Вам когда-нибудь приходилось редактировать плохой контент?
Вы знаете этот тип. Недостаточно баллов для подключения. Вы не сможете сохранить его, задав автору вопрос или два.
Это так плохо.
Но что, если вы не можете отправить простое электронное письмо с отказом и выбросить его в цифровую корзину? Возможно, вам нечем заменить его в редакционном календаре. Возможно, это включает в себя труднодоступную тему для интервью. Или, может быть, вам нужна подпись автора, потому что он является экспертом в данной области или руководителем, который ожидает увидеть его контент на ваших каналах.
Что делать издателю?
Оба эти пути помогут вам превратить плохой контент в контент, пригодный для публикации, с помощью оригинального автора или без него.
Научите автора создавать новый черновик
Если вы можете работать напрямую с автором, сделайте это. Да, это может раздражать. В конце концов, содержание не показалось писателю ужасным. Но коуч-сессия принесет больше пользы вам и писателю. Если они входят в вашу внутреннюю команду по контенту (или работают фрилансером для вашего бренда), коучинг должен привести к уменьшению количества (или отсутствию) плохого контента в будущем.
Скажите им, что вы цените работу, вложенную в контент, но он еще не достиг своей цели. Пригласите их поработать с вами над доработкой, чтобы они не тратили время на ее переработку. Если они откажутся, перейдите к процессу обратного проектирования, описанному в следующем разделе, и сообщите об отказе своему руководителю. Если вы руководитель, не позволяйте им отказываться от коучинга: вы не можете тратить время на обратный инжиниринг всего, что они создают.
Выделите на коуч-сессию не менее часа. Лучше спланировать встречу, чем провести ее в данный момент. Встреча с коучем свидетельствует о ее важности, дает возможность непрерывно отвлекаться и дает автору время просмотреть содержание до начала разговора.
Вот полезная схема коуч-сессии.
1. Проверьте, насколько хорошо автор понял задание. Вы можете сказать: «Давайте убедимся, что мы согласны с целью контента». » Затем попросите их ответить на эти вопросы одним или двумя предложениями:
- О чем этот контент?
- Какова ожидаемая аудитория?
- Что должна узнать или сделать эта аудитория после просмотра этого контента?
Если их ответы совпадают с вашими, переходите к следующему шагу.
Если их ответы различаются, вы столкнулись с самой большой проблемой контента. Поговорите о правильных ответах на эти вопросы, чтобы вы могли начать следующий шаг на общей основе.
2. Выясните причину проекта. Попросите писателя объяснить подробнее, почему они подошли к этой истории именно так. Изучите заголовок, подзаголовок и вспомогательный раздел, спрашивая, почему автор включил их и как это помогает читателю перейти к сути, следующему разделу и т. д. Попросите автора делать заметки во время анализа.
Да, этот процесс требует времени, но он служит нескольким целям. Для этого автору необходимо либо указать причину его создания, либо указать, что у него ее не было. Это также позволяет вам поделиться тем, как вы интерпретировали этот контент как читатель. Самое главное, это способствует разговору о том, как конкретный контент соответствует цели статьи и обсуждаемому вопросу или теме.
3. Запросите новый план. Благодаря этому вкладу редактор будет хорошо подготовлен к разработке плана окончательного варианта. В верхней части схемы должны быть отражены ответы на фундаментальные вопросы, обсуждавшиеся ранее: почему написан текст, кто является аудиторией и что аудитория должна делать после потребления контента. После того как они составят новый план, рассмотрите его вместе с ними, пока он не обретет смысл, не будет содержать достаточно вспомогательных деталей и не станет сбалансированным.
Теперь они готовы писать новый – хороший – контент. (Или, по крайней мере, контент будет достаточно соединять точки, чтобы вы могли редактировать его и создавать хороший контент.)
Реверс-инжиниринг плохого контента
Иногда вы не можете работать напрямую с автором, потому что он не в вашей команде. В других случаях вы не можете просить больше времени или ожидать, что они захотят улучшить свой контент (вспомните представителей малого и среднего бизнеса и руководителей).
Вместо этого вы перепроектируете контент. Вот как:
1. Создайте новый документ или файл. Не пытайтесь переделать плохой контент в предварительный просмотр исходного файла. Откройте новый документ. Вы будете перемещаться между этими документами, удаляя некорректное содержание и включая их в новый план. Я не рекомендую удалять содержимое оригинала и вставлять его в новый документ. Вы можете случайно удалить то, что не вставляли, но может понадобиться позже.
