Недавно у меня было две интересные беседы с руководителями отдела маркетинга. Оба вращались вокруг одного и того же вопроса: «С чего начать?» »
Одна рассказала мне, что разработала план совершенно нового контент-сервиса для своего отдела маркетинга. Она получила зеленый свет от руководства, но все были настолько заняты другими делами, что не знали, как действовать дальше.
Второй менеджер рассказал мне, что они переосмысливают план проекта, составленный крупной консалтинговой фирмой. Когда кабинет министров впервые рекомендовал это, это казалось логичным и простым. Но теперь, когда пришло время внести имена людей в план проекта, все это кажется непреодолимым.
Содержание
Как они это сделали?
Интегрировать запланированные изменения может быть чрезвычайно сложно. Вы знаете, что имеет смысл починить протекающую сантехнику (в переносном смысле), но гораздо проще продолжать поливать газон, даже если это будет стоить дороже.
Одна из наиболее распространенных реакций — наблюдать, как другие команды по контенту и маркетингу справляются с подобными ситуациями. Но взгляд через чужую призму редко дает впечатляющие результаты.
Я заметил, что когда люди спрашивают: «Можем ли мы сделать то, что они сделали?» «, они обычно дают один из трех ответов:
1. Если они это сделали, то мы обязательно сможем это сделать.
Такая реакция часто сопровождается намеком на ревность. Она отвергает человека или команду, но аплодирует открытке. Недавно я посетил Музей Броуда в Лос-Анджелесе. Когда я стоял перед картиной Роя Лихтенштейна, состоящей из серия прямоугольниковЯ услышал, как мужчина позади меня сказал: «Я мог бы это сделать, я должен стать миллионером». »
Мог ли он это сделать? Может быть. Но, о чудо, он этого не сделал. Лихтенштейн сделал это – и прославился этим. Это урок, который необходимо усвоить. Предполагать, что вы можете сделать то, что сделал кто-то другой (и получить те же результаты), — это самый верный путь к провалу.
Это подводит меня ко второму типичному ответу.
2. Дайте мне схему их контент-программы, и я добьюсь такого же успеха.
Я называю этот ответ стандартной моделью. Люди ищут типичные примеры, модели или «проверенные» лучшие практики, которым можно следовать. И они рассчитывают получить те же результаты.
Я редко видел, чтобы команды, применяющие этот подход, давали результаты, которые соответствовали исходной модели или тематическому исследованию или превосходили их. Карта никогда не соответствует тому, куда они направляются.
За что ? Потому что он не принимает во внимание конкретные навыки (или отсутствие навыков), цели или контекст вашей команды. Недавно я взял интервью у человека, который разработал один из самых успешных проектов контент-маркетинга в 2014 году. Сегодня его считают одним из лидеров стратегии контент-маркетинга. Но он сказал мне, что у него НЕТ шансов повторить то, что они сделали 10 лет назад. «Просто сейчас другое время», — сказал он.
Вам следует настроить любой шаблон или карту в соответствии с вашей ситуацией.
Это подводит меня к третьему (и самому полезному) ответу.
3. Существует ли уже что-то похожее на то, чего я хочу достичь?
Самый полезный ответ — искать руководства в проектах, которые отражают суть того, чего вы хотите достичь.
Может быть полезно заглянуть за пределы вашей отрасли и изучить, что сделало эти усилия успешными.
Взгляд за пределы привычного подталкивает вас интерпретировать идею через творческую призму. Вместо того, чтобы точно повторять форму проектов, которые вы изучаете, посмотрите на них, чтобы стимулировать инновации.
Один из руководителей, с которым я разговаривал на прошлой неделе, извлек выгоду из этого подхода, поскольку он учитывал проблемы руководства новыми людьми, создания новых рабочих процессов и достижения новых результатов для поддержки новой контент-стратегии.
