Маркетологи знают, что персонализация на основе данных представляет собой огромную возможность и эффективный способ оправдать ожидания клиентов.
Исследования подтверждают этот здравый смысл. недавнее исследование89% лиц, принимающих решения, считают, что персонализация «имеет неоценимое значение для успеха их бизнеса в течение следующих трех лет».
Тем не менее, большинству организаций сложно персонализировать свой контент. Я объяснил некоторые причины в недавнем выпуске Live With CMI. Читайте дальше, чтобы узнать больше или посмотреть видеоинтервью:
Содержание
У вас нет нужных данных (или у вас нет доступа к ним)
Вы знаете, что вам нужно предлагать персональные рекомендации по контенту, продуктам, вариантам использования и т. д. Однако вы, возможно, сможете сделать это только на высоком уровне сегментации (если вообще сможете), потому что у вас нет данных, которые позволили бы существенно персонализировать аудиторию.
Это препятствие возникает, когда у вас нет интегрированной системы данных или достаточных данных. Ваша организация, вероятно, рассматривает данные в специальной манере:
- Данные о взаимоотношениях с клиентами хранятся в отделе продаж.
- Данные веб-сайта хранятся у технической команды.
- Данные обслуживания клиентов хранятся в службе поддержки клиентов.
Вся эта информация разделена. Без их объединения невозможно создать целостное представление о клиенте, с которым маркетинговая команда сможет согласовать свои цели и потребности.
У вас нет права голоса в вопросах инфраструктуры и сбора данных.
Как маркетологи, мы представляем причины, по которым наш бренд актуален и актуален для клиента. Вот почему как в компаниях B2B, так и в B2C именно профессионалы в области маркетинга должны лучше всего знать своих клиентов и потенциальных клиентов.
Это означает, что вы (или член маркетинговой команды) должны иметь место за столом с данными. Маркетинг должен определять стратегию сбора, инфраструктуры и использования данных организации.
Клиенты ожидают, что бренды предоставят им очень актуальную информацию. Согласно опросу 2023 года, который я провел с помощью Researchscape для своей книги, большинство людей (88%) ожидают, что бренды будут взаимодействовать с ними, основываясь на их истории взаимодействия с этим брендом. Такое же количество (85%) людей ожидают, что бренды поделятся с ними персонализированными рекомендациями.
Это неудивительно. Любой, кто когда-либо делал покупки на Amazon или смотрел сериалы на Netflix, прекрасно знает, что бренд может рекомендовать продукты на основе прошлого потребления. Представьте себе, если бы каждый раз, когда вы входили в Netflix, вам приходилось заново настраивать его в соответствии со своими предпочтениями. Это было бы ужасное впечатление от клиента.
Несколько лет назад в интервью TechCrunch Тодд Йеллин (тогдашний вице-президент по инновациям Netflix) сказал, что их цель состояла в том, чтобы узнать зрителя настолько хорошо, чтобы дать ему кнопку, позволяющую воспроизводить именно то шоу, которое они хотят. хочу посмотреть в эту самую секунду.
Клиенты хотят, чтобы компании сделали их жизнь проще. Но чтобы реализовать это видение, маркетологи должны разработать стратегию обработки данных. Это потому, что вы можете задавать вопросы, которые помогут определить, как следует собирать данные.
Если у вас нет сильного голоса в том, как организация инвестирует в инфраструктуру данных, как данные будут использоваться и как рассказать историю данных вашим клиентам, чтобы завоевать доверие, то у вас нет возможности контролировать свою судьбу.
Вы пренебрегаете этими важными данными
Размышляя о том, какую информацию собирать о ваших потенциальных клиентах, примите во внимание некоторые часто упускаемые из виду данные. Поведенческие, технографические и психографические данные в значительной степени используются недостаточно.
Говоря о поведенческих данных, я не говорю о том, как часто кто-то у вас покупает или сколько он тратит. Я имею в виду :
- Где они потребляют контент?
- Какой контент приводит их к другому контенту?
- Как часто они обращаются к вам за помощью?
- Как часто они общаются друг с другом, чтобы узнать об отрасли?
