Мы идем по неправильному пути с генеративным ИИ.
За последние несколько месяцев меня поразили сообщения от ведущих поставщиков решений в области генеративного ИИ. К сожалению, эти сообщения разжигают безумие по внедрению генеративного ИИ в творческие и маркетинговые операции.
Возьмем, к примеру, недавняя цитата Миры Мурати, технического директора OpenAI в ответ на вопрос о замене людей искусственным интеллектом: «Некоторые творческие профессии могут исчезнуть, но, возможно, их вообще не должно было существовать. »
Действительно?
Но она не единственная, кто делает подобные заявления. Сэм Альтман, генеральный директор Open AI заявлено что ИИ справится с «95% задач, с которыми сегодня маркетологи обращаются к агентствам, стратегам и творческим специалистам».
И конечно есть эта знаменитая цитата экономиста Ричарда Болдуина На саммите экономического роста Всемирного экономического форума 2023 года аналитики заявили: «ИИ не отнимет у вас работу. Кто-то, использующий ИИ, отнимет вашу работу. »
Но эти утверждения не являются полностью верными или ложными. Если вы разберете их по одному, вы услышите, как некоторые люди говорят: «Ну, они имели в виду…»
И в этом проблема. Вопрос не в точности высказывания, а в его интерпретации.
Технологические компании делают технологии героем своей истории. Они говорят людям, что им повезло, что они заслужили такие невероятные инструменты. И они утверждают, что человеческое творчество — это проблема, которую необходимо решить.
Это иронично, если учесть, как каждая из этих технологий использовала для развития продукты человеческого творчества.
Содержание
Вот где кроется утонченная посредственность
Во время золотой лихорадки поколений ИИ лидеры бизнеса спешат объяснить инвесторам, аналитикам, клиентам и общественности, сколько ролей они могут заменить технологиями во имя эффективности.
Но пожалеют ли некоторые из первых последователей об этих решениях? Так думают два исследователя. Они опубликовал статью В прошлом году в Harvard Business Review он утверждал, что, хотя первоначальные цифры могут «выглядеть хорошо, особенно с точки зрения сокращения затрат, компания упустит возможность получить большую прибыль за счет создания значительной стоимости или защищенной будущей ниши».
Я вижу, что это происходит в некоторых компаниях, которые заменили создателей контента генеративным искусственным интеллектом. Да, они производят больше контента, чем когда-либо, им удалось добиться эффективности производства контента в больших масштабах.
А как насчет контента, который они создают? Это средний показатель. Это не достаточно плохо и не достаточно хорошо, чтобы быть выдающимся. Он просто средний.
И это ведет нас в эпоху утонченной посредственности.
Сложный контент и проблемы маркетинга
Несколько лет назад я писал о «каверзных проблемах» бизнес-контента и маркетинговых стратегий.
А сложная проблема трудно решить из-за «неполных, противоречивых или изменяющихся» требований, которые может быть трудно распознать. Исследователь информации Джефф Конклин охарактеризовал сложные проблемы как те, «которые невозможно понять, пока не будет сформулировано решение».
Подумайте, как вы организуете свою кухню. Он может быть для вас достаточно функциональным, поэтому вы можете не увидеть, насколько его можно улучшить, пока кто-нибудь не предложит изменения, которые сделают его намного более функциональным. Только тогда вы поймете, что у вас есть проблема, которую стоит решить.
Сложные проблемы – обычное дело в маркетинге. Возможно, ваш контент или маркетинговый подход работают хорошо. Вы знаете, что они не работают на полную мощность, но нет ничего настолько дисфункционального, что исправление становится приоритетом.
Но затем вы пытаетесь решить небольшую проблему и понимаете, что многие другие операционные области также нуждаются в улучшении. Являются ли проблемы достаточно серьезными, чтобы оправдать сбои? К сожалению, вы не узнаете, пока не попробуете.
Например, около трех месяцев назад я работал с растущей технологической компанией над внедрением новой модели управления, рабочего процесса и плана жизненного цикла контента. Люди, проработавшие в компании меньше года, радовались. Им это понравилось.
Но руководители и некоторые опытные специалисты по маркетингу и контенту с этим не согласились. Они согласились, что новый план — хорошая идея, но не считали проблему, которую он решит, настолько важной, чтобы тратить на нее время.
Это значит.
