Представьте себе мир, в котором вы делаете конфеты и пирожные. Почти все ваши конкуренты делают похожие конфеты и торты, но у вас все хорошо, потому что торты у вас потрясающие.
В этом мире вы и ваши коллеги-кондитеры зависите от одного и того же сорта шоколада. Одна компания контролирует огромный процент поставок высококачественного шоколада. Все жалуются, что компания слишком большая и мощная, но все равно ее покупают, потому что шоколад хороший и дешевле, чем у всех.
Внезапно, с большой помпой и общественным резонансом, мир признал шоколад вредным для здоровья населения. Это не значит, что шоколада не существует. Люди будут продолжать производить и потреблять его. Но крупнейшие дистрибьюторы шоколада, включая этого огромного поставщика, говорят: «Шоколада больше нет!» »
Меняете ли вы свою бизнес-модель и продукты, чтобы адаптироваться к новому миру? Или вы становитесь шоколадным преступником?
Прежде чем вы решите, главный поставщик шоколада говорит: «Мы собираемся сделать что-то, что только как шоколад, но без ни одной опасной вещи, которая беспокоит общественность. Верь нам. И этот новый шоколад вы можете приобрести только у нас.
Влияет ли это на ваш выбор бизнеса? Как вы думаете, поставщик шоколада пользуется ситуацией?
Что ж, именно здесь сегодня издатели и рекламодатели используют сторонние файлы cookie. В ответ на проблемы конфиденциальности Google прекращает поддержку сторонних файлов cookie. Но он также предлагает «новую» версию, которая, как вы думаете, вам может понадобиться. И все же вы до сих пор понятия не имеете, что происходит в этом новом укусе.
Кто знает, какой ответ правильный? У главного стратегического советника CMI Роберта Роуза есть некоторые идеи. Посмотрите это видео или читайте дальше, чтобы услышать его точку зрения.
История сторонних файлов cookie
Мы несколько раз обсуждали на этом канале понятие конфиденциальности и удаление сторонних файлов cookie. Но недавние события могут заставить вас сказать: «Я просто не понимаю. Исчезнут ли сторонние файлы cookie? Изменится ли что-нибудь? Должен ли я что-то сделать?
Ответ: да.
Чтобы не позволить множеству модных словечек, технических подробностей и двусмысленности в разговоре продолжать вас расстраивать, я собираюсь разбить это на части.
Несколько недель назад я говорил о Google и статусе сторонних файлов cookie. Я определил, что означает файл cookie и как он используется в персонализированной или персонализированной рекламе для целевой аудитории на цифровых каналах.
Как я уже сказал, сторонние файлы cookie уже много лет являются проблемной функцией. Но теперь Google имеет значительную долю рынка веб-браузеров, контента/издателей И поисковой рекламы. Google — лидер рекламной индустрии.
Итак, около двух месяцев назад Apple предложила простое, но неординарное решение. значительные изменения в том, как он обрабатывает подкасты. До изменения подписчик, пропустивший неделю или две подкаста, возвращался и обнаруживал, что приложение загружает все пропущенные эпизоды.
После недавнего обновления системы Apple больше не загружает эпизоды задним числом, в результате чего многие подкасты теряют около 25% загрузок. Подкастеры пережили коллективный кризис. Это очень важно для тех, кто монетизировал свои подкасты с помощью рекламы, учитывая, что это 2 миллиарда долларов промышленность.
А теперь представьте, что это воздействие почти в 300 раз сильнее. Программная реклама – это Индустрия стоимостью 546 миллиардов долларов. На долю Google приходится около 230 миллиардов долларов из этой суммы, поэтому сдвиг в использовании сторонних файлов cookie достигает тектонического уровня. Когда Google устранит сторонние файлы cookie, все компании увидят, что эффективность их рекламы значительно снизится. Издатели, медиа-компании, Бюро интерактивной рекламы (IAB) и даже технологические компании испытывают приступы паники.
Гугл, конечно, умный. Речь идет не только об удалении стороннего файла cookie. В конце концов, это также увеличивает их доход. В 2019 году Google в основном сказал«Эм, да, эй. Мы стремимся к конфиденциальности и начнем работать над новыми решениями, не использующими сторонние файлы cookie. Мы будем рады поработать с вами над этим. Давайте нацелимся – я не знаю, на 2022 год? »
Примерно в это же время она начала то, что стало известно как Песочница конфиденциальности Google – «общеотраслевые усилия по разработке новых технологий, которые улучшат конфиденциальность людей в Интернете и в приложениях».
