Мы живем в эпоху, одержимой вышележащим.
Технологические миллиардеры представили себя единственными архитекторами прогресса, проповедуя достоинства быстрого движения и разрыва вещей. Стремясь подражать этому состоянию ума, компании продолжают беспорядки любой ценой.
Но вот ирония: маркетинговые команды потратили последнее десятилетие, чтобы быстро двигаться и разбить вещи, только чтобы оказаться в бесконечном цикле фиксации. Фиксация сломанных анализов. Установка батарей Martech отключена. Фиксирование сломанных сообщений. Ничто не будет достаточно полным, чтобы определить новый стандарт.
Где -то на этом пути команды потеряли ценность скромного процесса определения процесса.
Актер Дэвид Митчелл предложил это Смешное наблюдение В британской игре Я бы лгал тебе?::
«Один из кодов, в которых я живу своей жизнью, заключается в том, что моя внешность ни в коем случае не должна быть замечательной. Но опять же, не так не так нетронуто, как это замечательно. »» »
Дэвид объяснил свой код примером человека, который несет серый галстук, который настолько красочный, настолько достойный разделения, что он становится действительно замечательным само по себе.
Я думал о «коде» Дэвида, когда кто -то прислал мне Статья Inc. Несколько лет назад этот контент выступил против (и разрушительные иконоборцы, которые противоречат зернам обычных процессов для его создания) против предсказуемых процессов (и людей, которые следуют за ними).
Я объясню, как я думаю, что это связано с кодом жизни Митчелла. Но сначала небольшая диатриба. (Вы можете посмотреть его в видео ниже или прочитать — с еще более подробной информацией — здесь)
Содержание
Содержание против процессов
Статья Inc. предупреждает организации не игнорировать «гиперпроизводительность». Хорошо, не могли бы вы сказать, кто бы обсудил бы по -другому?
Но что побудило мою разглагольствование, так это плохая характеристика гипер-эффективности на основе цитаты, в которой в статье упоминается Интервью середины -190 -х годов Со Стивом Джобсом:
«Я обнаружил, что лучшие люди — это те, кто действительно понимает контент. (По «контенту», подумайте о том, что действительно стимулирует ваш бизнес.) И это боль в заднице, чтобы управлять. Но вы поддерживаете это, потому что они так хороши по содержанию. И это то, что делает отличные продукты. Это не процесс. Это счастлива. «»
Можете ли вы подумать о любом, кто привлекает внимание к тому, как хорошо нарушать статус -кво и создать ценность, но которая также является болью для управления?
В интервью Джобс рассказал, как инженерная команда Apple сказала ей, что ей понадобится пять лет, чтобы развить мышь, и каждый будет стоить 300 долларов. Поэтому он нанял внешнюю компанию, которая разработала одну за 90 дней, которая будет стоить 15 долларов, чтобы выиграть.
Замечательное достижение. Но позже в интервью Джобс подразумевает, что процесс всегда начинает инновации:
«Компании смущены. Они хотят воспроизвести первоначальный успех, и многие из них думают, что в процессе есть магия. Таким образом, они пытаются институционализировать процессы, и в течение долгого времени люди смущены тем, что процесс является довольным. »» »
Это плохо.
Процесс и содержание должны быть сбалансированы для одного или другого, чтобы получить замечательные результаты. Любой замечательный контент, включая содержание продукта И Экспериментальный контент, который создают специалисты по маркетингу, основан на стандартизированных и воспроизводимых процессах.
Jobs признала необходимость инновационным способом разработки мыши, потому что стандартные и хорошо изученные процессы сообщили его инженерам, что тип запрашиваемой мыши займет пять лет и стоят 300 долларов. Но наличие этого хорошо изученного процесса позволил ему осознать эту потребность.
Поиск бизнеса для разработки дешевой мыши за 90 дней был только шагом 1. Успех достиг того, что Apple быстро разработала эту мышь а потом Улучшение существующего воспроизводимого процесса для установления нового стандарта для производства мыши.
Творческое решение И Воспроизводимый процесс заставил его работать.
Работа может знать, что разработка дешевой мыши за 90 дней была инновационной, потому что инженеры Apple уже установили стандарт.
Зачем контент и маркетинг оба
Большинство организаций имеют, по крайней мере, несколько гипер -эффективности в содержании — творческий или с точки зрения звезд, которые разрушают их задницы, чтобы создать замечательные вещи.
В некоторых организациях эти создатели не имеют контента или процессов, которым нужно следовать. В других гипер-промежутчиках оправданы процессом, установленным, чтобы не нарушать их нарушения.
Без стандартного оперативного процесса, чтобы установить, как выглядит «замечательное», организациям трудно определить ценность, которую генерируют эти звездные сотрудники.