Вы хотите иметь целостное представление о поведении клиентов, а не только о том, когда они используют ваш продукт.
Многим B2B-компаниям следует учитывать технические данные, то есть стек технологий, связанный с пространством вашего бренда.
Например, если вы работаете в Zapier, инструменте автоматизации, который соединяет приложения и веб-сервисы, вам захочется знать, какие клиенты подключаются к вашему инструменту. Группа анализа данных должна отслеживать эту информацию. Понимание технического стека покупателей позволит вам узнать, например, какие дополнительные соединения они хотят, чтобы вы включили.
Технологические данные также ценны со стороны B2C. Если вы работаете в компании, производящей видеоигры, вам захочется понять, какие наушники или аксессуары используют ваши клиенты. Такая компания, как Apple, хотела бы понять, какие еще типы инструментов клиенты ожидают использовать вместе. Этот тип данных позволяет предвидеть потребности ваших клиентов.
Психографические данные отражают отношения и мотивацию ваших клиентов, которые определяют, что они ценят. Подумайте о том, как люди делают покупки в Интернете. Человек, желающий получить выгодную сделку, может поискать веб-сайты, предлагающие бесплатную доставку или скидку на годовую подписку (вместо ежемесячной подписки).
Другие клиенты не обязательно ищут ценность. Они отдают предпочтение простоте использования. Им бы хотелось услышать историю о том, как легко было присоединиться, какая поддержка доступна или как вы собираетесь облегчить их жизнь.
У каждого человека свой набор мотиваций. Работая со своей командой по анализу данных над сбором информации об этих мотивах, вы можете адаптировать сообщения на своих целевых страницах, в электронных письмах и во всех других коммуникационных материалах. Человек, ориентированный на ценность, получает один набор сообщений, а человек, ориентированный на удобство использования, — другой набор. Это более эффективный маркетинговый подход: вы не тратите время на распространение нерелевантного сообщения.
В конечном итоге вам необходимо определить правильное сочетание данных для сбора вашей организацией. Не следует собирать все данные, так как это может перегрузить вашу команду. Кроме того, запрос слишком большого количества данных вызывает у клиентов дискомфорт.
Вам необходимо показать потенциальным клиентам, какую пользу им принесет предоставление данных.
Когда дело доходит до персонализации, конфиденциальность играет важную роль. Можно собирать данные и использовать их прозрачно, а не пугать людей.
Многие бренды спрашивают потребителей об их предпочтениях, чтобы завоевать доверие. Например, некоторые бренды предлагают возможность отказаться от получения сообщений в День матери, поскольку для некоторых клиентов это деликатное время года.
Подобные вопросы позволяют маркетологу создать профиль предпочтений клиента, но они также вызывают уважение и доверие клиентов.
Некоторые компании очень хорошо объясняют, какие данные они собирают и как их используют. Хорошим примером является страховая компания Lemonade. В нем четко указано, что он будет или не будет делать с данными своих клиентов. Это политика конфиденциальности данных написано по-человечески и легко для понимания. Он хочет, чтобы клиенты были уверены, что Lemonade не сделает ничего плохого с их данными.
Если вы спросите людей, какой баланс конфиденциальности и персонализации они предпочитают, около 50% потребителей ответят, что они рады, если их данные используются для более персонализированных услуг и опыта, согласно данным недавнее исследование PwC.
Люди знают об этом компромиссе. Поскольку они получают больше сообщений, чем когда-либо, многие ценят компании, которые предоставляют им рекомендации, позволяющие сэкономить время.
Например, как родитель маленького ребенка, я ценю, что Amazon рекомендует, какой размер одежды покупать, исходя из того, когда вы покупали эту вещь в последний раз. Если я купил размер 12 месяцев шесть месяцев назад, Amazon рекомендует в следующий раз, когда я буду делать покупки, размер 18 месяцев.
Это экономит мне время, потому что у меня меньше шансов заказать неправильный размер. Amazon экономит время на возврате. От успешной персонализации выигрывают как клиент, так и бизнес.
ИЗБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ СОДЕРЖАНИЕ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Институт контент-маркетинга.
