Как Мир контент-маркетинга 2024 начинается сегодня, я делюсь вступительным словом о текущем состоянии и будущем направлении нашей любимой практики.
Это необычные времена для маркетологов. Каждый день у нас есть возможность изменить образ мышления, работы и связи людей с миром.
Но слишком немногие из нас это делают.
Дело не только в том, что маркетинг стал более сложным, чем когда-либо. Это потому, что слишком многие из нас упускают важный и питательный опыт, «драгоценные трения», возникающие в результате тяжелой работы.
За последнюю четверть века мы переживали волну за волной технологических преобразований. Рассмотрим эти вехи:
- Высокоскоростной Интернет и поисковые системы переосмыслил способ поиска информации (25 лет назад).
- Профессиональные платформы социальных сетей изменили способ взаимодействия с клиентами и создания сообществ (21 год назад).
- iPhone помещая Интернет в карман каждого – нарушая частоту и контекст обращения к клиентам (17 лет назад).
- Генеративный ИИ потряс мир творчества, изменив скорость и способы выражения идей.
Эти трансформационные инновации привели к появлению множества функциональных инструментов, которые формируют нашу маркетинговую деятельность.
Мы все стали свидетелями быстрого внедрения интернет-программного обеспечения, такого как управление цифровым контентом, электронная коммерция, CRM, автоматизация маркетинга, аналитика и т. д.
Мы создали эти инструменты. Затем они сформировали то, чем стала наша профессия.
Содержание
Как СМИ стали посланием
Звучит знакомо? Должно. Повторяю знаменитую цитату (ошибочно) приписывается Маршаллу Маклюэну: «Мы формируем наши инструменты, а затем наши инструменты формируют нас. »
Но эта фраза помогает объяснить более известное и часто неправильно понимаемое высказывание Маклюэна: «Средство — это сообщение.»
«Мы формируем наши инструменты» описывает начало новой среды (инноваций). И «тогда наши инструменты формируют нас» описывает «послание» (эффект) этих средств массовой информации.
Эффект инноваций (будь то электричество, Интернет, социальные сети или генеративный искусственный интеллект) заключается в том, как они в конечном итоге формируют нас.
И нет никаких сомнений в том, что инновации сформировали нас.
- Вместо того, чтобы запоминать конкретные новые знания, люди теперь запоминают, как найти их с помощью онлайн-поиска.
- Благодаря социальным сетям люди и бренды теперь делятся информацией и общаются друг с другом так, что не требуется личное взаимодействие.
- Покупатели теперь могут получить доступ к информационному уровню из любого места, чтобы получить более подробную информацию о продукте и сравнить цены, используя технологии мобильной и электронной коммерции.
Какое это имеет отношение к контенту и маркетингу в 2024 году?
Передовые инструменты держат маркетологов в ловушке их «эпохи» эпохи
CMI недавно опубликовал Контрольные показатели, бюджеты и тенденции контент-маркетинга в B2B: исследование «Перспективы на 2025 год» показало, что слишком много контент-маркетологов показывают неутешительные результаты:
- 58% маркетологов оценивают свою контент-стратегию только как умеренно эффективен.
- 53% описывают свой контент как средний, удовлетворительный или плохой.
- Почти половина борьбы с неясные цели.
- Лишь каждый третий человек имеет масштабируемая модель создания контента.
Мы стали тем, кого Монти Пайтон мог бы назвать Рыцарями Меха. Слишком многие из нас застряли в цикле постепенных улучшений, постоянно возясь с инструментами, чтобы сделать работу более эффективной, но при этом теряют творческую искру.
Маркетинговые команды оказались в ловушке бесконечного цикла ремонта. CMS так и не была реализована полностью. Автоматизация маркетинга по-прежнему не работает. Никто не может получить доступ к нужным данным, но мы все ищем их. Анализы прерваны. Новый директор по маркетингу все реорганизует и проверяет. И мы все играем с ИИ, как с новой блестящей игрушкой, но никто не знает, куда он поместится.
Неудивительно, что прогресс подобен попытке пробежать марафон по зыбучим пескам. Компании застревают в колесе оптимизации вместо того, чтобы реализовывать инновационные идеи.
Почему так много маркетинговых команд играют в защиту, а не на победу?
Мы придали форму нашим инструментам. А потом они сформировали нас.
Организации включили в маркетинг все технологические инновации, надеясь сделать его более эффективным и действенным.
Но им не удалось передать реальную цель или задачи. И они редко думают о том, как воспитать людей, чтобы они могли улучшить свои навыки или получить институциональную мудрость, которую можно применить к маркетинговой стратегии.
Маркетинговые команды застряли из-за того, как технологии повлияли на управление брендом, управление потенциальными клиентами и качество обслуживания клиентов.
Мы достигли пика инструментов. Мы собираем данные, к которым у нас нет доступа, и прилагаем все усилия, чтобы постепенно увеличивать количество кликов, просмотров или покупок. Затем мы говорим, что улучшили наш маркетинг.
