Когда маркетинговые бюджеты ограничены, легко попасть в ловушку отказа от создания долгосрочных контент-планов. Я это видел: боги бюджета спускаются в начале года и заявляют, что суммы X будет достаточно.
Однако «X» часто оказывается значительно ниже того, что просила команда. Но эта цифра не изменится. Ну, пока это не изменилось и это число не уменьшилось.
По моему опыту, многие команды смотрят на свои планы и грубо сокращают сокращения. Или они подрывают свои проекты из-за способа распределения бюджетов. Во многих случаях маркетологи отказываются от создания необычного опыта, потому что им не удается применить правильный бюджет с достаточным количеством креатива. Вы думаете, что сможете «пройти мимо».
Содержание
Равные сокращения не всегда равны
Недавно я работал с глобальной медицинской компанией. Они запланировали выпуск нового цифрового журнала, чтобы повысить узнаваемость бренда и привлечь внимание к нему, а также сосредоточить внимание на качественном медицинском контенте. Запланировано 12 номеров, включая избранные статьи. Но произошло сокращение бюджета, и они выбрали двухнедельную газету вместо ежемесячной и исключили шесть номеров. Был ли это лучший путь? Возможно нет.
Церемония вручения премии Оскар на прошлой неделе подчеркнула этот подход к планированию. В благодарственной речи Корда Джефферсона за лучший адаптированный сценарий из американской художественной литературы он умолял студии снимать фильмы меньшего размера. «Вместо того, чтобы снимать один фильм стоимостью 200 миллионов долларов, попробуйте снять 20 фильмов стоимостью 10 миллионов долларов или 50 фильмов стоимостью 4 миллиона долларов», — сказал он.
Но я думаю, что вы можете использовать другой способ составления бюджета для вашего общего контент-плана, основанный на том, как с этим справился телесериал.
Уроки шоураннера от друзей
Ситком «Друзья», который в сентябре отметит свое 30-летие, по-прежнему популярен и сегодня. В 2023 году зрители трансляция 25 миллиардов минут шоу почти вдвое превышает 14 миллиардов минут трансляции в 2022 году.
Шоу найдено новые поклонники среди аудитории поколения Z, которая видит себя в этих персонажах и их ситуациях, хотя сериал был создан до того, как большинство из них родились.
Самый важный момент, касающийся бюджета, заключается в том, что «Друзья» были одним из самых дорогих шоу на телевидении. В первом сезоне каждый из шести актеры выиграли примерно 22 500 долларов за серию. За последние два сезона они получили более $1 млн за каждую серию.
Во время воссоединения в 2021 году соавтор Марта Кауфман рассказала увлекательную историю о том, как они планировали «бутылочные эпизоды» каждый сезон, чтобы лучше управлять своим бюджетом на истории, которые они хотели рассказать.
Термин «эпизод с бутылкой» пришел из ранних телевизионных постановок, в частности от Лесли Стивенса, создателя телесериала 1960-х годов «За пределами границ». В эпизоде с бутылкой все снимается в одной сцене или в одном месте. В нем нет приглашенных звезд и каких-либо дополнительных элементов, которые могли бы увеличить бюджет. Другими словами, они намеренно создают серию, чтобы сэкономить бюджет на более экстравагантные серии в оставшуюся часть сезона.
Разработайте «бутылочный» контент-план
Кажется, что это интуитивный подход к маркетингу, но это не так. Слишком часто маркетинговая разрозненность, внутренняя политика или нехватка времени для стратегического планирования приводят к тому, что бюджетный нож режет поровну.
Многие компании по-прежнему управляют своими маркетинговыми бюджетами на основе годового или квартального бюджета, разделенного поровну на каждый месяц. Этот расчет продолжается на уровне создания актива.
Например, недавно я разговаривал с директором по контент-маркетингу технологической компании. Как и ожидалось, они планировали серию статей по интеллектуальному лидерству, в которую войдут исследовательские статьи, написанные влиятельными лицами/экспертами в своей области. В общей сложности они заложили в бюджет шесть независимых проектов и разделили расходы поровну. Однако стоимость сильно различалась, когда они привлекали экспертов в данной области. Поэтому они планировали использовать только те МСП, которые укладываются в бюджеты каждого проекта.
