Кто выиграет Суперкубок? Руководители Канзас-Сити? Сан-Франциско Форти Найнерс?
Победит ли один из 40 брендов (да, хотя бы 40), рекламирующихся во время шоу? А как насчет игрока перерыва Ашера? Или Тейлор Свифт? Хорошо, последнее не представляет никакой сложности.
Но кто станет большим победителем?
Эти бренды делают огромные ставки (и инвестиции) в то, что они будут делать.
Но что это значит для остальных маркетологов? Является ли рекламная игра Суперкубка просто зрелищным видом спорта, который перерастет в дискуссию о кулерах с водой и пустой трате денег? Этого не должно быть.
Вмешается Роберт Роуз, главный стратегический советник CMI. Посмотрите это видео или читайте дальше, чтобы услышать его точку зрения.
Отличная маркетинговая феерия
Супербоул стал почти скорее маркетинговой конференцией, чем чемпионатом Национальной футбольной лиги. Воскресная игра станет кульминацией недели мероприятий и выставок, посвященных спонсорству, маркетингу и контенту.
Неделя началась в понедельник с премьеры Суперкубка, организованной Gatorade. среда была Переездное празднование Суперкубка представлено CBS. Каждый день также включал встречи, сувенирные мероприятия и физические мероприятия, такие как встречи с виртуальными версиями игроков НФЛ. Лучшее название для этой феерии — FootballCon.
Но на экране, помимо самой игры, большинство глаз будет приковано к крупным ставкам, сделанным более чем 40 брендами во время рекламных пауз. Средняя стоимость 30-секундной рекламы 7 миллионов долларов. Это более 230 000 долларов за секунду эфирного времени, и это не включает никаких затрат, необходимых для воплощения в жизнь этих великих творческих идей.
Помимо восторженных и саркастических отзывов, что это значит для маркетологов, которые не играют в Суперкубок? Простые смертные, работающие с годовыми маркетинговыми бюджетами, часто находятся в секундах от Суперкубка.
Это поднимает два вопроса, над которыми должны подумать маркетологи, особенно маркетологи B2B.
Где творчество и инновации?
Где большие ставки в B2B? Я спрашиваю, потому что большинство маркетологов B2B, похоже, перестали их делать.
Видите ли, даже для крупнейших B2C-брендов 7 миллионов долларов за 30 секунд эфирного времени — это все еще большая авантюра. От бюджета до творческого риска, Суперкубок — одно из последних мест, где все еще процветает креативный и масштабный маркетинг. Если эти кампании выдержат саркастический анализ утром в понедельник, многие из них продолжат закреплять создание бренда до конца года.
Но за последние несколько лет я заметил, что B2B превращается в своего рода скорлупу. Где БОЛЬШИЕ революционные творческие риски? Когда вы в последний раз видели в B2B что-то такое же творческое воздействие, как реклама Супербоула?
Запад Эпическое расставание, реклама, в которой Жан-Клод де Ван Дамм демонстрировал точность грузовиков Volvo, проезжая между двумя автомобилями? (У объявления даже есть собственная страница в Википедии.)
Где Окончание кампании по программному обеспечению почти 25 лет назад, когда Salesforce попыталась атаковать Siebel, Oracle и других поставщиков установленного программного обеспечения? Они даже организовали акцию протеста против программного обеспечения перед конференцией Siebel.
Где следующий «входящий маркетинг», эта революционная инициатива контент-маркетинга от HubSpot?
Весь B2B-маркетинг существует в монотонном мире средних показателей, основанных на данных. Постепенные творческие улучшения в SEO, органические публикации в LinkedIn, реклама в поисковых системах, еженедельные публикации в блогах и ежеквартальные аналитические отчеты по исследованиям обеспечивают простую и среднюю эффективность.
Да, маркетологи используют подкасты и видео, но где же те, которые не являются интервью о том, что делают клиенты? Да, интеллектуальное лидерство существует, но когда оно отвечает на незаданный вопрос, а не на часто задаваемый?
Вы настолько сосредоточились на том, что ищут ваши персонажи, что забыли спросить, что их порадует.
А поездка?
Вторая часть этого размышления требует некоторой домашней работы на этих выходных.
Сколько рекламы бренда не будет связать свои 30 секунд денег, чтобы заработать деньги, с собственным медиа-опытом, где зрители могут зарегистрироваться, принять участие, вовлечься или продолжить путешествие? Сколько из них содержат URL-адрес, QR-код или что-то еще, что приглашает аудиторию продолжить путешествие?
А может быть, проще будет просто обратить внимание на бренды, которые продолжают путь.
Этот анализ подводит нас ко второму вопросу: в какой степени вы объединяете весь медиа-опыт, принадлежащий вашему бренду?
Подключаются ли ваши собственные средства массовой информации к вашему блогу, ресурсному центру, центру вебинаров, мероприятиям по лидерству, мероприятиям по обслуживанию клиентов и т. д.? ? Как вы можете объединить все свои базы данных электронной почты и собственные данные, чтобы получить истинное представление о том, в какое путешествие (если таковое имеется) вы отправляете свою аудиторию?
Супербоул напоминает нам, что большие ставки в маркетинге по-прежнему актуальны. Это также напоминает вам, что ваш бизнес может так же легко проиграть, если он потеряется в обычных, постепенных и наименее затратных способах достижения цели.
Недавно я присутствовал на встрече, на которой вице-президент по маркетингу спросил, сможет ли команда получить 70–80% этой невероятной инновационной идеи недорого, позволив ИИ генерировать контент. Ответ, вероятно, да. Но какой способ в конечном итоге создать более средний контент.
Для этого я должен перефразировать одного из моих героев: Капитан Джеймс Т. Кирк из «Звездного пути»:
«[They] Я прав, подчеркивая огромную потенциальную опасность… Но я должен подчеркнуть, что возможности, потенциал познания и прогресса столь же велики. Риск. Риск – это наш бизнес. Для этого и нужен этот корабль. Вот почему мы на борту.
У вас нет того бюджета, который есть у рекламодателей Суперкубка. Но у вас столько же революционных и творческих идей. Пришло время уйти из B2Boring. Научитесь идти на некоторый риск.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
