Подобно тому, как Тейлор Свифт знает, какие треки заставят Swifties упасть в обморок, ценность четкого контента кажется очевидной для B2B-маркетологов. Но это менее очевидно для ваших заинтересованных сторон (и клиентов), особенно когда вы продаете продукцию для искушенной аудитории.
Привыкаешь к скепсису по отношению к простому языку:
- «Разве мы не должны использовать технический язык, к которому привыкли наши читатели?
- «Это кажется слишком простым для профессиональной аудитории».
- «Наши читатели привыкли к рецензируемым журналам… Они не из тех, кто «сканирует». »
В течение многих лет я отстаивал силу простого языка – ясного и лаконичного сообщения, которое новые читатели могут понять, не напрягаясь.
Четкий медицинский контент может означать разницу между жизнью и смертью пациентов. Но пациенты — не единственные читатели, которые предпочитают простой язык. Мы решили доказать эту гипотезу и посмотреть, как контент, написанный простым языком, влияет на процесс B2B-продаж.
Прочитайте, что показало исследованиевключая выводы на основе данных, которые помогут вам создавать контент, написанный простым языком.
Содержание
Доказывая ценность простого языка
Мы опросили специалистов сферы B2B в сфере здравоохранения, чтобы понять их отношение к B2B-продажам и маркетинговым материалам в сфере здравоохранения. Мы не использовали термин «простой язык», чтобы не влиять на респондентов.
Исследование включало три теста. Каждый из них включал пример B2B-контента, найденного «в дикой природе», и переработанную версию на простом языке. Варианты были немаркированными и рандомизированными. Респонденты не знали, какая версия является оригинальной.
После просмотра каждой версии B2B-маркетолог ответил на ряд вопросов, в том числе:
- Насколько легко или сложно понять это описание?
- Считаете ли вы описание многословным или кратким?
- Считаете ли вы это описание формальным или разговорным?
- Если бы вы искали этот тип продукта, насколько вероятно, что вы предприняли бы конкретное действие?
Наконец, респонденты указали, какую версию они предпочитают и почему.
Восемьдесят процентов опрошенных лиц, принимающих решения в сфере B2B в сфере здравоохранения, предпочитают контент, написанный простым языком. Но это не все.
Простой язык вдохновляет на действия
Респонденты также с большей вероятностью откликнулись на призыв к действию после прочтения текста, написанного простым языком.
В этом примере обе версии предлагают читателям запросить демо-версию программного обеспечения для телемедицины:
Исходная версия начинается с названия «Виртуальное управление медицинским обслуживанием», за которым следует следующий текст: «Наша технология представляет собой программную платформу, совместимую с HIPAA, с белой этикеткой, интегрированную со всеми функциями и функциями, необходимыми для оказания любой формы ухода. поведенческая медицина. для виртуального или гибридного ухода. Уникальный и интуитивно понятный интерфейс платформы обеспечивает эффективный, действенный и простой в использовании виртуальный визит для ваших пациентов и поставщиков медицинских услуг.
Версия на простом языке начинается с заголовка «Telehealth Made Easy», за которым следует следующий текст: «Наше программное обеспечение для телемедицины предлагает все функции, необходимые для оказания помощи пациентам. Платформа, предназначенная для физического или поведенческого здоровья, обеспечивает гибкость для индивидуального, виртуального или гибридного ухода. Интерфейс прост в использовании для пациентов и поставщиков услуг и соответствует требованиям HIPAA.
Прочитав оригинальную версию, 44% заявили, что запланируют демо-версию. Прочитав версию, написанную простым языком, 73% заявили, что планируют демонстрацию.
Результаты другого примера – тизеров – были еще более многообещающими. Прочитав версию на простом языке, 68% заявили, что загрузят документ, и только 22% заявили, что сделают это после прочтения оригинального тизера.
Простой язык предпочитает не только аудитория B2B; его использование может повысить вероятность конверсии.
Советы, основанные на данных, по использованию простого языка
Чтобы применить результаты, полезно понять, что респонденты предпочитают в тексте, написанном простым языком:
- «Информация была предоставлена посредством использования пунктов, которые делают чтение более простым и кратким».
- «Прямо, ясно, легко для понимания – меньше времени тратится занятыми практикующими. »
- «Я добираюсь до сути в названии, чтобы знать, нужно ли мне читать дальше».
- «Более доступный язык и более теплый тон предполагают, что статья будет проще для понимания и написана для более широкой аудитории. »
- «То, что на самом деле делает этот продукт, гораздо яснее и легче понять».
Анализируя открытые ответы для поиска тем, мы обнаружили, что читателям B2B нужны маркетинговые материалы, которые:
- Легко понять и доступно
- Просто и понятно
- Легко сканировать
- Разговорный и актуальный
Как вы можете использовать это предпочтение простого языка в своем контенте, чтобы привлечь читателей и повысить вероятность того, что они предпримут действия? Рассмотрим эти манеры, согласно этому исследованию:
- Расскажите об этом своему читателю: создавайте контент, который позволит аудитории понять, как она к вам относится. Это привлекает больше читателей и увеличивает ваши шансы на конверсию.
- Напишите заголовки, ориентированные на выгоду: Расскажите вначале, что получит читатель, потребляя контент.
- Используйте маркированные списки: Читатели могут быстрее усваивать информацию и легче запоминать изложенные моменты.
- Удалить жаргонизм: Например, в здравоохранении целевой аудиторией могут быть врачи, но они часто делятся маркетинговыми материалами с неклиническим персоналом. Удаление жаргона делает ваш контент более доступным.
- Используйте активный залог: Сделайте контент ясным и кратким.
- Подчеркните важные моменты: загрузите обязательную к прочтению информацию, выделенную жирным шрифтом и вперед.
- Пишите для мобильных читателей: используйте короткие абзацы и полезные визуальные эффекты.
- Используйте слова, которые мотивируют людей действовать: Создавайте четкие и убедительные призывы к действию.
Как убедить заинтересованные стороны в ценности четкого контента
Знать, как создавать понятный контент, — это только полдела. Другая половина требует убедить заинтересованные стороны принять этот подход.
Дезинформация процветает. Простой язык часто ошибочно приравнивают к «отупляющему» контенту. Люди также считают, что образованная аудитория предпочитает технический контент, соответствующий их уровню чтения, хотя исследовать развеял это.
Как вы можете привлечь заинтересованные стороны, используя простой язык? Вот три совета:
- Переосмыслите терминологию: Термин «простой язык» несет в себе стигму. Используйте альтернативы, такие как «четкое общение» или «письмо, ориентированное на клиента».
- Провести эксперимент: Предложите сплит-тестирование технических текстов по сравнению с альтернативами, написанными простым языком. Пусть заинтересованные стороны увидят разницу, которую может дать ясный язык.
- Подойдите к разговору с данными: Исследования акций, подчеркивающие ценность простого языка в B2B-маркетинге.
Ясность превосходит сложность в каждом канале коммуникации. Использование простого языка не просто удовлетворяет потребности ваших читателей: оно устанавливает стандарт ясного общения в целом. Ваша задача как маркетолога — продолжать поднимать планку.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
