Семь лет назад Hackensack Meridian Health работала на автопилоте контента.
Эта история знакома многим маркетологам.
Некоторые бренды издали печатный журнал. Другие рассылали информационные бюллетени с синдицированным контентом, используя медицинские источники, не связанные с крупнейшей системой здравоохранения Нью-Джерси. У них были разные названия и эстетика. Голоса бренда не существовало.
И они хотели разработать хаб онлайн-контента — это то, что мне было поручено, когда я начал работать на этой должности в 2018 году.
С тех пор Hackensack Meridian Health объединила свой контент под брендом HealthU, который включает в себя центр цифрового контентаежеквартально печатный журнал и информационный бюллетень, социальные сети и подкаст представлен несколько лет назад. Программа получила награду за лучшую программу контент-маркетинга в здравоохранении на Награды в области контент-маркетинга 2023 г..
Недавно я поделился закулисной историей на вебинаре CMI. Расти! Как повысить уровень зрелости вашего контента и доказать рентабельность инвестиций (требуется регистрация). Мишель ДжексонКо мне присоединился вице-президент по стратегии контента в GLC, нашем партнерском агентстве.
Вот взгляд на факторы, которые помогли команде по контенту разработать стратегию голосовой связи и контента для Hackensack Meridian Health.
Содержание
4 элемента успешной программы контент-маркетинга
Преобразовав Hackensack Meridian Health из программы создания контента в полностью реализованный стратегический контент-маркетинг, мы включили четыре основных элемента:
Эти элементы позволили нам перейти от статуса получателя заказов (т. е. размещения этого в информационном бюллетене) к статусу стратегического оператора, который гарантирует, что публикуемый контент тесно связан с маркетинговыми приоритетами бренда компании, помогая привлекать людей к нашему бренду. удобства.
Сначала спланируйте контент, затем выберите канал и формат.
Наша контент-стратегия предполагает подход «сначала контент, потом канал». Мы перестали планировать журналы, блоги и т. д. Сейчас мы занимаемся контент-планированием.
Вот как это работает. Контент-команда:
- Определяет тенденцию поиска, например интерес к марафонам.
- Планируйте контент — в данном случае статья с советами начинающим марафонцам.
- Определяет соответствующие каналы.
- Проведите собеседование с профильным экспертом (врачом в нашей системе).
- Напишите статью для центра контента и создайте выпуск подкаста на основе этой информации.
- Повторно использует контент в других ресурсах (например, графику для социальных сетей).
Иногда мы думаем, что тема будет хорошо работать только для социальных сетей или только в контент-центре. Мы часто используем реакцию аудитории на цифровой контент в качестве термометра для печатного журнала.
Допустим, статья о том, сколько веса нужно сбросить человеку для бариатрической операции, получила значительный отклик в сети. Мы подключим его к печатному журналу и добавим QR-код для оценки риска для здоровья при потере веса, который вернет читателя к нашему цифровому контенту.
Но контент HealthU выходит за рамки этих каналов. Другие маркетинговые команды в организации могут использовать его в своих кампаниях, будь то спонсируемый контент в местном цифровом издании или баннер с призывом к действию, снятый с самолета, с призывом к действию, солнцезащитная камера HealthU над многолюдным пляжем Нью-Джерси (да, такое случалось). .)
Работайте в команде для достижения успеха контент-стратегии
Умение слушать и сотрудничать — важные составляющие успеха контент-программы.
Имея 36 000 сотрудников в 18 больницах и 500 учреждениях по уходу за пациентами, вы можете рассчитывать на множество конкурирующих приоритетов. Команда по контенту поддерживает всю организацию в сетевом офисе Hackensack Meridian Health.
Мы регулярно встречаемся с маркетологами, которые поддерживают отдельные сайты и направления услуг. Мы встречаемся с ними ежемесячно, чтобы обсудить их основные, второстепенные и третичные приоритеты на следующие три месяца. Они не приходят с запросами на контент; у них есть стратегические приоритеты, и мы определяем, как помочь им достичь этих целей.
Каждые две недели мы также встречаемся, чтобы более подробно рассмотреть мероприятия, ожидаемые и необходимые в ближайшие недели. Привлекаются ли новые врачи? Нужно ли новым программам увеличение объема? Будет ли выпущена какая-либо новая технология, которую мы могли бы поддержать?
На этих встречах мы действительно слушаем, чтобы понять, что они говорят. Затем мы берем эту информацию, исследуем связанные с ней идеи и разрабатываем соответствующие подходы и каналы распространения для поддержки этих приоритетов.
