В новом аудиоподкасте №114 Николай Шмичков и Алена Полюхович рассказали о количестве лидов любой ценой или стоимости лида.
Текстовая версия выступления:
«Это наш 114-й аудиоподкаст и сегодня мы поговорим о лидах в контекстной рекламе.
В частности, что важнее: количество лидов или их стоимость.
Что важнее:
Вы готовы брать лидов даже дороже, чем они вам стоят, или готовы регулировать количество лидов, если они для вас слишком дороги и вы готовы их сократить.
Меня зовут Николай Шмичков.
Меня зовут Алена Полюхович.
Мы поговорим о некоторых случаях интернет-маркетологов, которые четко привязаны к стоимости лида.
Кратко поясним, что такое лид.
Это условно говоря, когда вы получаете от пользователя его идентификационные данные и намерения купить вашу услугу, либо намерения узнать о вашей услуге больше.
Лиды, условно говоря, бывают нескольких типов: есть холодные и горячие лиды, а между ними — теплые.
Горячие лиды — это тривиально, когда клиент приходит в ваш интернет-магазин на выходных и, так сказать, заказывает обратный звонок.
Вы не знаете, хочет он купить или нет, но он специально заказал у вас колокольчик.
Это горячий лидер.
Холодный свинец получают другим способом.
Если, например, на вашем сайте есть форма подписки или форма регистрации, пользователь может зарегистрироваться на вашем сайте или указать адрес электронной почты для получения дополнительной информации.
На самом деле он не готов покупать в данный момент.
Он искал информацию на вашем ресурсе.
Это называется холодным лидом.
В контексте все лиды учитываются через различные метрики: метрики в CRM-системах, метрики непосредственно в Google Analytics, в Яндекс Метрике.
Для этого пользователи готовы нанимать наладчиков рекламы; они готовы тратить рекламу и бюджеты на привлечение этих лидов.
Соответственно, вы потратили там 10 000 рублей — получите, скажем, 20 лидов.
Каждый лид обойдется вам в 500 рублей.
Время решит, дешево это или нет.
Алена, мы сейчас рассматриваем дело по Спарку, которое опубликовано.
Это твое мнение?
Владелец кейса решил сэкономить 20% бюджета, отключив всего одну фразу.
Есть ли смысл иногда отключать фразы или нет смысла?
Ну, конечно, есть.
Так как ключи все разные по цене.
Как правило, высокочастотные ключи стоят значительно дороже низкочастотных; естественно, если вы отключите высокочастотные ключи, вы не будете ими пользоваться, а значит расход вашего бюджета соответственно уменьшится, так как в кампании останутся только низкочастотные с доступной ценой.
Но естественно, надо быть готовым к тому, что вместе со снижением стоимости клика вы потеряете и объем трафика.
То есть вы должны понимать, в чем именно заключается ваша цель.
Если ваша цель — получить потенциальных клиентов с минимальными затратами, то эта стратегия имеет свое место.
Но, если ваша цель — количество попаданий, то отключить высокочастотные клавиши вы не можете себе позволить.
Кстати, ради интереса проверили: по статистике 100% ключей обычно находятся в компании, кстати, самое интересное, что 80% трафика идет именно из этой семантики, из нашей стопроцентной они дают лишь около 20% всех фраз.
Принцип Парето, когда 80% успеха приходится всего на 20% фраз по семантике.
Поэтому когда собираешь семантику, все запросы, на которые обычно все таргетируются, в итоге не работают.
Движение по ним практически отсутствует.
То есть, что это значит.
Есть ли смысл собирать эти низкочастотные хвосты?
Получается, что если мы отключим даже 10% популярных ключей, мы потеряем примерно 68% трафика.
Мы не знаем, как длина ключевой фразы влияет на конверсию лидов; чтобы сохранить количество лидов, нам приходится увеличивать конверсию на те же 68%.
Это возможно или нет.
Возможно ли, скажем, если у нас 50 фраз, четыре из них генерируют весь трафик.
Одну мы отключим, но сохраним то же количество конверсий.
Получается, что мы вынуждены проверять каждый ключ на конверсию, ведь если мы будем руководствоваться исключительно стоимостью кликов, то, конечно, мы сэкономим бюджет.
Потому что когда там какой-то ключ съедает приличную долю бюджета, в смысле 50 ключей, то первые четыре съедают все имеющиеся у тебя ключи, то из 20% бюджета по факту отключился только один ключ, это понятно что вы начнете много экономить.
Самое интересное, что исследование, конечно, было сделано хорошо, но у исследования есть один недостаток.
В исследовании я не увидел, какие именно клавиши, потому что в нашем примере, когда мы отключаем кампании для клиентов, мы отключаем некоторые высокочастотные клавиши, мы руководствуемся немного другим принципом.
Мы руководствуемся принципом наличия в данной кампании конверсий, в частности полезных действий.
По ключевому слову можно определить все полезные действия, будь то приказы, будь то малое время отказа.
То есть низкий показатель отказов, время на сайте, количество просмотренных страниц — эти показатели ключевых слов очень важно отслеживать.
Почему?
Потому что если вы отключите ключевое слово, которое дает вам все ваши лиды, оставите три ключевых слова, которые дают вам меньше лидов, то ваша стоимость за лид увеличится и вот вы натыкаетесь на следующий момент.
Алена, скажите, а можно ли оценить кампанию, которую запустили буквально совсем недавно, поэтому присылают кампанию просто на оптимизацию, а она только что загрузилась?
Ну, конечно нет.
В общем, нельзя оценить эффективность всего, пока не протестируешь.
Надо пройти какой-то период, хотя бы, например, 7 дней, чтобы понять, какие ошибки есть, что нужно улучшить, на чем нужно сфокусироваться.
Ее гипотеза состоит в том, что они потратили на 20% меньше, отключив один ключ, но получили на 15% меньше потенциальных клиентов.
С одной стороны получается, что где-то потеряли в продаже, где-то продажи упали, с другой стороны, сэкономили деньги и сэкономили на стоимости лида.
Ну то есть стоимость лида на их исследование снизилась, и для некоторых ниш это конечно хорошо, но есть и множество других, в которых вы можете увеличить потенциальную стоимость лида для своего бизнеса.
То есть вы готовы платить больше за этот клик, то есть не преследуете цель сократить лиды ради простой экономии, а если ваша цель – захватить как можно больше лидов.
Конечно, это увеличение потребительской корзины.
Если вы и ваш клиент увеличиваете стоимость сделки в результате маркетинговых мероприятий, за счет продукта, посредством каких-то промокодов, вы предлагаете ему попробовать новый продукт, который у вас есть, который он также купит в будущем. .
То есть здесь можно работать с клиентом, чтобы сохранить стоимость лида – это самое ключевое слово.
Ну, если вы, конечно, занимаетесь арбитражем или перепродажей лидов, или даже банально ваша цель – наоборот, максимально снизить стоимость какого-то рекламного канала, то, конечно, это действительно слова это очень дорого.
Пусть лид с самой высокой стоимостью отключит его.
Таким образом, вы теряете в количестве заявок, но выигрываете в общем бюджете, который вы тратите в целом.
Все об этом исследовании.
Могу вам в принципе посоветовать зайти к первоисточнику на сайте spark.ru и, конечно же, узнать там тоже, почитав комментарии.
Комментировать уже можно на нашем телеграм-канале, не забудьте зайти на него и подписаться.
Также не забудьте нажать на кнопку, чтобы подписаться на наши самые крутые аудиоподкасты в Рунете.
И, конечно, увидимся снова.
Всем пока.»
