Представьте, что сейчас конец 2024 года. Ой, подождите, это так. Как летит время.
Планируя свою маркетинговую стратегию на 2025 год, подумайте о команде, частью которой вы станете или которую вы создадите.
Рассматривая следующий вариант найма или агентства, вы бы предпочли человека с глубокими знаниями в конкретной нише или человека, движимого любопытством и глубоко понимающего области, на которых специализируется ваша компания?
Ваш первый ответ может быть: «Это зависит от ситуации». И это совершенно справедливо.
Но в последние годы я заметил кое-что тревожное. Многие B2B-маркетологи, работающие с брендами над узкоспециализированными или техническими темами, не пытаются разобраться в этих темах.
Например, недавно я работал с новым директором по маркетингу в инженерно-технологической компании B2B. Когда я спросил, насколько хорошо команда маркетинга понимает решения, которые они продают, они ответили, что не уверены. И он признался, что сам еще не до конца их понял.
Но вот в чем дело: он пытался учиться. Он погрузился в индустрию и узнал о клиентах, конкуренции и технологиях.
Однако он не взял с собой свою команду. Настоящий кикер? Когда он предложил им возможность учиться, почти никто ее не принял.
Им было все равно.
Содержание
Кому-то важно, что мы делаем?
За эти годы пролились ведра чая о том, как покупателям наплевать на нашу продукцию. ТО рамки работы, которые необходимо выполнить прекрасно это объясняет: клиенты сосредоточены на разрешении проблемы их потребностиа не на самих продуктах. Поговорка, которую часто приписывают Теодору Левитту, хорошо иллюстрирует это: «Люди не хотят покупать сверло диаметром четверть дюйма. Им нужна дырка в четверть дюйма.
В некоторых из первых статей CMI по контент-маркетингу говорится о том, что клиенты заботятся о своих потребностях, а не о ваших. Дэвид Мирман Скотт уже десять лет пишет о том, как никого не волнует о вашем продукте, кроме вас.
Но в последнее время кажется, что маркетологи перестали заботиться о своей продукции. Они стали больше похожи на специальных агентов, сосредоточенных на оптимизации своих элементов пути клиента, даже не задаваясь вопросом, какова реальная ценность виджета для рынка. Продукт — всего лишь опора в их миссии, а не звезда шоу.
Недавно я попросил старшего директора по маркетингу одной из крупнейших в мире компаний, занимающихся облачной инфраструктурой, рассказать мне об отрасли компании и конкуренции. Он сказал: «О, я мало что об этом знаю». Моя задача — убедиться, что потенциальные клиенты входят в воронку. Я мог бы познакомить вас с одним из наших экспертов в данной области.
Он не пытался быть трудным. Он не считал такое глубокое знание продукта необходимым.
Я все чаще замечаю, что маркетологи B2B рассматривают свои усилия как интеллектуальную головоломку. Объединение внутренних и внешних элементов создания, процесса, данных и измерений — это интеллектуальная задача, которую они должны решить, чтобы перейти на следующий уровень (или остаться) в игре. Им не хватает эмоций и интереса к продуктам или отрасли, в которой они работают. работа.
Раньше B2B-маркетинг был командным видом спорта.
Я не виню маркетологов. Причина, по которой многие из них, похоже, не заботятся об этом, связана как с отсутствием у большинства компаний инвестиций в поощрение этого любопытства, так и с их нежеланием углубляться в обучение.
Компании часто рассматривают специалистов по контенту и маркетингу как заменяемые шахматные фигуры. Затем они удивляются, когда их практикующие чувствуют себя пешками – немотивированными, отстраненными и не желающими изучать детали игры.
Возможно, я жажду той версии маркетинга, которой больше не существует. Я помню жаркие дебаты между маркетинговыми командами 15 или 20 лет назад. В то время маркетологи B2B были увлечены своей отраслью. В высокотехнологичных компаниях маркетинговые команды были в восторге от того, чем занимаются их компании. Маркетологи позаботились об этом: они организовали обучение, пригласили приглашенных докладчиков, обеспечили подписку на журналы и постоянное отраслевое образование, чтобы все были вовлечены.
Маркетинг продукта будет пропагандировать инновационные функции новых продуктов среди энтузиастов команды, занимающейся продажами. Команды по формированию бренда и спроса постоянно изучают мельчайшие детали отрасли; каждый стал (на каком-то уровне) экспертом по этому вопросу. Маркетологи посещали семинары, где высмеивали конкурентов и придумывали способы соревноваться с ними, как если бы они были конкурирующей спортивной командой.
Маркетинговые команды заботились об этом. Глубоко.
Но это возвращает нас к вопросу: Мы забота? Планируя свой маркетинг на 2025 год, вы бы предпочли работать с людьми со специальными навыками или с людьми, желающими стать экспертами? Важна ли эта разница?
Я так думаю.
Клиенты B2B требуют лучшего
Забота о бизнес-теме вашего бизнеса должна быть важной.