Допустим, вы являетесь новым лидером контента в компании, в которой команды по маркетингу продуктов и связей с общественностью обеспечивают информированное лидерство в видимости в планах друг друга. Следовательно, содержание часто находится в конфликте.
Вы можете прийти к выводу, что нет надежды изменить функционирование этих гипер -выполнений, сфокусированных на иконоборческом контенте — так зачем создавать процесс?
Это ошибка.
Без стандартного способа делать вещи (процесс), компания не может определить, какой контент должен быть иерархическим или устраняемым утверждениями. Все решают, как выглядит «замечательный контент» человека или командного объектива. Когда кто -то говорит: «Это отстой», а кто -то другой говорит: «Это здорово», у них обоих есть причина — потому что нет стандарта.
Некоторые могут сказать: «Пусть данные о производительности решат». Но без стандартного процесса данных недостаточно.
Например, вы не можете определить, сработал ли контент хорошо или плохой, если каждая часть не следовала установленному процессу распределения и продвижения. Вы не будете знать, имели ли успех или неудачу больше связаны с самим контентом или его продвижением. Неудалось ли это, потому что это не было эффективно повышено, или он добился успеха только из -за большой рекламной кампании?
Есть гиперпрофессиональный нарушитель?
Содействие генеративному ИИ как «гипер-эффективности» в общеизвестном содержании иллюстрирует мою точку зрения.
Например, Openai посоветовал людям Чтобы пригласить свои новые модели рассуждений особым образом. Но, как отмечает Mike Kaput Marketing AI Institute в недавнем сообщении LinkedIn, многие говорят, что они противоположный Из того, что рекомендации Openai дает более высокие результаты.
Кто прав? Каждый.
Только люди могут приписать смысл CHATGPT или любые генерации вывода ИИ. И люди используют свой собственный опыт, научился определять «превосходные» результаты.
Если у вас нет установленного процесса для оценки вывода, какой бы выпуск, по вашему мнению, выше, выше. Это все равно, что спросить, лучше ли один фильм другого. У вас может быть мнение, в то время как кто -то еще держит другого. Все правы.
Стандартные процессы показывают, где инновации
Тайичи Оно, который запустил производственную систему Toyota, однажды сказал: «Без стандарта не может быть никакого улучшения».
Вот почему давление для замечательного контента в современном маркетинге должно найти баланс с процессом сотрудничества. Некоторые из самых высокопроизводительных специалистов, которых я встречал, -это менеджеры, которые создали метод бизнес -уровня для развития творческих усилий.
Это процесс, стандарт и коммерческий подход, как обычно, позволяет им увидеть возможность инноваций. Да, это замедляет ситуацию. Он делает это для дизайна.
Легко увидеть ценность в инновационной суперзвезде, которая не хочет соблюдать процесс, но часто создает невероятно драгоценные вещи.
Тем не менее, вы не видите, насколько замечательны результаты по сравнению с результатами контента, созданного последовательным и крупным способом.
Процесс и контент должны совместно работать симбиотически.
Нарушения приветственного процесса
Я хотел бы поспорить, что инженеры Apple не были кучей террадов, которые этого не понимали. Вероятно, они были чрезвычайно компетентными людьми, которые смотрели на ситуацию и сказали: «Это то, что она сейчас берет».
Были бы они были открыты для изучения средств улучшения и инноваций процесса? Работа не говорит.
Если бы они не были, то Джобс подходит для того, чтобы внести инновации кому -то, кто мог бы внедрить этот процесс до крайности. Процесс такой же сильный, как и его способность развиваться и улучшать.
Ваш процесс ни в коем случае не должен быть примечательным, но не настолько неататативным, что он сам по себе замечательен.
Отличный процесс контента похож на отличную сантехнику: невидимый и адаптируемый. Он должен способствовать импровизации и инновациям, позволяя интеграции замечательных исключений.
И это подводит меня к моей окончательной защите человека в процессе в отношении содержания человека. Инновационный процесс Восток (или может быть) сам контент (то есть содержание большой стратегии).
Замечательные и стандартизированные процессы нуждаются в уникальном и готовом использовании мысли, проектирования и выполнения, связанных с крупными продуктами. И команды, ответственные за процесс, не менее ценны или инновационны, чем те, кто думает, что процесс будет производить.
Члены вашей команды не будут создавать замечательный контент каждый день. Но в те дни, когда они это делают, ваш процесс поможет вам распознать, повторить и улучшить его.
Это твоя история. Скажи это хорошо.
Обновлено из истории марта 2023 года.
И наоборот, сортирован на панели:
Джозеф Калиновский / Институт контент -маркетинга покрывает изображение
