В новом аудиоподкасте №304 Николай Шмичков и Алена Полюхович рассказали о токсичной таргетированной рекламе.
Полная текстовая версия выступления:
«Всем привет!
Мы продолжаем тренд, как не быть токсичным в рекламной среде.
В прошлом подкасте мы затронули фобии.
Конечно, фобии, возникающие у людей в Интернете, не беспочвенны.
И мы заметили, что бизнес действительно начинает обращать внимание на то, как не быть токсичным по отношению к людям.
Как все началось?
Первыми, кто задумался о токсичности партнёрского маркетинга, была Apple.
В прошлом подкасте мы уже говорили, что обновление iOS поставило Facebook в очень неприятную ситуацию: они закрыли доступ к своему IDFA (рекламному идентификатору).
И именно потому, что они заблокировали доступ сторонних компаний к IDFA, реклама, появляющаяся в этих приложениях, больше не может быть персонализирована.
Отсутствие информации, которую, скажем, отправит это приложение, не позволит рекламодателям таргетировать и персонализировать рекламу.
Получается тот самый безличный портрет пользователя.
Отказ в доступе к идентификатору значительно затруднит таргетинг.
В iOS 13 по умолчанию пользователь дает согласие на стороннее взаимодействие с IDFA автоматически, когда соглашается установить саму операционную систему при запуске своего iPhone или iPad.
В результате каждое приложение может отслеживать другие приложения и получать информацию о том, какие сайты вы посещали с помощью мобильного браузера, а теперь Apple прекращает фристайл.
На самом деле это произошло потому, что люди начинают злиться на рекламу, об этом свидетельствуют цифры.
Так, 92% российских интернет-пользователей отметили увеличение количества рекламы в Интернете, 48% сообщили, что им некомфортна реклама, основанная на их интересах и действиях в Интернете, 58% респондентов заявили, что видели рекламу за товары и услуги в Интернете сразу после того, как о них рассказали по телефону или упомянули в мессенджерах, 61% интернет-пользователей сообщили, что их раздражает догоняющая реклама, основанная на их интересах, и только 3% респондентов относятся к этому спокойно.
Да, действительно, мы сами заметили, что как только мы о чем-то говорим, об этом уже знают буквально все приложения.
Или даже если я захожу в другие аккаунты, за мной следует реклама того, что я искал в Instagram.
И я был очень удивлен, почему Instagram сливал данные.
Оказалось, что через IDFA можно работать.
В Google, насколько я понимаю, IDFA работает аналогично, хотя хотелось бы изучить эту тему подробнее.
В США вообще особое отношение к рекламе.
В США 66,7% пользователей Интернета раздражают видео со звуком, который автоматически включается на сайтах, 55% людей раздражают видео без звука, которые автоматически включаются на сайтах, 47,4% раздражает аудиореклама на стриминговых сервисах. сервисах и в подкастах, 43,4% раздражает реклама, которая появляется в поисковых системах в ответ на запросы пользователей, а 36,7% раздражают баннеры на сайтах с товарами, которые пользователи Интернета недавно приобрели.
36,3% раздражает таргетированная реклама в социальных сетях, которая показывается в соответствии с интересами пользователей и особенностями их онлайн-поведения, 34,2% пользователей раздражают баннеры с товарами, которые пользователи недавно изучили, но не приобрели.
И только 10% опрошенных американцев не избегают цифровой рекламы.
Рекламодатели действительно могут быть токсичными.
Цифры показывают, что реклама растет и количество рекламы в Интернете занимает все больше места.
Панель поиска уже забита рекламой, мы говорим об этом уже много лет.
В Facebook каждый четвертый пост является рекламным, в Instagram – каждый третий.
Это очень раздражает пользователей.
Они начинают привыкать к так называемой баннерной рекламной слепоте.
Реклама начинает все больше раздражать, и люди начинают на нее жаловаться.
Какие выводы можно сделать из всего этого?
Мы можем заметить, что пользователи меньше интересуются рекламой, основанной на личных интересах, и более спокойно реагируют на рекламу, основанную на исследованных ими продуктах.
И, конечно, людей совершенно бесит тот факт, что реклама нацелена на то, о чем они говорили, но не искали в Интернете.
И это вызывает еще большую агрессию.
Какие виды рекламы я бы порекомендовал?
Конечно, старый добрый ремаркетинг по-прежнему основан на посещениях сайта.
Все виды ремаркетинга будут работать намного лучше, ведь пользователь, зашедший на сайт, будет лояльнее реагировать на вашу рекламу, кликать и успешнее конвертироваться.
А холодная реклама, основанная на интересах, скорее вызовет раздражение и неприятие.
Много ли компаний, работающих на основе интересов, которые показали хорошие результаты без учета посещений объектов?
Я не видел особенно успешных кампаний, которые просто ориентировались на интересы и приносили сумасшедшие конверсии.
Причем интересы в настройках кампании, как правило, очень широки и, соответственно, их трудно угадать.
Понятно, что система пытается спрогнозировать таргетинг с помощью машинного обучения, но люди начинают паниковать и блокировать ее из-за переизбытка рекламы.
Так что придерживайтесь старого доброго ретаргетинга.
Правильно настройте воронки, чтобы пользователь сначала попадал на ваш контент, по этой воронке попадал на ваш сайт, а потом вы снова агитировали на свой ресурс.
Через промежуточные воронки, как показывает практика, в 2020 году пользователь говорит рекламодателям «нет», а бизнес взамен тоже идет им на уступки.
Осенью мы увидим, как активно ухудшается таргетинг на устройствах Apple и падает конверсия.
Потому что без IDFA не будет жизни таргетированным рекламодателям.
Вот и все.
Не забудьте подписаться на наш канал и слушать наши подкасты, а также присоединиться к нашей группе в Telegram и посетить наш аккаунт в Instagram.
Еще увидимся!
