Кейс по продвижению музыкального сервиса: за 3 месяца лиды выросли в 2,5 раза, а CPL снизился в 2 раза

Ох, как часто приходят задачи в формате «срочно-срочно-срочно, надо еще вчера, давайте ускоримся»! Представители корпоративного музыкального сервиса обратились к нам именно с такой просьбой: как можно быстрее увеличить количество приложений и снизить CPL — их стоимость. С самого начала мы задали быстрый темп и уже через 3 месяца появились первые результаты.

История проекта и первоначальные трудности

Клиент обратился к нам в июне 2023 года. На тот момент у него уже была поисковая рекламная кампания, управляемая вручную. Результаты оставляют желать лучшего:

• Очень дорогая заявка – от 10 000 до 12 000 рублей.




• Мало конверсий – всего 10-15 в месяц.




• CTR составляет всего 5-6%.

Кроме того, у нас был ряд ограничений.

1. Чрезвычайная ситуация. У нас было буквально 3 дня, чтобы начать проект.




2. Одной только нынешней кампании недостаточно для достижения результатов. Но так как время ограничено, мы решили перезапустить и улучшить текущие РК, а затем поэкспериментировать с новыми. Клиенту об этом сообщили и они совместно решили, что нужно сделать это позже. Забегая вперед, сообщаем: за 3 месяца мы запустили уже 4 полноценные рекламные кампании.




3. Негативное отношение клиента к рекламе в РСЯ, основанное на прошлом опыте. Они уже пытались работать в этом направлении, но потеряли бюджет и в итоге ничего не добились. В то время кампания запускалась вручную и с максимальными ставками. Мы решили попытаться возродить его в будущем, изменив нашу стратегию.

Как была организована работа

Мы разделили ход работ на три основных этапа, каждый продолжительностью примерно один месяц.

Начальная ступень – обновление текущей кампании и настройка помощника кампании

Первый шаг состоялся в июне 2023 года. Вот что сделали с текущей рекламной кампанией:

• Чтобы повысить кликабельность, мы расширили семантику и добавили шаблоны в первый заголовок. Если раньше были ключевые фразы общего формата «музыка для бизнеса», то теперь для разных объявлений они были разными: «музыка для кафе», «музыка для парикмахерской» и т. д.




• Мы добавили большой пласт минус-слов, благодаря чему удалось избавиться от нецелевого трафика.




• Мы поставили перед собой ключевые цели в Республике Казахстан.




• В объявлениях они указывали свои контактные данные: телефоны, часы работы, адреса.




• Мы дали заказчику рекомендации по улучшению шасси.

Затем мы запустили текущую рекламную кампанию со всеми изменениями, а заодно настроили и запустили мастер кампании с оплатой за целевые действия. Раньше была оплата за клики, из-за чего кампания провалилась финансово; заказчик просто не понимал, за что он платит и куда идут деньги. Мы предложили прозрачную модель – 3500 рублей за линзу. Заказчик принял эту схему.

Результаты на этом этапе оказались довольно хорошими — вот что мы получили:

• Снижение стоимости запроса на поиск РК до 8895 с 12 000 рублей (и это было только начало!)




• Получение заявки от Мастера кампаний стоит всего 3500 рублей.

Второй этап – расширение семантического ядра и запуск нового РК

Этот важный этап произошел в июле 2023 года. На тот момент у нас уже были запущены две рекламные кампании: Search и Campaign Master. Поисковая система себя исчерпала: при максимальной плате за клик в 86 рублей мы купили львиную долю целевого смыслового трафика и, конечно же, достигли потолка.

Логичным решением было расширить семантику запроса, которая была предложена клиенту. Уже за первый месяц он убедился в нашей компетентности и согласился.

Что мы сделали:

1. Мы расширили семантическое ядро. Нам помог сам заказчик и мы ему особенно благодарны. Клиент хорошо знал потребности своей целевой аудитории и предложил функциональную группу запросов, близкую к целевой. Ниша спроектирована таким образом, что потенциальные клиенты часто ищут, где скачать музыку без лицензионных отчислений. Фишка в том, что эти запросы в основном информационные и трафик у них недорогой.

2. Создайте новую рекламную кампанию и запустите ее. Управление аукционом ручное, объем покупаемого трафика максимальный.

Напомним, что на тот момент было уже 3 РК:

• Новый, с расширенным семантическим ядром. По ее словам, CPL оказалась самой дешевой из трех кампаний — 2069 рублей за заявку. Мы получили от него 6 заявок.




• Мастер кампании также показал хорошие результаты. Он принес нам 3 заявки на 3500 рублей.




• Старая кампания дала лучший результат по лидам (12 заявок), но худший по CPL: стоимость заявки составила 9 359 рублей.

Последний шаг: новый РК и привет ЯН!

К третьему месяцу работы, августу 2023 года, возможности поисковых кампаний были исчерпаны и мы снова достигли потолка: скупили весь целевой и околоцелевой трафик, а дальше расширять семантику было просто некуда.

После долгих размышлений с клиентом мы нашли 2 точки роста:

1. Увеличьте стоимость конверсии помощника по проведению кампаний. Заявки здесь были недорогие, но адресные, хотя и немногочисленные. Возросшая стоимость конверсии привела к увеличению количества лидов, а маржа в цене была заметна: за одну заявку мы заплатили 3500 рублей, что было более чем приемлемо для клиента.




2. Запустите ЯН. Да, тот самый РСЯ, которого так боялся клиент. Но нам удалось его убедить, что при правильной настройке этот РК может дать эффект. На проверку этой гипотезы из бюджета было выделено 70 тысяч рублей, и они оказались правы. Стратегия – максимальное количество конверсий с оплатой за клик, стоимость тестирования одной конверсии – 3500 рублей.

Мы получили зеленый свет и начали экспериментировать!

В конце августа 2023 года были проанализированы промежуточные результаты 4 РК.

• Ассистент кампании не привлек ни одного лида, но и денег на это не потратил.




• Рекламная кампания с широким семантическим ядром, содержащая близкие к целевой запросы, сгенерировала 5 лидов.




• РК в ЯН принес нам 14 треков.




• Основная и самая продолжительная рекламная кампания привлекла 14 лидов.




• Средняя стоимость заявки составила 5 473 рубля. При этом лучшие результаты показали ЯН — 4 699 рублей за лид и РК с запросами, близкими к целевым — 2 952 рубля за лид.

Общие итоги за 3 месяца работы

За столь короткое время мы добились отличных результатов: по итогам экспериментального периода проводилось 4 рекламные кампании. Вот как это выглядит в цифрах:

• Количество запросов умножили в 2,5 — до 33 лидов в месяц против 13 на старте работы.




• Коэффициент конверсии увеличили в 1,5: было 0,7, теперь 1,1%.




• Цена приложения снизилась более чем в 2 раза – с 12 000 рублей до 5 473 рублей.




• CTR рекламы увеличился до 18% (с 5 до 6%).

За 3 месяца мы выполнили большую часть работы и удовлетворили требования клиента. Работа над проектом еще продолжается: мы поддерживаем и оптимизируем текущие системы работы, но в обычном темпе работы, без спешки и экспериментов. Во всяком случае – пока! :).