Как работает ваша программа интеллектуального лидерства?
Это больше размышление, чем лидерство?
Или мысли больше похожи на мысли остальных?
Новый поиск Эдельман и LinkedIn говорит, что большинство идейных лидеров, очевидно, не поощряют и не вдохновляют на глубокие размышления. Он также недостаточно обеспечен ресурсами и плохо используется. Тем не менее, если все сделано правильно, это может сильно повлиять на продажи и цены.
Какой дать? Неужели маркетологи B2B не могут продемонстрировать интеллектуальное лидерство на нужном этапе пути клиента? Вы делаете слишком много? Не общаетесь с нужными влиятельными лицами и профильными экспертами в вашей организации?
Или вам не удается бросить вызов своей аудитории истинным дальновидностью?
Мы передали эти вопросы главному стратегическому советнику CMI Роберту Роузу за советом. Посмотрите это видео или продолжайте читать:
В B2B-маркетинге интеллектуальное лидерство всегда было в центре контент-стратегий. В те времена, когда маркетинг B2B называли «промышленным маркетингом», отделы продаж развивали личные отношения с клиентами. Когда покупателям требовался новый виджет или услуга, они обычно звонили своему самому доверенному продавцу, который рекомендовал дополнительные или другие решения от своей компании.
В то время отделы продаж действовали консультативно. Они знали свою отрасль вдоль и поперёк. Они пригласили других экспертов отрасли сопровождать их во время звонков клиентам.
С появлением цифровых технологий в начале 2000-х все изменилось и покупатели начали поиски в Интернете. В ответ компании запустили исследовательские программы, привлекая ученых для написания официальных документов и статей для деловых журналов. Вместо того, чтобы рассматривать интеллектуальное лидерство как ключевой продукт, предлагаемый клиентам, маркетологи увидели в нем ярлык, позволяющий привлечь больше внимания к другому маркетинговому контенту. Они сосредоточились на оптимизации своих веб-сайтов для поиска, чтобы органично отвечать на наиболее часто задаваемые вопросы клиентов, используя максимальное количество ключевых слов.
Во многом последние двадцать лет стали свидетелями повторения этой стратегии. Возникло внутреннее напряжение. Вы хотите, чтобы ваш B2B-бренд органично отображался в верхней части списка все наиболее распространенные вопросы, которые возникают у потенциальных клиентов о подходе, наборе инструментов, перспективах отрасли и многом другом. Тем не менее, вы также хотите отличаться от всех своих конкурентов в сфере B2B, которые пытаются делать то же самое.
Нижняя линия?
Интеллектуальное лидерство становится океаном различных способов представления лучших и наиболее распространенных практик. Вы создаете контент, чтобы чувствовать себя знакомым и соответствовать текущему мышлению, а не отвечать на важные вопросы, которые никто не знает, как задать – это интеллектуальное лидерство.
Я называю это «взаимно гарантированной нерелевантностью». Все в отрасли говорят, что правильный вещь, но никто не помогает клиенту сделать другой вещь.
Эдельман и LinkedIn Отчет «За пределами того, что готово» (требуется регистрация) включает опрос 3500 руководителей B2B-профессионалов, проведенный в декабре 2023 года. Они стремились лучше понять состояние интеллектуального лидерства и то, как оно может сделать больше, чем просто повысить узнаваемость бренда.
Неудивительно, что исследования показали, что люди уделяют много внимания интеллектуальному лидерству. Более половины лиц, принимающих решения, и руководителей высшего звена тратят на это более часа в неделю. Семьдесят три процента говорят, что интеллектуальное лидерство организации создает более надежную основу для оценки ее способностей и навыков, чем ее маркетинговые материалы и описания продуктов. Обе эти вещи хороши.
Однако только 15% респондентов оценивают интеллектуальное лидерство как очень хорошее или превосходное.
Это не так уж и хорошо.
Исследователи отмечают, что, похоже, не хватает лидерской части интеллектуального лидерства:
«Если все сделано правильно, это вдохновляет покупателей по-новому взглянуть на свой бизнес и проблемы, с которыми он сталкивается, и защищает вас от конкурентов, предлагающих свое собственное интеллектуальное лидерство. »
Я скажу по-другому. Мысльное лидерство – это не ответы на часто задаваемые вопросы. Мысльное лидерство дает ответы, которые редко даются (RGA).
В отчете об исследовании указывается, что компании не понимают, как измеряется интеллектуальное лидерство, и рассматривают нехватку ресурсов как основное препятствие на пути к более эффективному интеллектуальному лидерству. Около 50% продюсеров интеллектуального лидерства говорят, что их программы недостаточно обеспечены ресурсами.
Но я думаю, что отсутствие достаточных ресурсов — это всего лишь симптом. В конце концов, ни один маркетолог никогда не говорил: «У меня слишком много ресурсов и слишком много денег».
Реальная проблема заключается в том, что большинство B2B-компаний по-прежнему рассматривают свою программу интеллектуального лидерства как краткосрочную маркетинговую кампанию, направленную на создание спроса или привлечение потенциальных клиентов на вершину воронки продаж. Или они рассматривают это как попытку создать бренд, направленную на привлечение большего внимания.
Они не считают интеллектуальное лидерство продуктом или услугой более (или более) важным, чем продукты или услуги, которые они продают на рынке.
Отличная программа интеллектуального лидерства заслуживает такого же внимания, как и ваш лучший продукт или услуга. Это заслуживает стратегии связей с общественностью. Это заслуживает платной медиа-стратегии. Он заслуживает поддержки внутренних коммуникаций.
Это не обязательно означает больше денег или больше ресурсов. (Ну, может быть, в конечном итоге так оно и есть, но это не главное.) Это означает, что нужно потратить время на то, чтобы превратить свое интеллектуальное лидерство в бизнес стратегияэто не очередная рыночная тактика, призванная привлечь больше внимания на вершине пути покупателя.
Как показывают исследования, эффективный подход интеллектуального лидерства имеет три ключевых атрибута:
- Обмен исследованиями и достоверными данными
- Помогаем покупателям понять их бизнес-задачи
- Дает конкретные советы.
Этот тип интеллектуального лидерства основан на комплексном понимании того, что нужно вашим клиентам, а не того, что они требуют. Он обеспечивает немедленную ценность и дифференцируется на основе мировоззрения вашего бренда.
Другими словами, интеллектуальное лидерство — один из ваших основных продуктов. Относитесь к этому таким образом.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