Я посоветовал ей изучить текущие проекты, связанные с радикальными изменениями в компании, не имеющей ничего общего с той, в которой она работает. Она изучала, как дизайнер продукта создал собственную команду дизайнеров для компании, предоставляющей финансовые услуги.
Детали различались, но этот пример вдохновил ее на открытие новых подходов.
Почему первый шаг неправильный
Итак, вы согласились на этот план. Это первый шаг. Но как преодолеть трудности начала работы?
Знаете, что канатоходцы считают самым трудным этапом?
Большинство людей считают, что это первый шаг на канате. Но это не так, по мнению канатоходца, который пересказывает один из рассказов из сборника «Линчеватели любви»:
«Самое сложное было сделать первый шаг. Здесь мы обретаем или теряем баланс. Здесь мы шли или падали. После второго шага пути назад уже нет. »
Очень важно сделать этот первый шаг таким образом, чтобы помочь нам обрести уверенность в сути того, чего мы пытаемся достичь. Но это не самое сложное. При реализации нового контент-проекта сделать второй шаг сложнее всего.
Второй шаг — приверженность видению. Это когда ты идешь или падаешь. Вот тогда пути назад нет. А если вы лидер, вам некого винить в успехе или неудаче, кроме себя.
Этот трехэтапный процесс поможет вам подготовиться к внесению существенных изменений в вашу контент-стратегию:
Шаг 1. Персонализируйте карту.
Начните с определения того, как выглядит успех вашей новой стратегии. Используйте вдохновляющий образец для подражания, который вы указали в качестве примера. Затем спросите себя: «Какие условия необходимо выполнить, чтобы добиться успеха?» »
Запишите все. Это может показаться непосильной задачей, но вы будете удивлены, насколько легко составить свой дальновидный список дел.
Исследуйте эмоции, которые вы испытываете по поводу связанной с этим неопределенности. Составьте список всего, что вас пугает или что может пойти не так. Составьте список дел, которые могут пойти хорошо и которые приносят вам радость. Признайте, что вы не можете контролировать свои чувства по поводу этих вещей, но вы можете контролировать свою реакцию на них.
Затем, конечно, план и карта. Вернитесь к своему списку всех элементов, которые должны объединиться для успеха программы, а затем определите любые «барьеры», которые могут встать на вашем пути. Какие из них следует решить в первую очередь? Во-вторых ?
Вы только что наполнили план твой Зрение. Вы готовы сделать второй шаг.
Шаг 2: Примите решение ходить
Первый шаг был трудным. Но самое сложное — сказать «да» приключению, которое вы задумали.
Почти на каждой моей консалтинговой работе происходит что-то одно. Как только мы завершили утвержденное экономическое обоснование и план, я поздравляю клиента. Затем следует вздох и неизбежные слова: «Да, но теперь мы должны это сделать». »
Это второй шаг: зафиксировать.
Вы обязуетесь ходить. Вы беретесь за эту первую важную инициативу. Вы вкладываете в это все свои силы. Вы не следуете чужой модели. Вы не отвергли тех, кто был до вас, потому что считали, что можете сделать то же самое или лучше. Вы разработали свой собственный рецепт вместо того, чтобы пытаться улучшить чужой.
Шаги становятся проще
В упомянутой мной книге канатоходец говорит не только о первых двух шагах. Он говорит: «Третий шаг — это начало. Это полноценное движение вперед по новому пути. »
Завершение этой первой инициативы или преодоление первой проблемы — это начало. Именно тогда вы начинаете видеть, что все идет так, как вы планировали. Это гораздо приятнее, чем смотреть на следующий шаг на готовой карте.
Отсюда в книге говорится: «Четвертый шаг – это утверждение. А после пятого шага просто идет. »
Вы уже в пути.
Путь в тысячу миль начинается с первого шага. Но этот второй шаг, самый трудный, дает вам уверенность продолжать двигаться вперед.
Обновлено из статьи за март 2022 г.
ТАМОЖЕННЫЙ ВЫБОР СОДЕРЖАНИЕ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