Я часто слышу, как генеральные директора и финансовые директора спрашивают: «Какой смысл решать эту проблему?» » Ответ: «Мы пока не знаем». »
Почему ИИ следующего поколения не является серьезной проблемой (вероятно)
К сожалению, эти гиперболические заявления о том, что ИИ поколения X заменит людей или команды, создали, по-видимому, сложную творческую и маркетинговую проблему.
Бизнес-лидеры слышат о достижениях в области искусственного интеллекта следующего поколения и думают: «Это крутая инновация. У нас должна быть проблема, которую можно решить, но мы не знаем, что это такое. »
Затем, из-за преувеличенных обещаний о том, что генеративный ИИ заменит агентства и креативщиков, мнение меняется к следующему: «Некоторые из наших творческих должностей, вероятно, излишни и устарели». Возможно, именно эту проблему может решить за нас генеративный ИИ. »
Я не говорю, что не существует организаций, которые нанимают больше людей, чем необходимо, или которые могли бы повысить свою эффективность или производительность. И это серьезные проблемы.
Но внедрение искусственного интеллекта поколений в качестве (теоретически) экономически эффективной замены людей, взаимодействующих с клиентами или создающих контент, как правило, не является способом решения сложной проблемы.
Это решеничество.
Сопротивление посланию решеничества
Солюционизм, термин популяризирован технологическим критиком Евгений Морозов описывает убеждение, что любую проблему можно решить с помощью технологического решения.
И в основе всех этих заявлений поставщиков решений генеративного ИИ лежит солюционизм.
Когда Мира Мурати говорит, что некоторых творческих ролей «не должно было существовать вообще», она подпитывает идею о том, что потребность в творческих ролях — это проблема, которую можно решить с помощью технологий.
Когда Сэм Альтман утверждает, что «95% задач, с которыми сегодня маркетологи обращаются к агентствам, стратегам и творческим профессионалам» будут решаться с помощью ИИ, он предполагает, что необходимо исправить неэффективность искусства креативного маркетинга.
А предупреждение на наклейках «ИИ не отнимет вашу работу, но кто-то, использующий ИИ, это сделает» предполагает, что генеративный ИИ — это герой, которому мы должны продемонстрировать свою ценность.
Принимая эти утверждения, мы вступаем в эпоху утонченной посредственности. Это означает, что мы соглашаемся обменять разнообразие человеческого мышления на сложное решение несуществующей проблемы.
Ни один генеральный директор не просыпается и не говорит: «У нас слишком много людей со слишком большим количеством творческих идей». Давайте сэкономим немного денег и избавимся от них. » Но когда генеральные директора просят свои команды определить, от скольких (или каких) ресурсов они могли бы избавиться за счет внедрения искусственного интеллекта поколения, они заставляют их сделать этот расчет.
Есть вещи, которые мы можем сделать, чтобы избежать этой ловушки. Самое главное – сделать важный первый шаг: Понимать и задокументируйте возможность, к которой вы планируете применить ИИ. Это может показаться очевиднымно я вижу, что все больше и больше компаний не могут сделать это с помощью генеративного ИИ.
Буквально на прошлой неделе, Сообщается, что что 20 000 сотрудников энергетического гиганта Chevron тестируют второй пилот Microsoftнабор чат-ботов на базе искусственного интеллекта и других инструментов в приложениях Microsoft Office 365, которые могут отвечать на вопросы и создавать черновики электронных писем. Проблема ? По словам Билла Брауна, директора по информационным технологиям компании: «Мы немного недовольны своей способностью знать, как [well] это работает».
Я думаю, они и дальше будут. Мы не можем дать 20 000 человек решение несуществующей проблемы и ожидать, что они предоставят нам конкретную добавленную стоимость.
Для любого продуктивного внедрения инноваций в масштабе предприятия вы должны сначала понять, какую ценность вы хотите оценить. А для этого вам необходимо понять существующий процесс, который стоит оценить. Chevron не сможет достичь истинной общей ценности, пока не поймет, какую задачу пытается решить.
Я не против использования генеративного ИИ. Я предостерегаю от использования конкретных аргументов в пользу продвижения технологий. Есть много сложных вопросов, которые необходимо раскрыть в сфере контента и маркетинга. И многие виды деятельности, которые мы выполняем каждый день, можно улучшить с помощью таких технологий, как генеративный искусственный интеллект.
Главное — понять разницу между решением реальной проблемы и навязыванием технологических решений несуществующих проблем.
И именно так мы избегаем утонченной посредственности.
ИЗБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ СОДЕРЖАНИЕ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
