует закрытый клуб подписчиков-доноров, присоединиться к которому можно, отправив определенное количество пожертвований. И регулярно объявляет график встреч с подписчиками.
При таком подходе пожертвование как инструмент вписывается в следующий комплекс продвижения: пожертвование — комментарий — вступление в закрытый клуб с живым общением со звездой — укрепление положительного имиджа звезды — сарафанное радио о возможности общения — публичное. рост.
Пока что потенциал пожертвований как мотивационного инструмента в России еще недостаточно использован. Но по мере того, как эта функция распространяется на крупнейшие онлайн-платформы с миллионной аудиторией, она будет становиться все более и более раскрываемой. И здесь важно тонко воспринимать пожелания авторов и потребителей контента. И если тенденция движется к более тесному общению, важно быстро реагировать и предлагать новые возможности.