Результаты недавнего отчета Marketing Week Отчет о состоянии маркетинга B2B (требуется подписка) покажите почему. Согласно исследованию, самым востребованным навыком среди B2B-маркетологов является знание клиентов: 54,4% респондентов поставили его на первое место. Далее следуют коммерческая ориентация с 46,9% и креативность с 30,3%.
Эмпатия имеет низкий рейтинг.
На первый взгляд это противоречит идее о том, что важно заботиться о предмете бизнеса вашей компании. Маркетологи B2B в этом исследовании, похоже, отдают приоритет получению информации о клиентах на основе данных, а не эмоциональному пониманию тем и опыта клиентов.
Потом я вспомнил эта разоблачительная статья от эксперта по B2B-маркетингу Ардата Олби. Она подчеркнула исследование, которое показывает только 1% покупателей уровня C считают, что B2B-маркетинг, с которым они сталкиваются, демонстрирует «содержательное понимание человеческого опыта». В глубине души никто из них не чувствует себя понятым. Нет никакого сочувствия.
Если сравнить результаты Marketing Week с последними исследованиями CMI в сфере B2B, картина станет яснее.
Наиболее часто упоминаемая задача создания контента среди B2B-маркетологов — «создание контента, который действительно стимулирует действие». Между тем, генеративный искусственный интеллект чаще всего используется маркетологами B2B для «мозгового штурма новых тем».
Наиболее показательно то, что 88% маркетологов B2B, считающих себя успешными, говорят, что ключом к этому успеху является «понимание аудитории».
Как только вы соберете все это воедино, все начнет приобретать немного больше смысла.
Сегодняшний B2B-маркетинг такой же сухой, бежевый и безвкусный, как миска несладкой овсянки. Мы извлекли все эмоции и сочувствие из нашего контента, используя данные. Мы не знаем, какие темы найдут отклик, потому что мы перестали пытаться понять их сами.
Вместо этого мы полагаемся на генеративный искусственный интеллект, который подскажет нам, что писать на темы, которые мы едва понимаем.
Если успешный B2B-маркетинг должен иметь свою точку зрения, постоянно вызывать эмоции и демонстрировать понимание человеческого опыта, разве наши маркетинговые команды не должны иметь хотя бы немного того же?
Борьба с непроизвольным безразличием
Опять же, я не виню специалистов по контенту и маркетингу, хотя мы единственные, кто может решить эту проблему. И я не утверждаю, что существует «тихая остановка», когда люди пытаются выжить. Я знаю многих маркетологов B2B, которые делают все возможное, решая сложные интеллектуальные головоломки по темам, которые их не интересуют. все.
Проблема в том, что многие не понимают, почему важно изучать детали своей отрасли.
Я называю это «непреднамеренным безразличием». Это ситуация курицы и яйца. Происходит ли это, когда компании больше не стремятся воодушевлять маркетинговые команды по темам, которые их волнуют? Или это отсутствие интереса со стороны маркетологов? И то, и другое?
Технологическая компания среднего размера привлекает и привлекает своих маркетологов, организуя программу обучения. Он проводит официальные внутренние кампании и обеспечивает доступ к отраслевым конференциям для всех маркетинговых команд.
20 лет назад, когда я был директором по маркетингу небольшой компании, производящей техническое программное обеспечение, управление корпоративным веб-контентом не было для меня самой интересной темой. Я только что вышел из мира кино и телевидения.
Однако я считал, что маркетинговой команде необходимы любознательность, желание учиться и отраслевые знания, чтобы общаться с нашими клиентами. Мы проводили регулярные занятия, чтобы помочь им (и мне) понять отрасль, технологии и понять, почему конкуренция в этой сфере должна быть сложной, увлекательной и увлекательной. Я погрузился в изучение всего, что мог, о стратегии и управлении корпоративным веб-контентом. Это оказалось основой моей сегодняшней карьеры.
Интерес, а не фанатизм
Не нужно создавать фанатизм вокруг своего бренда. Компании также не обязаны встраивать это в свою ДНК. Но они должны обеспечить углубленное образование в области космоса.
Например, Salesforce отправляет всех новых сотрудников через Годовая программа обучения облачному маркетингу о мире программного обеспечения как услуги.
Но меня меньше беспокоят усилия бренда, и я больше сосредоточен на карьере в области контента и маркетинга. Я не могу представить себе работу в компании, о бизнесе которой мне было бы плевать (или, по крайней мере, пытаться заботиться) о ее бизнесе. Вот почему я сейчас люблю свою работу. Я нахожусь в первом ряду во многих отраслях и их ключевых игроках.
Я также понял, что я не так эффективен, когда меня не волнует продукт или отрасль. Маркетологи должны чувствовать себя более ответственными за обучение и вдохновение своих команд, чтобы они с максимальным энтузиазмом (и как можно более заинтересованными) относились к своему бизнесу и месту маркетинга в нем.
Вы тратите очень много времени, пытаясь убедить клиентов заботиться о том, что вы делаете. Но если команды по контенту и маркетингу не заботятся по крайней мере так же, как ваши клиенты, вы не добьетесь успеха.
Это твоя история. Скажи это хорошо.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Институт контент-маркетинга.