Но сделали ли мы это?
Вместо того, чтобы позволить нам предпринимать смелые и творческие шаги, технологии мешают нам оптимизировать повседневную жизнь. Результат? Мы разучились идти на риск, который может привести к впечатляющему успеху или провалу.
Мы уменьшили риск маркетинга, а также радость.
Рассмотрим эти результаты исследования CMI «Перспективы развития карьеры в области контента и маркетинга на 2025 год»:
- 76% маркетологов говорят, что удовлетворены своей ролью.
- Но 35% активно ищут новую работу.
- И только половина из них думает, что они бы все равно выбрали карьеру в маркетинге, если бы могли начать с нуля.
Маркетинг переживает кризис идентичности. Мы чувствуем себя изолированными и ограниченными, без четкого пути к росту. Мы стали специалистами по оптимизации инструментов, которые формируют нас, и упускаем из виду большие идеи, которые могли бы реализовать.
Затем, как раз вовремя, на сцену вышел генеративный ИИ.
Усилитель или субподрядчик?
Если когда-либо и было ужасное время для внедрения нового инструмента для решения творческих задач маркетинга, то это было начало 2020-х годов.
Но ИИ здесь, и он воля изменить способ нашей работы. Вопрос не в том, изменит ли это нас. Это будет. Но как то, что меняет нас, всегда доступно.
И в этом заключается возможность.
ИИ не заменяет творчество; это усиливает то, что вы предлагаете. Если ваши идеи контента посредственны, ИИ будет производить только больше посредственности. Но если вы подойдете к этому творчески, стратегически и смело, вы найдете возможность усилить эти качества с помощью ИИ.
ИИ не плохой парень. Люди боятся будущего, контролируемого роботами. Они представляют себе сумасшедшего ИИ, который в попытке создать скрепки начинает делать скрепки из людей и уничтожает всех нас.
Это отвлечение.
Реальная угроза генеративного ИИ заключается в том, что он приводит нас к еще более глубокому самоуспокоенности. Мы могли бы начать доверять ИИ, чтобы он делал все больше и больше творческих вещей, не задействуя при этом нашу человеческую искру, тем самым ослабляя то, что делает маркетинг не только наукой, но и искусством.
Мы можем доверить ИИ генерировать все больше и больше нашей стратегии, что удешевляет нашу потребность понимать, правильна ли стратегия или нет.
Игнорируя тяжелую работу по творческому повторению, внимательному чтению и рассказыванию историй, мы упускаем опыт, знания и сочувствие, которые развивают мудрость.
Если мы, как маркетологи и создатели контента, отдадим на аутсорсинг не только тяжелую работу, но и способность мыслить стратегически и творчески, мы рискуем стать пассивными участниками стратегий и историй.
Как говорится, доступный сегодня ИИ — самый глупый, который вы когда-либо использовали. Но это только увеличивает риск того, что ИИ будет формировать нас негативным образом.
Настоящая опасность генеративного ИИ заключается не в том, насколько он умен, а в том, насколько самоуспокоенности он заставляет нас становиться.
Именно здесь в игру вступает ценное трение.
Сила драгоценного трения
Ценное трение — это преднамеренное сопротивление, которое достаточно замедляет вас, чтобы вы могли критически мыслить, оценивать и задавать вопросы. Именно напряжение заставляет вас сделать перерыв и привнести творческий подход в свою работу. Это психическое питание, которое вы получаете от чтения книги, понимания деталей и прохождения процесса.
Без этого трения люди становятся автоматизированными, роботизированными и оторванными от процесса.
Если вы хотите вывести свой маркетинг из режима обслуживания, переопределить свои цели и действия и сделать маркетинг более человечным, на каком этапе этого процесса вы находитесь?
Используете ли вы технологии для развития своих творческих способностей или отдаете на аутсорсинг свое обучение, знания, сочувствие, творчество и мудрость?
Трение, усилия и приверженность: вот в чем вы найдете ценность. Чем больше вы примете вызовы меняющегося ландшафта, тем больше вы раскроете весь свой потенциал как маркетологов и создателей контента.
Куда нам идти отсюда?
Поскольку вы стоите на пороге последних изменений в маркетинге, вы не одиноки. Каждая команда по контенту и маркетингу также находится в этом путешествии.
Вы не найдете ответы, обратившись к технологиям, которые автоматизируют все. Добиться этого можно только путем совершенствования процессов, применения лучших стратегических практик и внедрения новых технологий таким образом, чтобы развивать коллективный разум команды. (Это мой новый фокустоже, и я здесь, чтобы помочь.)
Такой подход позволяет вам укрепить свое учреждение и создать пространство для ваших команд для выполнения значимой, наполненной противоречиями работы, которая укрепляет бренды, увеличивает доходы и способствует устойчивой лояльности.
Идите вперед и вызовите серьезные разногласия. Это единственный способ породить мудрость.
Это твоя история. Скажи это хорошо.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Институт контент-маркетинга.