Вместо этого мы говорили об альтернативном плане. А что, если соединить ведущий сериал в два «сезона» по три серии каждый? По первым двум пунктам львиная доля бюджета будет передана влиятельным экспертам в данной области. Третий будет представлять собой краткое изложение лучших результатов – и дополнительных материалов из первых двух – и не потребует влияния. Таким образом, у вас будет шесть связанных между собой эпизодов интеллектуального лидерства, и два из них будут «эпизодами из бутылки», чтобы они могли позволить себе влиятельных лиц первого уровня.
Давайте вернемся к медицинской компании, о которой я упоминал ранее. Мы обсудили, как им сохранить первоначальный план ежемесячного журнала с несколькими «бутылочными» выпусками для оптимизации бюджета. Вы могли бы подумать, что ответ будет: «Ну, это звучит великолепно». »
Это был не тот случай.
Вместо этого эта компания заявила, что не может распределить бюджет таким образом. Бизнес-процессы не могли позволить потратить один месяц больше, а другой меньше. Другими словами, он должен разделите бюджет поровну.
В другом примере маркетологу было поручено написать шесть статей о лидерстве мысли в течение двух кварталов. Он подсчитал и разделил бюджет каждой газеты поровну. Когда я спросил его, почему, он ответил, что не уверен, о чем пишут газеты. Поэтому он планировал сделать первую вещь как можно дешевле и сэкономить деньги на случай, если ему придется «переплатить» за последующую вещь.
Нет, это не так.
Просто сложнее создавать потрясающий контент, если вы позволяете бюджету диктовать (более или менее) то, какие истории вы можете рассказать, чем если вы сначала планируете свои истории, а затем определяете, какие из них заслуживают большего (или большего) бюджета.
Представьте, что вы планируете новый телесериал: 10 серий с бюджетом в 10 миллионов долларов. Вы не можете сказать, что будет создано и в каком порядке. Итак, не имея никакой информации, вы постановляете, что каждая серия принесет в среднем 1 миллион долларов. Его одобряют, но потом они возвращаются и говорят: «Знаешь что? Бюджет составит половину этой суммы.
Вы бы сократили количество серий до пяти? Нет, конечно нет.
В большинстве компаний составление бюджета — это ежеквартальное или ежегодное мероприятие, в ходе которого менеджеры формулируют свои потребности. Тогда во многих случаях вы получаете нечто меньшее, чем запрашивается. Но как только вы узнаете бюджет, вы можете заняться планированием своего контента и маркетинговых платформ, как это делает телеведущий.
Найдите правильный бюджет для творчества
Какие у вас главные эпизоды? Премьер-министр? Финал сезона? В этих очень дорогих статьях вы собираете известного аналитика или влиятельного человека, чтобы что-то написать. Итак, какие эпизоды будут вашими «бутылочными» эпизодами? В этих статьях вы берете интервью у генерального директора или клиента и не публикуете видео.
В шоу воссоединения «Друзей» точка зрения Марты Кауфман по поводу эпизодов с бутылкой касалась не только проблем с бюджетом. Она отметила, что некоторые из этих эпизодов с бутылками были одними из лучших в сериале.
Другими словами, не рассматривайте содержимое бутылки как способ сэкономить и сделать меньше. Вместо этого воспринимайте эти эпизоды как стимул творчески подходить к представлению вашего контента таким образом, чтобы максимально эффективно использовать его небольшой бюджет.
Вам не нужен большой бюджет, чтобы создать связный набор потрясающего контента. Но иногда, чтобы быть экстраординарным, ты делаешь это. Знание того, какие истории должны получить его, и возможность создать план контента, который его оптимизирует, являются ключевыми частями современного контента и маркетингового процесса.
Это твоя история. Скажи это хорошо.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