Например, медицина сна является приоритетом нашей педиатрической службы. Вооружившись этими знаниями, мы изучили актуальные темы, связанные со сном, чтобы понять, что люди хотят знать. Мы хотели, чтобы контент отвечал на их вопросы, а не просто говорил о том, что мы считаем важным. Было проведено большое количество исследований по использованию жевательных конфет для улучшения сна у детей, поэтому мы рассмотрели именно эту тему.
Предложить форму презентации
Но идеи содержания не ограничиваются этими встречами. Мы создали вводную форму для членов команды по маркетинговым коммуникациям. Они делятся подробностями своей идеи, источниками и даже формами согласия СМИ и фотографиями, если таковые имеются.
Каждая подача рассматривается. Если мы не планируем реализовывать идею, нам будет отправлено автоматически сгенерированное электронное письмо с примечанием, объясняющим, почему тема была отклонена. Например, был представлен аргумент, направленный на продвижение высокотехнологичного компонента клинических исследований. В ответ мы отметили: «Эта тема не вписывается в стратегию создания удобного для пользователя контента HealthU, но вот некоторые другие каналы связи внутри отдела, которые могут помочь вам в достижении ваших целей». »
Обзорные формы также помогают команде по контенту выявить повторяющиеся темы (внутренние горячие тенденции), которые могут помочь при планировании будущего контента. (Чтобы понять внешние тенденции, мы используем такие инструменты, как Тенденции Google И Ответ общественностикоторый теперь объединяет данные из поисковых систем Bing и YouTube в дополнение к Google.)
Чтобы управлять всем этим контентом, запросами и производством, мы перешли от огромных электронных таблиц к Воздушный стол. Для нас это изменило правила игры: мы смогли отслеживать все идеи и контент в единой базе данных и автоматизировать такие шаги, как индивидуальные ответы на презентации. Цифровая информационная панель также доступна всем членам команды по маркетинговым коммуникациям, поэтому они могут в любое время информировать своих заинтересованных лиц о состоянии контента.
Показать влияние
Четвертый элемент нашей успешной программы контент-маркетинга вращается вокруг результатов. В конце концов, конечная цель — заставить людей пользоваться услугами Hackensack Meridian Health и обращаться к врачам нашей сети.
Планируя контент, мы также планируем измерять его успех. Все результаты собираются в единый шаблонный отчет. Руководители отделов получают этот отчет ежемесячно. (Мы отчитываемся перед высшим руководством ежеквартально.)
Чтобы оценить влияние контента, мы получили номер собственного колл-центра. Каждый призыв к действию включает один и тот же номер телефона. Ежегодно на эту линию поступает около 3000 звонков.
В журнале мы публикуем сокращенные URL-адреса и фирменные QR-коды. Мы также провели опрос читателей и выяснили, что треть из них предприняли действия в ответ на контент HealthU: назначили встречу, воспользовались услугой, записались на курс, подписались на рассылку новостей и т. д.
Метрики также сообщают об изменениях в контент-стратегии. Более года назад цифровые показатели показали, что наши длинные истории пациентов и обзоры членов команды не приносили такой же эффективности, как другой образовательный контент. Мы лишили приоритета истории пациентов и придали больший приоритет образовательным материалам по текущим темам и историям, представляющим интерес для людей, продвигающим наших врачей.
После этих изменений контента количество звонков увеличилось на 97%, количество направлений к врачам увеличилось на 169%, а количество обращений за услугами увеличилось на 61%.
Выходя за рамки тактического подхода
Спустя семь лет после тактической эволюции мы по-прежнему издаем журнал и информационный бюллетень. Но теперь они являются неотъемлемой частью стратегии HealthU, предлагая тот же голос и миссию, что и центр цифрового контента Hackensack Meridian Health, подкасты и другой контент.
Мы — небольшая команда, которая также курирует социальные сети и веб-контент: пять штатных сотрудников Hackensack Meridian Health и GLC в качестве партнера агентства. Но, сотрудничая с другими командами по маркетинговым коммуникациям и искренне прислушиваясь к их приоритетам и реагируя на них, HealthU достигает отличных результатов для бренда.
Примечание. Все инструменты, упомянутые в этой статье, были предложены автором. Если вы хотите предложить инструмент, поделитесь статьей в социальных сетях с комментарием.
БОЛЬШЕ ПРИМЕРОВ ФИНАЛИСТОВ CONTENT MARKETING AWARD 2023
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