2. Напишите вымышленный заголовок. В новом документе создайте заголовок, объясняющий, зачем и кому нужен контент (например, «Как создать лучший контент для вашей маркетинговой программы»). Не тратьте время на оптимизацию этого заголовка. Это просто для того, чтобы закрепить цель плана.
3. Выделите (и задайте цветом) ключевые моменты исходного документа. Отредактируйте плохой контент и выделите предложения или разделы, которые вам понадобятся для нового документа. Раскрасьте выбранные элементы цветом, чтобы упростить организацию информации в новом плане. Назначьте цвет каждой роли контента: синий — для подтем, зеленый — для точек, поддерживающих подтему, и желтый — для информации, поддерживающей эти точки.
4. Скопируйте подтемы (выделенные синим цветом) в новый план. Эти подтемы станут римскими цифрами в вашем плане. Совет: Не используйте по умолчанию авторские H2 и H3 для руководства своей работой. Их (неправильная) структура могла способствовать плохому содержанию.
5. Определите места в исходном документе, которые поддерживают подтемы (выделены зеленым цветом).. Добавьте их в виде пунктов под заголовками разделов в новой структуре.
6. Найдите в исходном документе любую дополнительную информацию, которая добавляет больше деталей к этим подтверждающим пунктам (выделено желтым цветом).. Добавьте его в контур.
7. Просмотрите все, что не было выделено в исходном документе. Решите, стоит ли включать эту информацию в новую версию. Если да, добавьте его в новый контур и выделите соответствующим цветом в исходном документе. В противном случае выделите его красным, чтобы указать, что вы прочитали его и проигнорировали.
8. Переставляйте и модифицируйте секции и точки опоры. Создайте логический поток, который проведет читателя через вашу аргументацию.
9. Спросите: приведет ли этот план к созданию хорошего контента? Если вы ответите «да», переходите к этапу переписывания, будь то вы или другой писатель. Если вы ответите «нет», вам потребуется провести дальнейший анализ (вероятно, это потому, что действительно плохой контент не может привести к хорошему обзору).
10. Проверьте контур на наличие пробелов. Если второй участок отклоняется слишком далеко от первого, какая информация необходима для построения моста? Имеет ли каждый раздел соответствующие точки поддержки? Какая дополнительная информация необходима?
11. Укажите, чего не хватает. Используйте курсив или выделите их цветом, который вы раньше не использовали, чтобы легко увидеть, где вам нужно заполнить пробелы.
12. Оцените сбалансированность плана. Потребляет ли каждая секция относительно одинаковое количество недвижимости? Или третий раздел, например, съедает 80% плана? Если в кадре доминирует одна часть, возможно, на этом ракурсе лучше всего сосредоточиться и забыть об остальном. Или, если раздел редкий, возможно, он не нужен.
Ваши ответы на эти вопросы помогут вам пересмотреть план и добавить недостающую информацию, пока он не станет прочной основой. Оттуда вы можете писать и редактировать его, создавая хороший контент.
Когда вы будете готовы к публикации, сообщите об этом первоначальному автору, чтобы он не удивился, увидев переписанную версию под своей подписью. Отправьте окончательную версию с пометкой: «Спасибо за вашу работу над этим произведением. Мы пропустили его через стандартный процесс редактирования. Если у вас есть какие-либо вопросы, пожалуйста, дайте нам знать.
Обычно этот простой подход не вызывает ничего, кроме благодарности. Если у вас есть дополнительные вопросы, объясните в одном-двух предложениях, почему вы решили подчеркнуть (или ослабить) элементы оригинала. Вам не нужно присылать длинный список причин внесенных вами изменений.
Еще один совет по восстановлению плохого контента
В рамках процесса разработки контента попросите всех авторов записывать свои интервью и предоставлять стенограммы (или копии своих интервью по электронной почте или в личных сообщениях). Затем, если они представляют плохой контент, вы можете проверить, прошло ли собеседование плохо или есть ли скрытые жемчужины, которые можно было бы включить в план и, в конечном итоге, в (новый) хороший контент.
Поэтому в следующий раз, когда в вашу очередь редактирования попадет что-то, что невозможно исправить только с помощью хорошего редактирования, сделайте глубокий вдох и начните процесс восстановления.
Особая благодарность Кэтрин Хейгель за вопрос, который привел к созданию этой статьи.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