Сбой в потенциальных решениях без файлов cookie
Когда Google начал работу в 2019 году, с такими группами, как IAB, представляющими затронутые отрасли, шли большие дебаты о том, как действовать дальше. Начались задержки. В 2021 году Google сказал: «Хорошо, мы поняли. Это сложно. Так хорошо отложить удаление сторонних файлов cookie до 2023 года.».
Тем временем Google продолжал что-то делать. Он пробовал новые технологии. Он экспериментировал. Никто в рекламе и СМИ на это не обратил внимания, а если и обратил, то им не понравилось. Поэтому Google еще раз сказал: «Хорошо, мы отложим это. Но давайте, мы серьезно – сейчас 2024 год».
В 2023 году компания внедрила решение для мира без файлов cookie: технологию чистых помещений совместно с такими партнерскими поставщиками, как Habu и LiveRamp. Эта концепция позволит рекламодателям сопоставлять данные Google с данными компании, производящей продукт. Он создал обмен данными под названием «Швейцария», нейтральное место для идентификации людей, на которых будет нацелена реклама, при этом ни одна из сторон не раскрывает свои идентификационные данные. Google назвал эту ПАРУ — сверка личности издателя-рекламодателя.
Чтобы еще больше запутать ситуацию и расширить смысл аббревиатуры «бинго», Google также анонсировал FLEDGE — первый эксперимент по локальному исполнению решений вместо группового эксперимента. Он группировал людей по набору категорий контента. Тест показал, что определения категорий Google работают аналогично определениям, использующим сторонние файлы cookie. К счастью, они изменили название на API защищенной аудитории и они такие: «Эй, это вроде работает». Так что вы скажете?
Разочарованные редакторы и другие ответили: «Эй, я не понимаю. »
И это подводит нас к сегодняшнему дню.
Несколько недель назад Google сдержал свое обещание. Он внес реальные изменения, ограничив использование сторонних файлов cookie 1% браузеров Chrome, и люди были недовольны.
Теперь новость заключается в том, что IAB – отраслевая группа, представляющая рекламодателей и издателей – опубликовал отчет с изложением всех проблем, связанных с подходом Google Privacy Sandbox, и почему он не готов к использованию в прайм-тайм. Они кричали: «Что?!» Вы действительно делаете то, что сказали нам пять лет назад! »
В своем возмущении они не попытались так тонко объяснить, что Google может быть непрозрачен в том, как он работает. Управление по конкуренции и рынкам Великобритании отреагировало на это необоснованное предложение. По сути, в нем говорилось: «Google необходимо сделать больше для решения проблем с Privacy Sandbox, потому что, ну, потому что Google может создать преимущество для Google в том, как он проектирует песочницу». »
Шокирует, правда? Google может структурировать следующее поколение таргетинга рекламы, чтобы оно имело преимущества перед всеми остальными.
Преодолейте сторонние дебаты с помощью собственного решения
Что все это значит для вас?
Некоторое время вы будете видеть подобные заголовки об исправлениях данных сторонними организациями. Обсуждение стандартизированных способов таргетированной рекламы будет продолжено. В интересах всех затягивать, запутывать и усложнять ситуацию по этому вопросу. Так что не ждите, что ситуация разрешится в ближайшее время.
Но не используйте все это как предлог для того, чтобы задержать ваш бизнес, вашу команду или себя в совершенствовании вашего подхода к собственным данным – и использовании данных, собранных от ваших клиентов, посетителей вашего сайта и т. д., для управления как вы таргетируете контент и создаете ценность для нужной вам аудитории и клиентов.
Каким бы ни был исход всех этих сражений, они фундаментально изменят способ приобретения рекламных носителей. Это не если оно изменится, но в какой степени и что изменится. Я гарантирую, что какое бы решение ни стало нормой, оно не облегчит нацеливание на контент.
Если у вас нет собственной стратегии обработки данных и способа получить 360-градусное представление о вашей аудитории на протяжении всего ее пути к контенту, маркетинг и реклама станут намного дороже. Это я знаю точно.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
