Целевая стоимость конверсии снижена на 58 % для крупного производителя пружин. Случай

Чусовский металлургический завод, с которым давно сотрудничает группа компаний Webit, поставил перед собой цель снизить себестоимость переработки. Основная сложность работы с техническими продуктами заключается в узкой целевой аудитории, на которую будут нацелены рекламные кампании. Но в итоге мы обнаружили, что для такого сложного бизнеса и его интернет-магазина поисковые кампании, товарные кампании и мастер кампаний работают идеально.

Группа компаний Webit сотрудничает с Чусовским металлургическим заводом с 2018 года. Предприятие ОМК в Чусовом — одно из старейших на Урале. Производство выпускает более 4000 видов рессорной продукции для отечественных и иностранных автомобилей и спецтехники.

Интернет-кампании и онлайн-кампании Кампании в поисковой сети: что эффективнее?

Осенью 2023 года клиент поставил задачу снизить стоимость целевого действия на сайте (нажмите на цифру, нажмите на письмо и добавьте в корзину). По окончанию работы она не должна была превышать порог в 400 рублей. Тогда были запущены стандартные кампании в Поиске и Рекламной сети Яндекса (РСЯ), товарные кампании и Мастер кампаний. В исследованиях использовали TGO (текстовые и графические объявления), а в сетевых кампаниях — TGO и GO (графические объявления). Специалисты в первую очередь запускают эти инструменты практически на каждом проекте, чтобы оценить эффективность размещения и предпринять дальнейшие шаги по масштабированию или уменьшению системы дистрибуции.

Выбранные целевые действия

Для каждого типа кампании была определена семантика для запросов по конкурентным брендам, общих запросов, запросов OEM и брендов. Для каждой смысловой области были запущены отдельные кампании по региону показа: Москва и область, Санкт-Петербург и Ленинградская область и другие регионы России.

Отслеживание конверсий показало, что поисковые кампании гораздо эффективнее кампаний РСЯ. В октябре поисковые кампании сгенерировали 227 целевых конверсий на 274 рубля и был оформлен 61 заказ на 1021 рубль. Конверсия корзины в заказ составила 43%. Для сравнения: 76 целевых конверсий были получены в результате онлайн-кампаний, но большее количество — в результате действия «добавить в корзину». Эксперты решили деактивировать онлайн-кампании и сосредоточиться на поиске.

Кампании в поисковой сети (октябрь 2023 г.)

Интернет-кампании (октябрь 2023 г.) для сравнения конверсий.

Снижаем цену за действие в поисковой кампании

В качестве гипотезы было взято утверждение, что CPA (стоимость целевого действия) снизится, если мы объединим типы кампаний со схожей семантикой и расширим географию по всей России.

Расширив географию наших поисковых кампаний, мы увеличили конверсию на 63% в мае и снизили стоимость совокупного CPA на 32% и на 36% для размещенных заказов.

Кампании в поисковой сети (май 2024 г.)

Ассистент кампании: как географическое расширение увеличило конверсию

В октябре ассистент кампании сгенерировал 78 целевых конверсий стоимостью 385 руб., было сделано 12 заказов с CPA 2500 руб.

Целью рекламного отдела Webit было увеличить количество конверсий и снизить стоимость общего CPA, а также CPA за один размещенный заказ.

Следуя этому предположению, в Campaign Master мы расширили географию на территорию России, вернув Москву и область. Это увеличило количество конверсий и снизило стоимость CPA для размещенного заказа примерно в 3 раза.

Мастер кампании (октябрь 2023 г.)

Мастер кампании (май 2024 г.)

Товарные кампании: как мы тестировали автоматическое добавление товаров в фид

Клиент не мог предоставить фид для товарной кампании, а создание фида с добавлением товаров вручную заняло бы слишком много времени из-за широкого ассортимента товаров, доступных в интернет-магазине. На данном этапе мы решили протестировать добавление найденных на сайте товаров в Республике Казахстан.

Примеры товарных объявлений, созданных на основе фида

Этот метод привел к 749 целевым конверсиям в рамках товарных кампаний, из которых было размещено 82 заказа. Мы перенаправили большую часть бюджета товарной кампании на всю РФ, снизив стоимость общего CPA примерно на 55%, а также CPA размещенного заказа на 62%.

Товарная кампания (октябрь 2023 г.)

Товарная кампания (май 2024 г.)

При этом специалисты оптимизировали кампании:

• минус поисковые запросы и нецелевые сайты;




• мониторинг важных показателей в Поиске и сетях (показы, клики, CPC, CTR и т.д.);




• Скорректированы заголовки и тексты в шаблонах кампаний и товарных кампаниях с упором на показатели эффективности цвета Яндекс Директ.

Такая детальная оптимизация позволяет удерживать процент отказов в пределах допустимых значений до 20-30%.

Показатель отказов в Интернете и при поиске

Результаты

На старте проекта стоимость конверсии составила 241 рубль. Специалисты по рекламе протестировали разные типы кампаний и нашли то, что работает именно для этого проекта. Мы увеличили бюджет эффективных кампаний и отключили неэффективные. Кампании были тщательно продуманы. В результате стоимость целевой конверсии снизилась на 58% до 101 рубля. Цена за конверсию размещенного заказа снижена на 42% до 598 руб.

Знание

• Протестируйте автоматическое добавление в ленту товаров, найденных на сайте. Этот способ актуален, если у покупателя нет фидов и в интернет-магазине много SKU.




• Тестируйте разные типы рекламных кампаний: если мастер кампаний не сработал в одном проекте, он может хорошо работать в другом.




• Подробно анализируйте каждую рекламную кампанию. Двигаясь вперед, расширьте то, что работает и помогает достичь цели.