В трудные времена маркетинг часто оказывается в авангарде сокращения бюджета. Разработчики хотят тратить меньше, но не терять сделки.
Дмитрий Кудинов, генеральный директор CoMagic и партнер Smartis, объясняет, почему инвестиции в сквозную аналитику экономят разработчику сотни тысяч рублей, а также важные принципы, которых следует придерживаться, чтобы использовать инструменты в полной мере. .
Распространенные ошибки, которые мешают вам улучшить эффективность вашего бизнеса
Принятие маркетинговых решений на основе интуиции, некоторых общих тенденций и прошлых случаев приводит к следующим неприятным последствиям:
- Бюджет тратится на рекламу, которая не приносит прибыли. Разработчик тратит деньги на каналы, которые «вроде работают», «сейчас в тренде» и «раньше были прибыльными», но результатов в виде продаж нет.
- Каналы, по которым фактически генерируются транзакции, закрыты. При поверхностной оценке без исчерпывающих данных рабочие каналы можно признать бесполезными. Например, если маркетолог замечает высокую стоимость распространения, зачастую первым делом следует сократить бюджет или вообще закрыть бизнес. Подробный сквозной отчет и углубленный анализ покажут, что цепочка окупается.
- Проблемные каналы редко и поздно оптимизируются. Если отчеты создаются вручную где-то в Excel, а не автоматизированным инструментом, то вы рискуете отказаться от оптимизации и полагаться на нее раз в месяц или квартал. Таким образом, вы можете упустить момент и потерять деньги, продолжая направлять их в неработающие каналы.
Подобные ошибки могут привести к уменьшению количества транзакций без понимания причин, по которым это произошло. Иногда в таких ситуациях разработчик решает слепо увеличить расходы на маркетинг в надежде, что это каким-то образом поможет достичь цели по продажам.
Как меняется ситуация с внедрением сквозной аналитики и ее инструментов
Застройщик имеет все данные для оптимизации бюджета в режиме реального времени.
Маркетологи и менеджеры имеют возможность принимать решения на основе комплексных данных, оценивать эффективность рекламных каналов и управлять ими. Сквозная отчетность формируется автоматически, что позволяет регулярно отслеживать ключевые показатели рекламных кампаний и своевременно их оптимизировать.
Чтобы сквозные отчеты представляли истинную картину, важно работать над улучшением соответствия. Если высока доля обращений без известного источника рекламы (их часто путают с «самоходными»), данные о рентабельности инвестиций канала будут недостоверными.
Вот как это выглядит на примере: Строим сквозной отчет и видим, что у контекста ROMI меньше 100%.
Эти цифры оказались с низким совпадением – всего 50%. Мы рекомендуем максимально увеличить долю известных источников и увеличить ее до 80-90% и более.
После увеличения соответствия мы видим, как изменилось изображение отчета:
Как повысить соответствие? В сквозной аналитике есть инструменты, которые помогут понять «серую зону» транзакций. Чтобы облегчить вам эту задачу, важно, чтобы разработчик соблюдал определенные условия:
- Убедитесь, что все номера телефонов в отслеживании звонков соответствуют рекламным кампаниям.
- Определите все номера клиентов и объедините телефоны из одного дома — например, если несколько членов семьи интересовались квартирой в разное время и с разных устройств. Smartis будет этому способствовать благодаря собственной базе цифровых паспортов пользователей рынка недвижимости.
- Определите долю транзакций брокеров — разработчики часто не учитывают эти данные.
Повышается управляемость каналов покрытия
Медийная реклама стоит дорого и традиционно считается каналом, эффективность которого трудно отследить. В результате многие разработчики либо вообще отказываются покупать медиа, либо тратят огромный бюджет, не имея возможности управлять каналом.
Ситуация меняется с появлением технологии постпросмотра, которая позволяет проследить весь путь взаимодействия клиента с рекламой: от первого просмотра до сделки. Это позволяет разработчику довести канал покрытия до уровня управляемости производительности.
Мошенничество не съедает ваш бюджет
Мошенничество заключается в поддельных запросах от сайтов, предоставляющих некачественный трафик. Такие лиды стараются всячески имитировать реальных целевых клиентов, поэтому самостоятельно распознать обман крайне сложно. Мошенничество растрачивает не только бюджет застройщика, но и колл-центр, ресурсы менеджеров и завышает стоимость привлечения клиентов.
В комплексной аналитике есть инструменты, которые помогут вам бороться с ложными лидами. Например, наш автоматический алгоритм оценивает каждый запрос на основе вероятности мошенничества, оценивая 11 параметров и определяя долю мошенничества на сайте.
Алгоритм помечает сайты с долей 60% и более статусом «Много мошенничества». Вы можете просматривать подробные отчеты по ним и принимать решения об отключении с учетом длительного цикла продаж.
Подход, основанный на данных, стимулирует рост
Важным преимуществом сквозной аналитики является то, что при ее правильном внедрении и использовании разработчик меняет свой подход к бизнес-процессам.
Чем глубже анализ и полнее данные, тем больше выявляется проблем, слабых сторон и одновременно точек роста. Раскрывается потенциал, повышается управляемость — то, что раньше было в слепой зоне, теперь можно отслеживать и контролировать, есть конкретные метрики. Разработчик просто не понимает: «как мы раньше делали это без всех этих данных?» Подход, основанный на данных, фиксирует процессы и способствует росту.
Полученные результаты
Сквозная аналитика не ограничивается автоматизированной отчетностью и панелями мониторинга в реальном времени: инвестиции в этот инструмент экономят разработчику сотни тысяч бюджетных рублей.
Маркетологи и менеджеры могут определить, насколько на самом деле эффективны рекламные каналы, тратя деньги только на те, которые работают, а не тратя деньги на ненужные каналы, в том числе те, которые привлекают звонки мошенников. Меняется подход к медиапланированию: появляются конверсионные каналы, ранее остававшиеся без внимания и бюджета, а медийная реклама окончательно выходит из «неуправляемого» статуса.
